抖音酒水爆火，小楊哥早已入局

“買酒，男人的價(jià)值被抖音發(fā)現(xiàn)了。”

自古以來，中國人就對(duì)酒類情有獨(dú)鐘。

從“何以解憂，唯有杜康”到“我有一壺酒，足以慰風(fēng)塵”；從名酒“梨花春”到如今的茅臺(tái)，各種酒都蘊(yùn)含著我國的文化特色。

從前，我們買酒大多都是在線下，近些年，電商發(fā)展迅速，酒類的買賣途徑也從單一的線下銷售轉(zhuǎn)為線上＋線下的雙線模式。

這兩年，直播電商興起，酒類也被搬到了直播間，創(chuàng)造了更多的銷售量。

抖音酒水直播火爆

近日，抖音更新了美食行業(yè)“酒水”類目管理規(guī)范，刪除“不得售賣白酒”限制，這也就意味著，在抖音的生活服務(wù)中也能買賣白酒了。

這個(gè)規(guī)范的更改與抖音一直在增長的白酒銷量無疑是息息相關(guān)的，過去兩年，抖音的酒水銷售規(guī)模一直在不斷遞增。

?有媒體報(bào)道，2023年抖音酒水類目的銷售額接近 400 億元，白酒占比超 7 成，且年增速接近 100%。

酒水直播也同樣扶搖直上。

根據(jù)《2023抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》顯示，2023年抖音酒類直播場(chǎng)次超207.1萬次。

從銷售數(shù)據(jù)來看，直播場(chǎng)景無疑是抖音酒水銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，直播銷售額占比為85.63%，商品卡渠道（12.19%）以及短視頻（2.18%）的銷售額加起來只占到14.37%。

圖源：云酒視界

小楊哥也聞風(fēng)而動(dòng)，盯上了酒水直播。

23年8月，小楊哥與哈登聯(lián)合直播帶貨葡萄酒，每單售價(jià)436元，包含兩瓶紅葡萄酒。在短短五秒鐘內(nèi)，5000單（共計(jì)10000瓶葡萄酒）迅速售罄，隨后哈登現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)貨3000單，也迅速售空。

而在今年6月的抖音平臺(tái)酒類銷售額中，小楊哥也占據(jù)了1.39%的市場(chǎng)份額，在抖音平臺(tái)酒類達(dá)人銷售額中排名第五。

小楊哥不僅自己搞酒水直播，還帶上徒弟一起賣酒。今年618期間，小楊哥徒弟“嘴哥”的酒水專場(chǎng)直播GMV突破5688萬元，成交單數(shù)超過3.9萬單，相當(dāng)于客單價(jià)接近1500元。

另外，在酒水直播中，既有像手藝人酒業(yè)一樣的小商家直播賣散裝白酒，把官方直播間搬到酒廠，吸引了 71.4 萬粉絲；又有茅臺(tái)、五糧液等知名品牌直播間的銷量與人氣居高不下。

圖源：云酒視界

手藝人酒業(yè)排在抖音白酒帶貨榜排名第一 圖源：抖音

酒水直播不僅讓主播們找到了新的增長品類，也讓大店和小店都有了新的銷售渠道。

傳統(tǒng)品牌要多渠道，新興品牌要突破點(diǎn)

酒水直播帶貨的賽道上，各種力量可以說是競(jìng)相角逐，熱鬧非凡。

1919快喝以"19分鐘送達(dá)"的快速服務(wù)贏得了消費(fèi)者的青睞，而酒仙網(wǎng)則通過打造"酒仙"系列頭部主播，不斷刷新業(yè)績紀(jì)錄。

一些名酒品牌如五糧液、茅臺(tái)等直播間更是24小時(shí)不間斷，如同永不停歇的生產(chǎn)線。

然而，隨著越來越多的人涌入這一領(lǐng)域，人們不禁擔(dān)憂：這是否會(huì)對(duì)實(shí)體門店的生存空間造成擠壓？

這種擔(dān)憂主要針對(duì)那些價(jià)格透明度較高的名酒大單品。畢竟，根據(jù)各種數(shù)據(jù)來看，抖音酒水直播銷量排行榜前10大部分都是傳統(tǒng)品牌。

圖源：云酒視界

但事實(shí)上，這些高端白酒品牌，如茅臺(tái)、五糧液、國窖、汾酒等，早就已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。

首先，它們依靠的是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，無需也不屑于打價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于它們而言，直播電商更像是一個(gè)全天候的品牌文化宣傳窗口，以及對(duì)消費(fèi)者選購渠道的一種補(bǔ)充。

經(jīng)過實(shí)際觀察，主編發(fā)現(xiàn)，像飛天茅臺(tái)、國窖1573和第八代五糧液等產(chǎn)品，在電商直播平臺(tái)上并沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果再加上郵費(fèi)和配送成本，其價(jià)格甚至可能高于實(shí)體店。

實(shí)際上，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，也有近40%的消費(fèi)者在酒水直播里買的是919元以上的高端酒。

