冰山下沉默的客戶之聲如何傾聽？網(wǎng)易云商VoC系列洞察（二）

在《客戶真實聲音將如何影響業(yè)務(wù)？VoC系列文章（一）》一文中，我們重點向大家介紹了：客戶之聲是什么？客戶之聲對企業(yè)有哪些價值？如何制定客戶之聲目標？如何收集客戶之聲？

客戶真實聲音就像一座巨大的冰山，上文中提到的更多的是主動的、顯著的聲音，還有大量的客戶聲音存在于水面之下，它源于客戶無意識的行為和一些無法具體描述的個人體驗，我們稱之為“沉默的VoC”。

今天我們就來聊一聊如何挖掘這些沉默的客戶之聲。

沉默VoC的收集渠道并無限制，重點在于研究團隊對企業(yè)或產(chǎn)品本身的深刻理解，以下是一些常見的沉默VoC收集渠道/方式。

方式一：傾聽領(lǐng)先用戶的聲音

一些用戶會先于市場中的主要群體，更早發(fā)現(xiàn)市場新的需求，察覺新的技術(shù)趨勢，那些人被稱作領(lǐng)先用戶。領(lǐng)先用戶（Lead User）的概念是相對于普通用戶而言的，他們往往表現(xiàn)得像一個創(chuàng)新者。

領(lǐng)先用戶具有產(chǎn)品的長期經(jīng)驗和相關(guān)專業(yè)知識，可以擴展性地使用產(chǎn)品，通?？梢蕴崆皫讉€月甚至幾年預(yù)測市場其他用戶的需求，開拓出更多使用場景。

在收集用戶反饋時，領(lǐng)先用戶同樣有更豐富的經(jīng)驗，將自身需求準確表達并情景化。

通過傾聽領(lǐng)先用戶的聲音，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會，獲得創(chuàng)新思路。

佳得樂最初是佛羅里達大學的科學家們專為學校足球隊研發(fā)的一款飲料，是典型的領(lǐng)先用戶創(chuàng)新。

方式二：找到產(chǎn)消合一者

這個詞在很多人看來可能非常陌生，但是實際上，這種模式是人類最早期的商業(yè)形態(tài)。簡單點說，消費某類產(chǎn)品但同時又在參與生產(chǎn)過程的用戶，就是“產(chǎn)消合一者”。

與領(lǐng)先用戶有所不同，產(chǎn)消者深知現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足自身需求，其消費的目的就是為了再生產(chǎn)。他們不僅僅希望自己是消費者，也同時希望自己成為生產(chǎn)者，并且樂在其中。

30多年前 ，一群熱衷于騎沙灘自行車的年輕人，在山坡上玩樂，他們突然有了一個大膽的想法：“要是能騎著自行車從山上飛馳而下，一定非常有趣！”于是，越野自行車誕生了。后來，這種自行車有了一個新名字——山地車。

在日常生活中，改裝買來的新車，在瀏覽器上安裝各類插件以滿足額外需求，同樣屬于該模式。

定制現(xiàn)有產(chǎn)品是當代產(chǎn)消者的重要特征，個性化定制產(chǎn)品能極大提高人們的消費體驗。

方式三：進行A/B 測試

A/B Test，也叫AB測試。簡單來說，它是指針對想調(diào)研的問題提供兩種不同的備選解決方案，然后讓一部分用戶使用方案A，另一部分用戶使用方案B，最終通過數(shù)據(jù)觀察對比，確定最優(yōu)方案。

A/B 測試常用于衡量網(wǎng)站的用戶體驗。例如：網(wǎng)站提供A版本（當前版本）和B版本（修改后的版本），訪客被隨機分配，網(wǎng)站根據(jù)瀏覽量等數(shù)據(jù)判斷出更受歡迎的版本。

一般會有兩種設(shè)計思路。

第一種叫單因素實驗設(shè)計：指實驗中只有一個影響因素變量，其他的內(nèi)容都保持不變的實驗方法。舉個例子，兩個實驗組，一組投放廣告圖A，一組投放廣告圖B，最后發(fā)現(xiàn)B組比A組的數(shù)據(jù)反饋效果好，那么我們就可以認為這是B廣告圖的作用。

第二種叫多因素實驗設(shè)計：指實驗中有多個影響因素變量。比如你想同時測試廣告圖（A/B）和廣告彈出方式（C/D）對轉(zhuǎn)化率的影響，這里面有兩個變量，對應(yīng)的有4種組合條件：

廣告A+彈出方式C

廣告A+彈出方式D

廣告B+彈出方式C

廣告B+彈出方式D

當然，A/B 測試也可以直接詢問訪客更喜歡A還是B，在客戶無法具體解釋影響偏好的各種因素時，其有利于企業(yè)從整體上判斷不同產(chǎn)品或解決方案的優(yōu)劣。

