小楊哥翻車(chē)后，還沒(méi)緩過(guò)來(lái)。

1.小楊哥帶貨翻車(chē)后，無(wú)人頂上他的位置

今年雙11，抖音帶貨直播間似乎略顯冷清。

截至目前，抖音帶貨主播還沒(méi)有交出一份特別能打的大促戰(zhàn)報(bào)。

不僅如此，他們近期還紛紛陷入了各種爭(zhēng)議之中。

董宇輝這邊，自抖音于10月8日率先拉開(kāi)“抖音商城雙11先享好物節(jié)”序幕以來(lái)，他在直播間的露面次數(shù)并不多，加之近期因帶貨有機(jī)土豆而卷入了一場(chǎng)打假風(fēng)波，為其今年雙11的戰(zhàn)績(jī)?cè)鎏砹诵┰S不確定性。

圖源：微博

另一邊，在抖音坐擁超過(guò)7000萬(wàn)粉絲的廣東夫婦遭到了辛巴的質(zhì)疑，被指“八億補(bǔ)貼”宣傳不實(shí)，隨后，廣東夫婦迅速撤下了相關(guān)宣傳語(yǔ)。

同時(shí)，擁有2000萬(wàn)粉絲的抖音主播劉媛媛，在直播推銷(xiāo)學(xué)練機(jī)時(shí)，也陷入了“虛假破價(jià)”的輿論漩渦。

即便是抖音近期風(fēng)頭無(wú)兩的兩大主播，也沒(méi)能擋住互聯(lián)網(wǎng)的大審判。聽(tīng)泉鑒寶（現(xiàn)已更名為聽(tīng)泉賞寶）先后陷入學(xué)歷和擦邊爭(zhēng)議，K總則因在微博公開(kāi)病歷單，被指責(zé)有借抑郁癥賣(mài)慘之嫌。

而在這之前，小楊哥與東北雨姐相繼因虛假宣傳、售賣(mài)假貨，被罰款、暫停經(jīng)營(yíng)的事情，相信大家也都有所耳聞。

整體看來(lái)，在今年雙11期間，抖音帶貨主播所引發(fā)的爭(zhēng)議相較于帶貨本身，似乎更加吸引了公眾的注意力。

當(dāng)然，大家熱衷于吃瓜，出現(xiàn)這種現(xiàn)象實(shí)屬正常。可奇怪的是，即便將視線拉回到帶貨成績(jī)上，抖音帶貨主播們也并未傳來(lái)令人振奮的好消息。

以董宇輝為例，自7月25日至10月18日，他徹底從東方甄選獨(dú)立出來(lái)之后的80余天里，與輝同行抖音直播間粉絲漲了約240萬(wàn)人，帶貨額超10億元。

單飛成績(jī)固然亮眼，但對(duì)比來(lái)看，淘寶一哥李佳琦先是拿下淘寶雙11預(yù)售首日銷(xiāo)冠，而后又在雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)當(dāng)晚，短短5分鐘內(nèi)成交額便突破億元大關(guān)。

另外，快手一哥辛巴復(fù)播后勢(shì)頭更盛，在雙11首場(chǎng)直播中，直接大賣(mài)64億元。

而董宇輝，作為抖音最有號(hào)召力的主播，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，自9月24日至10月23日，其總銷(xiāo)售額雖達(dá)到1億+，但對(duì)比之下，這一成績(jī)顯然是不夠看的。

圖源：新榜

不過(guò)，值得一提的是，抖音新“頂流”聽(tīng)泉賞寶已經(jīng)啟動(dòng)直播帶貨，有望在雙11期間為抖音帶貨主播陣營(yíng)帶來(lái)業(yè)績(jī)的新突破。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月18日，在接近3小時(shí)的直播時(shí)段內(nèi)，聽(tīng)泉賞寶吸引了超過(guò)2000萬(wàn)人次觀看，實(shí)現(xiàn)了750萬(wàn)元以上的帶貨銷(xiāo)售額，合作品牌涵蓋了冷酸靈、歐萊雅、藍(lán)月亮、七度空間等。

在這之前，聽(tīng)泉賞寶在預(yù)告帶貨活動(dòng)時(shí)也表示，“有的時(shí)候也要理解一下，平臺(tái)電商馬上雙十一了，電商有活動(dòng)咱們也得支持一下”。

從數(shù)據(jù)上看，聽(tīng)泉賞寶雖然還無(wú)法扛起抖音直播帶貨的大旗，但他的帶貨潛力不小，其后續(xù)能否取得更好的成績(jī)，值得期待。

2.抖音為什么需要帶貨一哥？

近期，一個(gè)話題引發(fā)了廣泛熱議：抖音到底需不需要“帶貨一哥”。

有聲音認(rèn)為，抖音并不需要這樣的角色，因?yàn)樵诋?dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，大眾對(duì)于大主播的追捧濾鏡已經(jīng)逐漸消散，帶貨一哥的存在反而會(huì)加劇潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

這種說(shuō)法不是沒(méi)有道理。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，淘寶直播中店鋪直播與達(dá)人直播的比例為1:1，保持均衡狀態(tài)，而到了2021年，淘寶店播的占比更是直接躍升至70%。

至于抖音、快手，情況也差不多。2022年，抖音快手的商家自播平均時(shí)長(zhǎng)正式超越達(dá)人直播，分別達(dá)到7.19小時(shí)與9.18小時(shí)。

