黑五開卷，中國電商圍攻亞馬遜

一、中國電商狂卷美國黑五

每年11月的第四個星期五，又稱“黑色星期五”，相當于中國的“雙11”，是美國等西方國家一年中最繁忙的購物節(jié)之一。

就在上周五（11月24日），美國黑五大促拉開帷幕，線上電商平臺和線下實體店鋪紛紛啟動大規(guī)模折扣促銷。黑五價格戰(zhàn)正式打響。

美國電商研究機構Adobe Analytics發(fā)布數(shù)據(jù)稱，黑五當天，美國購物者在網(wǎng)上花費了創(chuàng)紀錄的98億美元（約合695億元人民幣）。美國購物者對電子產(chǎn)品、智能手表、電視和音頻設備的需求，推動黑色星期五當天的在線銷售額比上年同期增長了7.5%。

圖源：CNBC報道截圖

除了亞馬遜、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_，來自中國的Temu、Shein、TikTok、速賣通等跨境電商平臺為今年黑五帶來了更多新的變化。

與往年相比，今年的黑五可以說是活動周期最長的一次。Temu、Shein、TikTok、速賣通等中國電商平臺將活動戰(zhàn)線拉長了一個月左右。

其中，Temu從10月20日就已進入黑五預熱期，11月2日至11月26日為正式期；Shein美國站活動從11月13日開始，持續(xù)至11月27日；TikTok Shop從10月27日開始，持續(xù)至11月30日；速賣通從11月20日開始，持續(xù)至11月29日。

與此同時，今年亞馬遜第一次將黑五活動拉長至11天，其在美區(qū)以及歐區(qū)的黑五活動時間在11月17日到11月27日之間。

圖源：財經(jīng)十一人公眾號

從活動促銷來看，中國電商的折扣力度也相當大。Temu最早進入黑五預熱期，在活動正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，并發(fā)放100美元、200美元大額優(yōu)惠券。

Temu黑五期間還推出了“每人200美元的優(yōu)惠券、免費任選三件產(chǎn)品”的優(yōu)惠活動。有消息人士透露，該優(yōu)惠活動正值亞馬遜開啟黑五預熱（11月17日）的時間，這對亞馬遜黑五預熱當天流量造成了一定打擊。

截至11月25日，Temu上已有不少賣家成功實現(xiàn)了爆單，部分賣家日出單量甚至高達上千。

《財經(jīng)十一人》從Shein員工處獲悉，黑五是Shein全年投入力度最大的促銷活動。與往年相比，今年Shein的折扣時間最長、力度最大。同時，Shein常規(guī)促銷活動數(shù)量增加一倍以上，價格也在瞄準Temu不斷更新。

TikTok Shop此次大促折扣高達50%，平臺還為參與大促商家提供20-50%的折扣補貼。根據(jù)TikTok Shop官方數(shù)據(jù)，11月14日至11月20日，其美國市場的訂單量環(huán)比10月20日-10月26日增長了205%，動銷商品數(shù)量增長177%，以家居、快消品、女裝等品類最為暢銷。

TikTok美國黑五大促成績 圖源：TikTok Shop跨境電商公眾號

速賣通表示今年黑五是投入最大的一屆，黑五前夕速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比去年漲了近9倍。

活動期間，消費者可以在速賣通“5.99美元3件”頻道選購免運費產(chǎn)品，美國消費者還可享受3至7天內(nèi)快速交付體驗。此外，速賣通的數(shù)字人在特定國家舉辦不間斷的24小時直播，為消費者提供新的購物體驗。

擅長低價的中國電商在美國市場撕開了一道口子，不斷搶奪市場流量，向亞馬遜的霸主地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。

二、史上最慘淡的黑五

今年黑五的活動周期有所延長，但多數(shù)賣家仍表示黑五很慘淡，尤其是亞馬遜平臺上的賣家。

一直以來，亞馬遜都在美國市場占據(jù)主導地位。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，亞馬遜占美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪?shù)?倍。

伴隨著越來越多的跨境電商平臺進入美國市場，亞馬遜正在面臨更多的市場競爭壓力。Shein今年黑五重點發(fā)力美國和拉美地區(qū)；TikTok Shop今年9月剛剛上線美國，發(fā)展?jié)摿薮?；另?jù)data.ai數(shù)據(jù)，Temu 41%的用戶來自美國。

