客戶真實(shí)聲音將如何影響業(yè)務(wù)？網(wǎng)易云商VoC系列洞察（一）

1993年，客戶之聲（Voice of the Customer，簡(jiǎn)稱VoC）第一次出現(xiàn)，在麻省理工同名論文中，VoC被形容為對(duì)客戶要求的詳細(xì)理解，產(chǎn)品開發(fā)的共同語(yǔ)言和產(chǎn)品創(chuàng)新的跳板。

但30年過(guò)去，VoC早已超越產(chǎn)品本身，指向客戶體驗(yàn)、品牌形象和公司戰(zhàn)略更多維度，收集的渠道也越發(fā)多元和個(gè)性化。企業(yè)意識(shí)到龐雜的數(shù)據(jù)里，隱藏著某種真相。

行為心理學(xué)告訴我們，所有的行為都有動(dòng)機(jī)，一切動(dòng)機(jī)背后都是未被滿足的需求。

而VoC旨在揭開客戶行為和客戶需求之間的曖昧，幫助企業(yè)做出正確商業(yè)決策。

本文將以HubSpot文章“12 Voice of the Customer Methodologies To Generate a Gold Mine of Customer Feedback”為主體，深入淺出地聊一聊VoC。

客戶之聲是什么？

根據(jù)HubSpot文章中的定義，VoC用于收集客戶反饋，捕捉客戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)的感受，為企業(yè)提供洞察力以創(chuàng)建更強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)。

換言之，企業(yè)通過(guò)VoC了解客戶需求，改善企業(yè)與客戶的交互體驗(yàn)，或是挖掘新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。而一個(gè)完整的VoC計(jì)劃通常由收集、分析和行動(dòng)三部分組成——企業(yè)利用各種渠道收集數(shù)據(jù)，完成分析并得到有效見解，最終付諸行動(dòng)。

例如，叮咚買菜在收集用戶主動(dòng)搜索數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)叫“怡顆莓”的品牌搜索無(wú)結(jié)果出現(xiàn)頻率非常高，經(jīng)了解，怡顆莓在美國(guó)是非常出名的藍(lán)莓品牌，得知這一點(diǎn)后，叮咚買菜將“怡顆莓”關(guān)鍵詞與在售商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終UV和業(yè)績(jī)顯著提升。

客戶之聲對(duì)企業(yè)有哪些價(jià)值？

可見，VoC是一套相當(dāng)嚴(yán)肅的流程，必然要付出較高的成本和團(tuán)隊(duì)精力，但不必?fù)?dān)心，我們的收獲會(huì)更多一些。

總體而言，VoC將從5個(gè)方面影響業(yè)務(wù)。

第一：發(fā)現(xiàn)預(yù)警和潛在的品牌危機(jī)，或塑造良好的品牌形象。例如，樂高通過(guò)VoC捕捉到孩子對(duì)外太空的著迷，與NASA合作，制作相關(guān)的科學(xué)互動(dòng)教育內(nèi)容，孩子成為積極的內(nèi)容創(chuàng)作者，樂高打造出極具親和力的品牌形象。

第二：評(píng)估新概念、想法和解決方案。例如，產(chǎn)品更換新包裝時(shí)，企業(yè)可以發(fā)起線上投票或組織焦點(diǎn)小組評(píng)估客戶對(duì)新設(shè)計(jì)的接受度和滿意度，以及獲得更詳細(xì)的反饋。游戲和軟件內(nèi)測(cè)同樣屬于該形式。

第三：定制產(chǎn)品、服務(wù)、附加組件和功能，以滿足客戶的需求。VoC可視化客戶期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的鴻溝，客戶成功、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)即可明確客戶需求，有效識(shí)別并改善客戶旅程的各個(gè)階段。

第四：提高客戶保留率。VoC將客戶需求精準(zhǔn)分級(jí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制定策略時(shí)更能擊中客戶痛點(diǎn)，顧客感知價(jià)值顯著提高。

第五：為客戶提供所需要的解決方案。企業(yè)根據(jù)客戶及使用場(chǎng)景定制化解決方案，例如，物流巨頭DHL根據(jù)客戶不同的需求和運(yùn)輸規(guī)格搭配不同團(tuán)隊(duì)，這些受過(guò)清關(guān)、IT和其他常見場(chǎng)景培訓(xùn)的團(tuán)隊(duì)為客戶提供量身定制的解決方案。