即便是電商領(lǐng)域的后來(lái)者——小紅書(shū)，在去年雙11期間，其店鋪直播的開(kāi)播商家數(shù)量同比上年實(shí)現(xiàn)了8倍增長(zhǎng)，同時(shí)，店鋪直播GMV激增6.9倍，店播粉絲增長(zhǎng)量同比增長(zhǎng)14.2倍。

進(jìn)入618，這一增長(zhǎng)更為明顯。整個(gè)618期間，小紅書(shū)首日店播GMV同比去年增長(zhǎng)4.2倍，店播數(shù)量同比增加了3.8倍。

圖源：小紅書(shū)

同期，店播的崛起態(tài)勢(shì)也在品牌層面得到了·直觀體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，618期間，珀萊雅、蘭蔻在開(kāi)售不到20分鐘內(nèi)，成交額迅速破億；而歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛在開(kāi)售26分鐘和28分鐘后，成交額相繼破億……

在減少對(duì)大主播的過(guò)度依賴，品牌自己開(kāi)啟店鋪直播后，他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)匀粍?chuàng)造了歷史新高。

對(duì)比來(lái)看，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)的618首場(chǎng)直播成交額分別為6114萬(wàn)元、1292.3萬(wàn)元、674.8萬(wàn)元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%，號(hào)召力已大不如前。

從這個(gè)角度看，抖音或許真的不需要帶貨一哥了，未來(lái)通過(guò)加大對(duì)店鋪直播的投入，同樣能實(shí)現(xiàn)顯著的增長(zhǎng)。

但李響認(rèn)為，這一看法太過(guò)絕對(duì)，其實(shí)也不成立。

就當(dāng)下而言，抖音還是需要帶貨一哥的。

一方面，擁有全網(wǎng)知名度的帶貨一哥，能夠憑借其強(qiáng)大的號(hào)召力，迅速吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而帶動(dòng)平臺(tái)直播帶貨業(yè)務(wù)的發(fā)展。

就拿小楊哥來(lái)說(shuō)，盡管他因?yàn)榉?chē)事件掉粉近千萬(wàn)，但時(shí)至今日，他的粉絲數(shù)量依舊破億。這么大的粉絲底盤(pán)，店播要想超越，顯然非常之難。

圖源：抖音

另一方面，抖音平臺(tái)在帶貨一姐的位置上一直空缺，曾經(jīng)表現(xiàn)不俗的東北雨姐也已遭遇翻車(chē)。

小楊哥方面，目前尚未出現(xiàn)能夠接班的合適人選；董宇輝單飛后，更是遭遇了打假風(fēng)波和直播中的多次口誤等挑戰(zhàn)，其直播帶貨事業(yè)似乎遇到了一些瓶頸。

同樣的，淘寶在薇婭被封殺后，也只剩下了李佳琦這一位頭部主播。某種程度上，李佳琦已然處于進(jìn)退維谷的狀態(tài)，難以輕易抽身而退。

目前而言，只有快手女主播蛋蛋粉絲量破億，有能力接過(guò)辛巴手中的棒子。

從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，抖音或許不再像過(guò)去那樣迫切需要的帶貨一哥，但它仍然離不開(kāi)帶貨一哥在直播帶貨領(lǐng)域的號(hào)召力。

畢竟，帶貨一哥作為平臺(tái)的標(biāo)志性人物，其推動(dòng)商品的銷(xiāo)售與轉(zhuǎn)化的方式直接且高效，暫時(shí)還無(wú)法替代。

3.決戰(zhàn)貨架電商之巔

誠(chéng)然，直播電商行業(yè)步入下行周期，這一趨勢(shì)已不可避免。

根據(jù)中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院等單位發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，從2019年至2022年間，我國(guó)直播電商的市場(chǎng)滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，由4.9%躍升至30.4%，并在2023年進(jìn)一步攀升至37.8%，實(shí)現(xiàn)了24.3%的同比增幅。

與此同時(shí)，用戶基數(shù)也在持續(xù)擴(kuò)大。截至2023年12月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模達(dá)到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，同比增長(zhǎng)15.9%。

可在這樣的增長(zhǎng)背后，隱藏著一個(gè)巨大的變化。2019至2023年間，我國(guó)直播電商市場(chǎng)整體規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到85.3%，但據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2024至2026年，該增速將大幅放緩至18%，相當(dāng)夸張。

正所謂，水滿則溢。如今，即便直播電商平臺(tái)不遺余力地扶持帶貨主播，顯然也難以逆轉(zhuǎn)直播電商逐漸降溫的大趨勢(shì)。

在這種情況下，直播電商平臺(tái)或許只有加大貨架電商的發(fā)展力度，才能獲得電商業(yè)務(wù)的新突破。

據(jù)36氪報(bào)道，2024年7月8日，抖音正著手調(diào)整策略，減少達(dá)人直播流量的分配比重，轉(zhuǎn)而將更多流量資源分配給高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容及品牌店播。

這一動(dòng)向表明，抖音已洞察到電商行業(yè)的新變化，并迅速采取行動(dòng)應(yīng)對(duì)。后續(xù)，快手或許也會(huì)迅速跟進(jìn)。

接下來(lái)，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭或?qū)⒚媾R抖音、快手發(fā)起的全新挑戰(zhàn)，在貨架電商領(lǐng)域，展開(kāi)更為激烈的較量與爭(zhēng)奪。