淘寶將上線直播打賞功能

電商頭條
2023-06-05 09:06
1.淘寶直播將上線打賞功能

誕生7年之久的淘寶直播,終于準(zhǔn)備上線打賞功能了。

近日有多個(gè)直播公會(huì)負(fù)責(zé)人透露,淘寶直播將于6月中旬上線“禮物”功能,也就是我們通常說的“打賞”。

知情人士還表示,打賞功能會(huì)先在“點(diǎn)淘”開通,隨后在淘寶平臺(tái)上線。

雖然淘寶直播方面暫未對(duì)該消息進(jìn)行回應(yīng),但其上線打賞功能的可能性很高。

一方面,淘寶直播在過去幾年里已經(jīng)對(duì)打賞功能進(jìn)行過多次嘗試。

早在“點(diǎn)淘”App未上線之前,淘寶直播就嘗試過禮物玩法。當(dāng)時(shí)用戶可以用“淘金幣”購(gòu)買虛擬禮物,并在直播間贈(zèng)予主播,同步上線的還有“禮物榜”等功能。

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不過,由于“淘金幣”屬于平臺(tái)內(nèi)的積分,不需要充值兌換,該功能也就不能算是嚴(yán)格意義上的“打賞”。

而后在2020年,淘寶直播也被傳出要上線打賞功能。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士透露,新上線的功能會(huì)跟秀場(chǎng)直播的打賞功能很接近。

然而不知出于何種原因,“打賞”最終還是沒能出現(xiàn)在淘寶的直播間里,官方也未對(duì)此進(jìn)行過回應(yīng)。

歷經(jīng)7年之久,面對(duì)“打賞”這一網(wǎng)絡(luò)直播的核心變現(xiàn)功能,淘寶直播做出進(jìn)一步的嘗試也在情理之中。

另一方面,如今正在大力推動(dòng)內(nèi)容化的淘寶直播,嘗試內(nèi)容變現(xiàn)是水到渠成的事情。

早期淘寶直播遲遲未上線的打賞功能,一度被視為電商直播和秀場(chǎng)直播的分水嶺。

但如今頭部的直播電商平臺(tái),如抖音、快手等,原有的直播生態(tài)都包含打賞功能。直播電商趨于內(nèi)容化的今天,向觀眾提供內(nèi)容消費(fèi)的渠道也符合用戶需求。

更加重要的一個(gè)原因是,今年淘寶開始大規(guī)模引進(jìn)內(nèi)容主播,以提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)。而如何保障內(nèi)容主播的收益,是淘寶直播現(xiàn)在必須面對(duì)的一個(gè)問題。

 


2. 淘寶徹底內(nèi)容化,一切為了用戶活躍

年初,淘寶內(nèi)部提出:相比GMV的增長(zhǎng),今年更重要的是DAU的增長(zhǎng)。而淘寶確立的五大戰(zhàn)略,也包含“直播”和“內(nèi)容化”。

自此,消費(fèi)者能夠直觀感受到的一個(gè)明顯變化就是,淘寶平臺(tái)內(nèi)多了很多“賣藝不賣貨”的主播。

在這背后,是淘寶直播推出的一系列“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策”起到了作用。

此前的官方政策顯示,非電商類的內(nèi)容直播,可以根據(jù)直播間內(nèi)容質(zhì)量、觀眾人數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng),以及主播開播時(shí)長(zhǎng)、開播頻次等等獲取現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)。

比如根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng),一個(gè)PV(頁(yè)面瀏覽)一小時(shí)將有10元獎(jiǎng)勵(lì);全勤獎(jiǎng)勵(lì)是月開播滿足4小時(shí)*22天,一次性補(bǔ)貼1500元;根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量派發(fā)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),每小時(shí)1元到十幾元不等,內(nèi)容質(zhì)量越高獎(jiǎng)勵(lì)越多……