方式四：采用感性工學

感性工學緣起于生產(chǎn)制造業(yè)，這個詞最早是由馬自達集團前會長山本鍵一在20世紀80年代提出。簡單地說，感性工學就是將感性的語言翻譯成工學的語言，將對人的感性分析的結(jié)果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品物理設(shè)計要素，依據(jù)人的喜好來制造產(chǎn)品，它屬于工學的一個新分支。

例如，消費者的感性需求是“想要一款輕的產(chǎn)品”，那么，品牌需要去分析產(chǎn)品的物理特性中“輕”的性質(zhì)，進行量化，然后應(yīng)用在產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)中。

感性工學通常應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)，旨在征求顧客對于產(chǎn)品的情感反應(yīng)，直覺感受和想象，而非簡單羅列出顧客期望實現(xiàn)的產(chǎn)品功能。

在日本產(chǎn)業(yè)界，采用感性工學的許多產(chǎn)品研發(fā)都取得了重大的成功。

馬自達采用感性工學研發(fā)的跑車Miyata，推出后連續(xù)十多年都是世界上最暢銷的跑車。

當夏普采用感性工學技術(shù)推出一款新型帶有液晶顯示，而不是傳統(tǒng)目鏡的攝像錄像組合機后，夏普在攝像機領(lǐng)域的市場份額從3%增加到24%。

日本內(nèi)衣品牌Wacoal搜集了關(guān)于一種內(nèi)衣使用的感性數(shù)據(jù)，以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)研發(fā)出了一種新的產(chǎn)品，此后該公司在日本的市場份額最高達到了42%。

在感性工學這個來源中，我們可以借助4種方法收集客戶之聲：

生理監(jiān)測。研究人員根據(jù)脈搏率等身體反應(yīng)，或使用腦電圖監(jiān)測腦電活動以監(jiān)測情緒。

訪談。在訪談中，研究人員提出“你如何描述該產(chǎn)品？”等問題，受訪者可使用感性詞語表達對產(chǎn)品的感受，如高貴的、令人興奮的、溫暖的。

卡片分類法。研究人員提供一系列概念、產(chǎn)品屬性或物體，邀請參與者進行自然分類，輔助產(chǎn)品交互設(shè)計。

語義分析法。研究人員設(shè)計語義區(qū)分量表，將意義相反的兩個形容詞（如好/壞）放置在量表兩端，量表平均劃分7個單位以顯示用戶感知程度。通過記錄顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生的不同情感反應(yīng)，該技術(shù)揭示出客戶自身都無法意識到的聯(lián)系，例如汽車的特定顏色會引起不同的情緒反應(yīng)，也許是憤怒或敵意。

方式五：借助人種學研究工具

人種學是研究客戶及其相關(guān)環(huán)境的一種定性的、描述性的市場調(diào)研方法。研究者在現(xiàn)場觀察客戶和所處環(huán)境，以獲得對他們的生活方式或文化環(huán)境的深刻理解，從而獲得有關(guān)客戶需求和問題的基本信息。

人種學最大的優(yōu)勢是“有機會了解客戶真正看重的東西”。通常，在傳統(tǒng)的訪談或問卷調(diào)查中，企業(yè)無法識別出客戶真正想要的產(chǎn)品特性或利益，這種情況在客戶面對不熟悉的新產(chǎn)品時尤為明顯。而通過人種學，企業(yè)可以觀察到那些未闡明的需求，這些隱形需求是創(chuàng)造全新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。當然，缺點也是很明顯的，所要花費的時間特別長，并且依賴研究者對觀察到的內(nèi)容的解讀，如何不讓自己的偏見或假設(shè)融入研究過程也是一件很困難的事情。

我們通過英特爾的案例，來感受下人類學如何為技術(shù)的研發(fā)帶來創(chuàng)新的視角。

在英特爾，人類學家Bell帶領(lǐng)的研究團隊調(diào)查了世界各地的車主，清點他們放在車上的所有物品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車制造商為了確保安全行駛、減少分心做其它事，提供的車載功能并不完善，所以車主們不得不把一大堆的個人設(shè)備帶到車上。

經(jīng)過分析，英特爾決定將車載技術(shù)向可移動多媒體通訊娛樂系統(tǒng)發(fā)展，為捷豹路虎研發(fā)未來汽車人機交互、與豐田聯(lián)合研發(fā)下一代車載信息娛樂系統(tǒng)。這一洞見的含金量不言而喻。

傾聽那些沉默的客戶之聲，有助于企業(yè)以一種更立體的方式去理解用戶頭腦里的想法、行為背后的意義。這是一件難而正確的事，有一些企業(yè)已經(jīng)在堅持中獲得了一些極具價值的反饋。

下一篇，我們會跟大家分享一些VoC的實踐者，歡迎持續(xù)關(guān)注我們的系列文章！