與客戶建立緊密聯(lián)系外，VoC同樣有利于企業(yè)內(nèi)部的良好協(xié)作，作為公司戰(zhàn)略目標(biāo)，可整合多條業(yè)務(wù)線，優(yōu)化管理流程。

最終，企業(yè)通過(guò)VoC提高銷售額，甚至擁有自己的KOC團(tuán)隊(duì)(關(guān)鍵意見消費(fèi)者，對(duì)周邊消費(fèi)者有一定決策影響力）。

如何制定客戶之聲目標(biāo)？

但在VoC計(jì)劃開始前，以防迷失在數(shù)據(jù)里，如何制定VoC目標(biāo)至關(guān)重要。

具體情況具體分析，HubSpot建議企業(yè)制定VoC目標(biāo)時(shí)，可以從舊指標(biāo)、新趨勢(shì)或新的客戶行為中尋找靈感，比如：

去年第二季度，只有 X% 的客戶復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，比上一年有所下降。發(fā)生了什么變化？我們?nèi)绾胃倪M(jìn)？

有多少客戶對(duì)我們的品牌忠誠(chéng)？我們能做得更好嗎？

……

這張問(wèn)題的列表似乎可以無(wú)限延申，畢竟老板相信我們始終有進(jìn)步的空間。實(shí)際上，這些問(wèn)題告訴我們?nèi)绾握业絍oC的切入點(diǎn)——我們的品牌忠誠(chéng)度是多少？復(fù)購(gòu)率為什么下降？客戶留存率為什么下降？我們?nèi)绾胃倪M(jìn)？深入進(jìn)去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)VoC聚焦在兩個(gè)方面。  

第一，衡量當(dāng)前CX（客戶體驗(yàn)，客戶在與企業(yè)互動(dòng)中產(chǎn)生的感知和感受的總和）——通過(guò)VoC設(shè)置一條基準(zhǔn)線，令企業(yè)有效比較未來(lái)CX績(jī)效的變化。

第二，改進(jìn)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品——眾所周知，企業(yè)通過(guò)VoC了解客戶需求，改進(jìn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)。

第三，提出問(wèn)題，明確目標(biāo)，現(xiàn)在我們就可以開始收集VoC數(shù)據(jù)。

如何收集客戶之聲？

數(shù)據(jù)是VoC的核心，今天將重點(diǎn)說(shuō)明VoC數(shù)據(jù)如何收集，有哪些渠道，過(guò)程分三步。

第一步，繪制客戶旅程地圖，不放過(guò)任何一個(gè)觸點(diǎn)，所有客戶與產(chǎn)品交互的瞬間，都應(yīng)該有VoC出現(xiàn)。

以酒店行業(yè)為例，入住前，酒店發(fā)起問(wèn)卷調(diào)研，詢問(wèn)顧客偏好或注意事項(xiàng)，比如您是否對(duì)康乃馨過(guò)敏。根據(jù)個(gè)人信息，酒店可以及時(shí)個(gè)性化定制住宿環(huán)境。入住期間，酒店主動(dòng)詢問(wèn)是否需要提供服務(wù)，避免負(fù)面評(píng)價(jià)的同時(shí)深入了解客戶需求。顧客離開后，酒店向其表達(dá)關(guān)心，評(píng)估顧客旅程中客房服務(wù)、衛(wèi)生環(huán)境和酒店早餐等觸點(diǎn)。

第二步，針對(duì)每一個(gè)觸點(diǎn)，利用各種渠道收集VoC數(shù)據(jù)，HubSpot為我們介紹了12種方法。

1. 客戶訪談。作為收集VoC的傳統(tǒng)方法之一，它通常用于了解特定客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的看法，多以電子郵件和電話形式實(shí)現(xiàn)。其中面對(duì)面訪談的成本最高，但更加個(gè)性化，更具誠(chéng)意，可與客戶有效建立信任關(guān)系。

2.  問(wèn)卷調(diào)研。在合適的地方提出合適的問(wèn)題，往往才能收獲“正確”的答案，注意提問(wèn)的方法以及回答形式，下方有詳細(xì)講解。