平臺(tái)不遺余力的引進(jìn)和補(bǔ)貼,一時(shí)間吸引了眾多內(nèi)容主播和公會(huì)入局。像是曾經(jīng)的酒吧駐唱歌手“不火歌手老曹”,在淘寶直播唱歌,表現(xiàn)最好的一場(chǎng)直播吸引了266萬人次觀看。

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雖然直播間里沒有打賞功能,但一個(gè)月漲粉45萬的他,最終獲得了平臺(tái)補(bǔ)貼的100多萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

由此也能看出,淘寶對(duì)內(nèi)容直播的激勵(lì),確實(shí)起到了發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提高用戶活躍的作用。

然而,來自平臺(tái)的補(bǔ)貼終究無法長(zhǎng)久。就像阿里CEO張勇曾在談?wù)搩r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)提到:“沒有哪家公司能通過持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼改變局面”。

這句話放在“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”也是一樣的。平臺(tái)無論是補(bǔ)貼主播,還是像拼多多、快手等補(bǔ)貼用戶,終究都會(huì)有盡頭。更加值得關(guān)注的并非拉來了多少人,而是留住了多少人。

從淘寶直播最新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策來看,獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制已經(jīng)開始出現(xiàn)變化。原本的“保底”獎(jiǎng)勵(lì)被取消,主播想要獲得更多的現(xiàn)金補(bǔ)貼,只能靠更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住觀眾。

就在幾天前,點(diǎn)淘和淘寶直播還聯(lián)合推出了一場(chǎng)“主播!整點(diǎn)兒活”大賽。設(shè)置“海外趣全球,民間小廚神,文娛大舞臺(tái),情感電視臺(tái),探險(xiǎn)觀光團(tuán)”5大特色內(nèi)容賽道,主播可以邀請(qǐng)粉絲為自己投票。

點(diǎn)淘官方也表示,設(shè)立主題內(nèi)容化直播間大賽,目的就是幫助主播豐富更多的內(nèi)容創(chuàng)意方向,提升直播數(shù)據(jù),獲取更高平臺(tái)流量收益。

而這場(chǎng)大賽的最終獎(jiǎng)勵(lì),是依據(jù)各個(gè)賽道的名次向主播獎(jiǎng)勵(lì)流量券。

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(圖源:“點(diǎn)淘O(shè)FFICIAL”公眾號(hào))

不過,如果沒有穩(wěn)定的變現(xiàn)渠道,即使給予內(nèi)容主播再多的流量也很難留住人,甚至還有可能影響到平臺(tái)內(nèi)原有電商主播的流量。

也正是因此,對(duì)于現(xiàn)在的淘寶直播而言,“打賞”功能的開通才會(huì)顯得尤其重要。畢竟相比于平臺(tái)單方面的扶持,用戶和主播之間的雙向反饋更容易引導(dǎo)內(nèi)容直播走向長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。

值得一提的是,如果淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)成功建設(shè)起來,并且做好用戶心智的培養(yǎng),或許也能成為淘寶新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

前不久發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022-2023)》顯示,根據(jù)主要上市企業(yè)公開財(cái)報(bào)和采樣信息估算,2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)收達(dá) 1992.34 億(不含線上營(yíng)銷(廣告)業(yè)務(wù)),較 2021 年增長(zhǎng) 8%。

而這一數(shù)據(jù)主要的統(tǒng)計(jì)對(duì)象是抖音、快手、視頻號(hào)、YY、映客、陌陌等平臺(tái),電商直播屬性更強(qiáng)、且未開通打賞功能的淘寶并不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。

這也意味著在網(wǎng)絡(luò)表演這個(gè)千億市場(chǎng),淘寶直播還留有充足的想象空間。

 


3. 直播打賞前途未卜,淘寶入局值得期待

對(duì)于淘寶直播而言,打賞功能的上線確實(shí)可以起到很多的積極作用。但同樣不容忽視的一點(diǎn)是,外界對(duì)于“直播打賞”的態(tài)度至今仍是褒貶不一。

從行業(yè)角度來看,觀眾自發(fā)自愿地“打賞”提供視聽服務(wù)的主播,本質(zhì)上也是一種消費(fèi)行為,能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。