圖源：云酒視界

其次，在酒水直播賽道上，主銷產(chǎn)品也主要是開發(fā)酒和貼牌酒。

那些以極少量優(yōu)惠價(jià)出售的名酒大單品，其中獎(jiǎng)概率堪比i茅臺(tái)的申購。

它們的作用主要有兩個(gè)：一是引流，增加用戶在直播間的停留時(shí)間；二是做鋪墊，突出介紹主角（開發(fā)酒/貼牌酒）的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這種銷售邏輯實(shí)際上與線下渠道非常相似。它不僅沒有損害酒商群體的利益，反而吸引了越來越多的酒商加入直播陣營。

如今，在抖音上，我們已經(jīng)可以看到許多個(gè)體經(jīng)銷商通過短視頻推薦產(chǎn)品，開始嘗試直播帶貨。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也變得更加精明。

那些頂著大品牌名頭卻沒有大單品品質(zhì)的系列酒，正在逐漸失去消費(fèi)者的青睞。

與傳統(tǒng)的大型酒企相比，規(guī)模較小的酒企和新興的白酒品牌則更加依賴直播渠道。短視頻和直播帶貨是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。

由于品牌影響力有限，這些新興酒水品牌沒有復(fù)雜的多級(jí)經(jīng)銷架構(gòu)，定價(jià)也更加靈活。

他們往往利用新興渠道和內(nèi)容創(chuàng)新，通過較大的價(jià)格折扣來尋找市場(chǎng)突破口。

如觀云、谷小酒、醉鵝娘等白酒新品牌，也正在試圖通過直播，抓住細(xì)分賽道的人群。

直播賣酒，下一階段怎么做？

酒水直播的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將持續(xù)攀升。

作為電商行業(yè)的未來趨勢(shì)，直播帶貨為酒企和酒商提供了一個(gè)巨大的增長機(jī)遇。

要想在這個(gè)不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)中分得一杯羹，企業(yè)和商家首先需要深化對(duì)直播電商在品牌建設(shè)中作用的理解，不應(yīng)只關(guān)注短期利益。

價(jià)格因素在消費(fèi)者決策中扮演著關(guān)鍵角色。要想實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，企業(yè)和商家必須認(rèn)識(shí)到性價(jià)比是由產(chǎn)品性能和價(jià)格共同決定的，兩者缺一不可。

此外，品牌還可以選擇打造人物IP和統(tǒng)一銷售個(gè)人形象。

在消費(fèi)者尚未了解品牌之前，信任是他們選擇產(chǎn)品的基石；而在了解品牌之后，對(duì)品牌的欣賞將成為他們持續(xù)選擇的理由。

企業(yè)和商家也可以挖掘酒水產(chǎn)品自身的文化故事特性，通過故事營銷來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

另外，質(zhì)量才是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

酒水直播繁榮的背后，一直都有隱憂。

從"潘嘎之交"到瘋狂小楊哥直播間的虛假宣傳爭(zhēng)議，行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)、以次充好、擦邊酒和勾兌酒等問題也層出不窮。

根據(jù)調(diào)查顯示，在許多酒水帶貨直播間，主播們常常使用夸張的言辭和表演，如"酒質(zhì)堪比飛天茅臺(tái)"、"最后一波，我們把價(jià)格壓到最低"等，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為撿到了便宜。

事實(shí)上，這些所謂的"優(yōu)惠"價(jià)格往往比其他網(wǎng)購平臺(tái)更高。

另外，一些外形與茅臺(tái)相似的白酒，實(shí)際上來自不同的酒廠，但主播們卻對(duì)這些可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的信息避而不談，還引導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者下單。

有專業(yè)人士指出，當(dāng)前酒水直播帶貨正處于一種野蠻生長的狀態(tài)。許多酒廠和酒莊尚未開發(fā)專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和直播電商的產(chǎn)品。

當(dāng)傳統(tǒng)商品轉(zhuǎn)移到線上銷售時(shí)，為了吸引消費(fèi)者，往往不得不降低價(jià)格，這導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)、高價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品，甚至是"擦邊"產(chǎn)品的出現(xiàn)。

也有業(yè)內(nèi)人士透露，傳統(tǒng)酒廠的經(jīng)營思維是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，即生產(chǎn)什么酒，就銷售什么酒。

但在直播電商時(shí)代，這種模式可能需要改變。

根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行個(gè)性化、定制化生產(chǎn)，或許才能夠推動(dòng)酒水直播市場(chǎng)的良性發(fā)展。

此外，隨著白酒線上化程度的不斷提高，線上和線下的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)完全區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)兩條線的獨(dú)立運(yùn)作，這將是酒企未來發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

人生如酒，酒如人生，酒水直播市場(chǎng)如今還正處于熱潮之中。它不僅是一場(chǎng)視覺與味覺的盛宴，更是品牌與消費(fèi)者心靈交流的橋梁。

在品質(zhì)與誠信的堅(jiān)守中，我們期待直播帶貨能成為推動(dòng)酒水行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的新動(dòng)力，讓每一杯酒都承載著故事，溫暖著人心。