3. 實(shí)時(shí)聊天。SeirviceBell研究稱，超過(guò)60%的顧客傾向于通過(guò)實(shí)時(shí)聊天聯(lián)系公司。而使用智能客服不僅可以收集VoC數(shù)據(jù)，還可以降低顧客不滿意度，同時(shí)方便后續(xù)回訪，確認(rèn)問(wèn)題是否被解決。

4. 社交媒體。社交媒體提供企業(yè)與客戶雙向溝通的機(jī)會(huì)。在國(guó)內(nèi)微信、微博和小紅書等平臺(tái)，大量用戶互動(dòng)評(píng)論，企業(yè)可以積極參與，或者安靜傾聽，默默記錄。但社交媒體評(píng)論作為一種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，有大量反諷、俚語(yǔ)或黑話，顧客情感難以判斷。為避免客戶噪音，企業(yè)常使用文本分析和情緒分析等方法。

5. 網(wǎng)站行為。企業(yè)網(wǎng)站有大量訪客，我們可以使用熱圖工具獲取有效信息——頁(yè)面哪些內(nèi)容獲得最多點(diǎn)擊量。

6. 通話記錄數(shù)據(jù)。與客戶通話可以全面了解客戶對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的看法。當(dāng)然，通話要求更多成本，但智能外呼或許可以解決這個(gè)問(wèn)題。

7. 在線客戶評(píng)論。在零售業(yè)，90%的消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)閱讀評(píng)論，72%的消費(fèi)者會(huì)閱讀多條評(píng)論，在線客戶評(píng)論和社交媒體評(píng)論決定著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑。

8. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。如果產(chǎn)品追求與顧客的良好互動(dòng)，例如產(chǎn)品具備氣味、口味和觸感上的特性，或產(chǎn)品本身重視環(huán)境體驗(yàn)，則面對(duì)面調(diào)研的形式依舊值得采用。

9. 凈推薦值（NPS）。凈推薦值（NPS）、客戶滿意度（CSAT）和客戶費(fèi)力度（CES）——客戶體驗(yàn)的三大指標(biāo)。

10. 焦點(diǎn)小組。焦點(diǎn)小組由8-12人組成，在房間中，顧客間分享個(gè)人感受、理念和意見，組內(nèi)允許自由交流。焦點(diǎn)小組有助于企業(yè)收集不同客戶需求的優(yōu)先級(jí)和評(píng)估產(chǎn)品新概念。訪談和調(diào)研外，企業(yè)時(shí)常使用焦點(diǎn)小組作為了解所有觸點(diǎn)的最后一步。

11. 電子郵件。電子郵件適合靈活使用，風(fēng)格正式或不正式，問(wèn)卷鏈接是否插入，進(jìn)行個(gè)性化定制或使用通用模板，都取決于企業(yè)的具體情況。

12. 專用反饋表。專用發(fā)聵表可放置于官方網(wǎng)站。核心目的在于允許客戶或訪客隨時(shí)隨地分享他們的反饋，不要讓客戶等到我們認(rèn)為我們需要VoC的時(shí)刻，畢竟客戶沒有義務(wù)去回復(fù)企業(yè)的疑問(wèn)。

第三步，細(xì)分至問(wèn)卷調(diào)研、顧客采訪領(lǐng)域，一個(gè)好的提問(wèn)至關(guān)重要，背后的問(wèn)題意識(shí)也有助于加深對(duì)其他收集渠道的理解。HubSpot為我們提供了7個(gè)問(wèn)題。

1. 你希望公司/產(chǎn)品具備哪些特征/功能？

一段調(diào)研或問(wèn)卷的開場(chǎng)，應(yīng)該以顧客的利益出發(fā)。且受訪者語(yǔ)言風(fēng)格和詞匯選擇值得注意，它反映出顧客的不同特征。例如，如果客戶習(xí)慣于使用俚語(yǔ)或網(wǎng)絡(luò)梗，則傾向于判斷他們偏年輕化，性格更加開放隨性。

建議：開放式提問(wèn)

原因：有助于企業(yè)更細(xì)致、更深入地了解受眾。

2. 選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你最看重什么？

相比于上一個(gè)問(wèn)題詢問(wèn)產(chǎn)品的一般特征，這個(gè)問(wèn)題旨在了解消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的決定性因素，質(zhì)量、價(jià)格、實(shí)用性、客戶服務(wù)還是免運(yùn)費(fèi)？