前面提到的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中就指出,截至2022年,MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過24000家、累計(jì)主播賬號(hào)超1.5億;2022年,行業(yè)帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超1億,主要直播、短視頻企業(yè)吸引求職者數(shù)量約50萬人……

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(圖源:《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)發(fā)展報(bào)告》)

內(nèi)容直播的規(guī)模,如今早已支撐起一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,“打賞”也是其主要的變現(xiàn)方式之一。因而至少?gòu)男袠I(yè)價(jià)值來看,在“付費(fèi)直播”等還未占據(jù)心智之前,“直播打賞”的形式短時(shí)間內(nèi)還難以取代。

然而在另一面,直播打賞遭到的詬病也不在少數(shù)。

即使行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展,諸如在部分主播的誘導(dǎo)下,“榜一大哥”傾家蕩產(chǎn)、未成年人大額打賞等新聞依舊屢見不鮮。

雖然不能算是“野蠻生長(zhǎng)”,但仍有很多規(guī)范問題、監(jiān)管問題亟需完善和落實(shí)。

2021年2月,國(guó)家網(wǎng)信辦等七部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》,指出網(wǎng)絡(luò)直播打賞平臺(tái)“主體責(zé)任缺失、主播良莠不齊、打賞行為失范等問題多發(fā)頻發(fā)”,要求各平臺(tái)切實(shí)規(guī)范直播秩序,堅(jiān)決遏制不良傾向、行業(yè)亂象;

2022年5月,中央文明辦等四部委又聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞,加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》,提出要“禁止未成年人參與直播打賞”;

2022年6月,廣電總局、文化和旅游部出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》也明確指出,禁止通過有組織炒作、雇傭水軍刷禮物、宣傳“刷禮物抽獎(jiǎng)”等手段,暗示、誘惑、鼓勵(lì)用戶大額“打賞”,引誘未成年用戶“打賞”或以虛假身份信息“打賞”……

諸如此類的指導(dǎo)意見、規(guī)范等等,在近幾年密集出臺(tái)??缮婕暗铰鋵?shí)和監(jiān)管,各直播平臺(tái)的規(guī)范化又顯得進(jìn)展緩慢。

如今淘寶準(zhǔn)備上線直播打賞功能的消息傳出,如若屬實(shí),必然是淘寶直播多年來謹(jǐn)慎摸索后的結(jié)果。

因而相比“打賞”能為淘寶帶來多少新增長(zhǎng),更加值得我們期待的是其在制度建立、監(jiān)管力度等方面能帶來怎樣的驚喜,又能為行業(yè)的規(guī)范化和健康發(fā)展起到怎樣的推動(dòng)作用。

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8月14日消息,淘寶直播近期在南昌、上海和南京舉辦機(jī)構(gòu)公會(huì)閉門會(huì)。閉門會(huì)上公布了淘寶直播平臺(tái)8月重點(diǎn)活動(dòng),介紹了兩項(xiàng)內(nèi)容直播扶持政策。閉門會(huì)介紹了5個(gè)活動(dòng),分別是直播大偵探、七夕甜蜜告白季、王者榮耀明星邀請(qǐng)賽、精品欄目知播星期三和娛樂星球。閉門會(huì)還公布了內(nèi)容直播產(chǎn)品的進(jìn)展,包括捧場(chǎng)購(gòu)+、極簡(jiǎn)開播、內(nèi)容靈感中心。
戴珊:實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的兩個(gè)抓手就是逛逛和直播。
戴珊:淘寶作為商業(yè)平臺(tái),與社交平臺(tái)的內(nèi)容定位肯定是有差異的。
618期間,淘寶直播上線了新功能“捧場(chǎng)購(gòu)”,直播間觀賞氛圍感進(jìn)一步增強(qiáng)。
目前,淘寶中已有數(shù)萬直播間參與測(cè)試,開通該功能的直播間停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)量、轉(zhuǎn)化率等多項(xiàng)核心指標(biāo)均有不同程度的提升。
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