中國多個跨境電商平臺正在通過低價、物流等多方面策略爭奪美國市場份額。相比之下，亞馬遜的黑五策略和以往差異并不大，只是延長了活動周期。

多位賣家表示，黑五預熱期間，亞馬遜銷量不及預期。一位賣家稱，亞馬遜旺季倉儲費是平時的3倍，廣告費是平時的2倍，但今年大促預熱階段，訂單量沒有漲；而前兩年，11月的整體銷量是平時的3倍。

在亞馬遜平臺上年銷售額破千萬美元的一名服飾類商家透露，自己的品牌黑五期間在亞馬遜渠道上的銷量出現(xiàn)了腰斬。

不過黑五當天，也有多位亞馬遜美國市場賣家反饋，單量較平日增加1倍，甚至2倍，一位賣家銷售額比去年增長40%。

AMZ123調(diào)查了560名賣家，結果顯示，截止11月26日，超四成賣家對黑五感到失望，連庫存都未清完，34%的賣家并未參與黑五活動，僅22%的賣家實現(xiàn)了爆單，其中還有11%的賣家利潤表現(xiàn)不佳。

圖源：AMZ123公眾號

今年黑五，亞馬遜商家的表現(xiàn)有多重因素的影響。從整體市場環(huán)境來看，美國消費市場疲軟，消費者更傾向于購買低價實惠的必需品，對非必需品的購買更加理性。

亞馬遜雖然也主打低價，并設有比價系統(tǒng)，但在Temu、Shein等平臺的沖擊下，亞馬遜的流量必然會減少。有賣家表示，亞馬遜平臺上的商品在黑五折扣的加持下，也比不過Temu平臺上的日常價。

咨詢機構麥肯錫今年2月的報告顯示，美國消費者正在降低消費。80%的受訪者表示，他們正在改變購物行為，比如放棄昂貴品牌、改變采購數(shù)量和包裝尺寸；81%的消費者會在購買前研究、瀏覽多個渠道，包括實體店、瀏覽器和應用程序。

此外，亞馬遜今年首次拉長黑五戰(zhàn)線，是史上活動周期最長的黑五。但此前Prime Day等活動也才剛結束不久，大促接連不斷，消費者容易產(chǎn)生“消費疲勞”。在這種情況下，亞馬遜賣家想要爆單就更難了。

三、跨境賣家要何去何從

黑五的到來意味著今年跨境電商的年終旺季進入倒計時。跨境平臺之間的低價角逐仍在持續(xù)，甚至愈演愈烈，而這對于跨境賣家來說，卻代表著更大的風險。

平臺推出大促，希望以低價刺激消費，短期的活動能有效提升銷售額，但隨著大促時間延長，低價也會侵蝕賣家的利潤空間。

同時為了準備這種長期性的大促，跨境賣家往往需要提前兩三個月備貨并運至海外倉庫，確保節(jié)日期間不斷貨。一旦黑五銷量不佳，賣家就需要承擔巨額倉儲費用。大促后滯銷的商品也需要賣家進行銷毀或低價甩賣。

黑五剛結束，網(wǎng)一又開始了，明年的價格戰(zhàn)可能更加激烈。而要想在激烈競爭中突圍，實現(xiàn)爆單，跨境賣家需要根據(jù)當前的市場環(huán)境和消費者習慣及時調(diào)整策略。

低價競爭或?qū)⑹俏磥黼娚痰某B(tài)，不過單靠低價并不足以支撐平臺和賣家長期發(fā)展。賣家可以加大宣傳、營銷，吸引更多消費者關注，提高黑五活動知名度；還可以從物流入手，優(yōu)化成本的同時，為消費者提供更低價、更快速的配送服務。

黑五期間訂單量上漲，導致部分賣家暴露出很多物流短板，配送延遲、服務不佳等問題會嚴重影響消費者體驗。在這一方面賣家有著很大的優(yōu)化空間。

跨境賣家需要深入了解市場需求，找到最滿足消費者需求的產(chǎn)品。這是跨境賣家出海到其他市場的首要問題，也是最主要的問題。

此次黑五“爆冷”，也說明了賣家沒有更精準把握消費市場的變化，產(chǎn)品定位無法滿足消費者需求。

在此次黑五活動中，也有不少小眾品類賣家獲得了不錯的銷量，其中包括寵物、汽摩品類。這些都是小眾愛好者比較關注的品類，也是這類人群的“必需品”，客流更加穩(wěn)定。

平臺之間的競爭無可避免，賣家被裹挾在市場的洪流之中，要逆流而上需要更加牢固的船和能掌握方向的船槳。黑五的購物狂歡贏在價格，更要贏在品質(zhì)和服務，這樣賣家才能走得更遠。