建議：多項(xiàng)選擇，最多可以選擇3個(gè)答案（按順序）

原因：大多數(shù)人是根據(jù)價(jià)格和便利性等共同因素做出購(gòu)買決定。

3. 提到公司名/產(chǎn)品，你首先想到什么？

該提問(wèn)本質(zhì)上在追問(wèn)企業(yè)或產(chǎn)品在客戶間的認(rèn)可度。我們以此了解客戶的最新感受。我們持續(xù)監(jiān)控VoC變化情況，確定公司是否在處理反饋。危機(jī)管理期間，該提問(wèn)可以快速確定業(yè)務(wù)連續(xù)性計(jì)劃（一套基于業(yè)務(wù)運(yùn)行規(guī)律的管理要求和規(guī)章流程，使組織在突發(fā)事件面前迅速做出反應(yīng)，確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)功能可以持續(xù)）是否起作用。

建議：開放式

原因：這個(gè)問(wèn)題非常主觀，每個(gè)客戶都將做出不同的回答。

4. 我們應(yīng)該如何改善你的客戶體驗(yàn)？

雖然客戶未必了解業(yè)務(wù)流程，企業(yè)也未必輕易做出改變，但它常常出現(xiàn)在問(wèn)卷調(diào)研中。因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)使用CRM篩選出忠誠(chéng)客戶，優(yōu)質(zhì)客戶的反饋，以確保這些客戶被納入企業(yè)的每一次商業(yè)決策。

建議：多選題或開放式

原因：企業(yè)可以提供常規(guī)選項(xiàng)如“免費(fèi)配送服務(wù)和“在線客服服務(wù)”，但另一方面，客戶體驗(yàn)因人而異，個(gè)人的糟糕體驗(yàn)也許會(huì)催化組織的重大改變，為了保持二者平衡，我們可以添加一個(gè)文本框供顧客詳細(xì)說(shuō)明。

5. 相比我們，你傾向于使用哪一個(gè)競(jìng)品？為什么?

它幫助我們認(rèn)清兩點(diǎn)現(xiàn)實(shí)，第一，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少是消費(fèi)者心中我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二，為什么選擇他們而不是我們。

建議：開放式

原因：有助于深入了解產(chǎn)品的不足，發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

6. 你會(huì)推薦公司/產(chǎn)品嗎？為什么？

確定客戶滿意度的方法之一就是確定客戶是否會(huì)將公司/產(chǎn)品推薦給他人。學(xué)會(huì)補(bǔ)充提問(wèn)”你會(huì)向誰(shuí)推薦公司/產(chǎn)品？“，由此我們可以了解潛在的客戶機(jī)會(huì)，以及客戶對(duì)公司/產(chǎn)品的在意程度。舉個(gè)例子，如果客戶向老板推薦，則證明產(chǎn)品的成功，如果只是推薦給同事或家人，則證明客戶體驗(yàn)還可以進(jìn)一步改善。

建議：選擇題和開放式

7. 在過(guò)去的12個(gè)月中，你從哪家公司購(gòu)買的產(chǎn)品最多？

它幫助我們找到最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與第五點(diǎn)略有不同，第七點(diǎn)側(cè)重于客戶和誰(shuí)做過(guò)生意，它揭示出我們的業(yè)務(wù)正在被誰(shuí)瓜分，而那個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的名字值得深入研究。

建議：多選題，提供其他選項(xiàng)

現(xiàn)在我們已經(jīng)收集到大量數(shù)據(jù)，但一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)是，上述互動(dòng)中客戶或多或少都在扮演主動(dòng)者的角色。他們回答，他們分享，他們的慷慨為我們帶來(lái)這些相當(dāng)主動(dòng)的VoC，但就像開頭提到的那樣，客戶行為和客戶需求之間存在某種曖昧，我們?nèi)杂幸恍╇[秘的角落尚未抵達(dá)。

下一篇文章（首發(fā)在網(wǎng)易云商公眾號(hào)）將為大家介紹什么是沉默VoC，以及如何分析VoC數(shù)據(jù)并采取行動(dòng)。