亞馬遜賣家，被拼多多卷入價格戰(zhàn)

亞馬遜下調(diào)傭金

亞馬遜，也有被逼急的時候。

近日，亞馬遜發(fā)布了一系列銷售傭金和物流費用更新政策：從2024年1月15日起，定價低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%；定價介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%。

作為全球市場份額最大的電商平臺，亞馬遜擁有超過600萬賣家，傭金收入是其重要營收來源之一。因此其傭金一直保持著較高的標(biāo)準(zhǔn)，像此次大幅降傭的情況比較少見。

結(jié)合新規(guī)中提到的價格區(qū)間來看，亞馬遜意在鼓勵賣家降價，以應(yīng)對中國跨境電商的攻勢。

作為北美消費者的“雙11”，今年亞馬遜黑五大促的火爆程度遠(yuǎn)不如往年。某跨境電商公司負(fù)責(zé)人表示：“已經(jīng)有好幾個家居、小家電、日用品類相關(guān)的賣家說這是亞馬遜史上最差的一個黑五，訂單、銷量沒爆，ACOS（廣告投入產(chǎn)出比）和廣告費倒是爆了。”

還有一位亞馬遜賣家表示：“今年有多慘淡？我們跨境賣家群不少人懷疑今年黑五是不是只通知了賣家，忘記通知買家了？”

而在亞馬遜黑五“啞火”的同時，以TEMU為代表的中國跨境平臺卻實現(xiàn)了爆發(fā)。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，黑五期間Temu訪問量同比大漲74倍，而亞馬遜的訪問量甚至出現(xiàn)了同比下降。

在小紅書等社交媒體上，不少賣家表示在TEMU的銷售數(shù)據(jù)出乎意料地好，“爆單”“賣斷碼”情況并不少見，甚至有賣家認(rèn)為，今年TEMU把亞馬遜的流量搶走了很多。

圖源：小紅書

當(dāng)然，亞馬遜也很清楚作為中國跨境平臺的TEMU威脅有多大，畢竟過去一年，中國供應(yīng)商的產(chǎn)品占到亞馬遜商品的70%-80% ，貢獻(xiàn)的GMV則高達(dá)26%。如果過多用戶被TEMU的賣家搶走，亞馬遜將面臨一定程度上的賣家流失，因此才緊急下調(diào)傭金，用低價挽留用戶。

就這樣，亞馬遜的賣家們也被卷入了TEMU掀起的價格戰(zhàn)。

TEMU復(fù)刻拼多多打法

作為拼多多力推的跨境平臺，TEMU在黑五大促的打法與在國內(nèi)簡直如出一轍。

首先是“零元購”級別的優(yōu)惠政策。低價和優(yōu)惠本就是拼多多起家的殺手锏，新用戶現(xiàn)金紅包、分享送優(yōu)惠券、0.01元“秒殺”活動，讓眾多用戶幾乎不花錢就能買到商品。

在海外也是一樣，黑五期間Temu推出“每人200美元的優(yōu)惠券、免費任選三件產(chǎn)品”的優(yōu)惠活動，即使是被“薅羊毛”也在所不惜。有這樣的優(yōu)惠力度在，TEMU黑五流量暴漲就不足為奇了。

圖源：某跨境微信群

其次是“同款比價”策略。拼多多是很懂消費者心理的，他們知道“比價”是一個消費者普遍存在的消費習(xí)慣，總是會在多個平臺間對比價格再下單。因此，拼多多的百億補貼覆蓋了一些熱銷標(biāo)品，比如iPhone等，讓用戶在自發(fā)對比中發(fā)現(xiàn)平臺優(yōu)勢，從而實現(xiàn)口碑傳播。

TEMU的策略也如出一轍。只要亞馬遜上的某個低價品賣得好，Temu下月大概率會出同款，價格還能低一半，比如有賣家表示：“亞馬遜的一款手機殼賣10美元+，Temu上只要3美元左右，這誰能頂?shù)米?？?/strong>

然后是鋪天蓋地的廣告。拼多多在營銷方面向來是舍得下血本，上至央視下至地方臺，從城市的戶外燈光秀到農(nóng)村的刷墻廣告，甚至細(xì)分到交通工具，從飛機、高鐵、地推、共享單車、公交車，都能見到拼多多的身影，能打廣告的地方一個也沒放過。

在海外，TEMU投起廣告也是絲毫不手軟，11月TEMU在Meta上至少投了5萬條全球廣告，這些廣告既有中文版本又有英文版本。甚至，你還能在亞馬遜的APP商店上看到TEMU。

從賣家方面看，TEMU則使用“全托管模式”吸引賣家加入。在這種模式下，賣家只需要備貨，運營、銷售、定價、售后等環(huán)節(jié)都交給TEMU來做，賣家完全可以當(dāng)“甩手掌柜”。這種模式吸引了很多對外國市場不了解、缺乏做跨境電商經(jīng)驗的工廠型賣家，同時也壓低了價格，建立了相較于亞馬遜的價格力優(yōu)勢。

最后，TEMU的模式之所以能夠跑通，歸根結(jié)底還是因為海外消費市場也出現(xiàn)了“降級”趨勢。大家口袋里的錢越少，低價策略就越管用，TEMU等平臺就越吃香。拼多多的市值超越阿里、京東，并不是資本市場選擇了拼多多，而是消費者選擇了拼多多；同理，TEMU在海外市場的高歌猛進(jìn)，也是順應(yīng)了海外消費者的選擇。

山川異域，風(fēng)月同天，低價的效果，在哪里都是如此立竿見影。

亞馬遜仍不可小覷

雖然TEMU當(dāng)前的勢頭很猛，但亞馬遜仍然是一個值得重視的對手。至少在目前，亞馬遜依然有三道“護(hù)城河”擋在TEMU面前。

第一道，是用戶群體。低價的吸引力是有限的，對于看重質(zhì)量的中高等收入群體，亞馬遜依舊是他們的首選。自Numerator的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜近一半的客戶屬于中高收入人群，以他們的忠誠度，短期內(nèi)TEMU很難“挖走”。

第二道，是配送服務(wù)。亞馬遜在配送履約上的實力強勁，其用十幾年時間打造了FBA倉儲和配送系統(tǒng)。東方財富今年11月發(fā)布的研報顯示，使用亞馬遜FBA倉儲配送體系基本可做到2日內(nèi)送達(dá)，非會員2—5天，而這大概是Temu特快時長4—9天的一半。

第三道，是賣家收益。TEMU的全托管模式雖然降低了賣家的經(jīng)營門檻，但也讓賣家失去了經(jīng)營自主權(quán)，利潤空間被大幅壓縮，并且無法形成自己的品牌。而亞馬遜賣家則相對自由很多，利潤空間也更大，尤其是一些已經(jīng)形成自主品牌的賣家，斷然是不情愿轉(zhuǎn)戰(zhàn)TEMU的。

所以，別看TEMU的增速很快，但其上限也是肉眼可見的。作為后起之秀想要挑戰(zhàn)亞馬遜，不能光靠低價，完善供應(yīng)鏈和物流體系是必由之路。

當(dāng)然，亞馬遜也無法輕視TEMU這個對手，畢竟拼多多在國內(nèi)就是從下沉市場一路殺出來的。這次下調(diào)傭金，很可能只是亞馬遜反制TEMU的第一步，未來的跨境行業(yè)，免不了一場惡戰(zhàn)。