淘寶直播內(nèi)測(cè)打賞功能，內(nèi)容化轉(zhuǎn)型加速

淘寶內(nèi)容化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步邁進(jìn)。

近日，淘寶直播和點(diǎn)淘APP上線了“打賞”功能，僅向個(gè)別內(nèi)容型主播開放，該功能目前尚處于內(nèi)測(cè)階段。

具體來看，直播間開通該功能后，粉絲可以購(gòu)買禮物打賞主播。例如。在“不火歌手老曹”的直播間內(nèi)，粉絲僅需1代幣，就能“送朵小花花鼓勵(lì)一下”。此次“打賞”功能開通內(nèi)測(cè)，意味著淘寶直播在內(nèi)容化轉(zhuǎn)型上加速前進(jìn)。

淘寶想要上線打賞功能的意愿已經(jīng)由來已久。2020年，業(yè)內(nèi)就有消息，淘寶即將上線打賞功能，但當(dāng)時(shí)并未上線。不過，淘寶直播曾上線過類似打賞的玩法，即用戶通過淘金幣給直播間送禮。

直到今年，淘寶才正式上線打賞功能。就在618期間，淘寶直播上線了新功能“捧場(chǎng)購(gòu)”，用戶在購(gòu)買直播間內(nèi)商品后，屏幕上會(huì)出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”“520”等相應(yīng)的禮物特效，助力主播在排位賽中獲得更高排名。

從此次內(nèi)測(cè)打賞功能來看，和以往的“捧場(chǎng)購(gòu)”模式不同的是，消費(fèi)者不需要下單相應(yīng)商品，就可以直接打賞主播以表心意。

打賞功能的開通，促進(jìn)了粉絲和主播的互動(dòng)，將會(huì)助力內(nèi)容型主播加速涌現(xiàn)。隨著更多內(nèi)容型創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)和成長(zhǎng)，淘寶直播將會(huì)有源源不斷的活水，淘寶直播生態(tài)也會(huì)更加繁榮。

那么，淘寶為什么重視起了內(nèi)容型主播？一個(gè)重要原因在于解決流量增長(zhǎng)的難題。

當(dāng)前流量增長(zhǎng)愈發(fā)困難，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的爭(zhēng)奪也越是激烈。除了京東、拼多多等電商頭部企業(yè)，還有抖音、快手等新面孔入局電商直播。

此外，隨著薇婭等超級(jí)頭部主播的停播，一部分被淘寶其他主播和直播間消化了，但同樣有一部分被站外平臺(tái)分流。一方面也說明了淘寶還需要完善直播帶貨的體系，補(bǔ)足在內(nèi)容型主播上的短板。

可以說，淘寶直播面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，急需要轉(zhuǎn)型。那么，一個(gè)重要的方向就是淘寶直播內(nèi)容化。2022年9月，在淘寶直播盛典上，淘寶直播宣布，淘寶直播2.0將進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代。淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道表示，以前很多人對(duì)電商直播的印象是“叫賣式”。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是“專業(yè)有趣的人帶你買”。

（來源：淘寶直播）

在主播方面，為了鼓勵(lì)新主播入駐，近期，淘寶直播還推出了“新星入淘計(jì)劃”，新主播滿足試播期和挑戰(zhàn)期政策規(guī)則要求，即可獲得高額流量扶持。新主播指未入駐淘寶直播平臺(tái)的主播或近三個(gè)月未開播的已入駐主播。

試播期間，淘寶直播將根據(jù)新主播單個(gè)平臺(tái)粉絲數(shù)/單個(gè)平臺(tái)月銷售額（需2選1，至少達(dá)成1項(xiàng)要求），確認(rèn)試播扶持等級(jí)。

（來源：淘寶直播公眾號(hào)）

此外，淘寶還從各個(gè)平臺(tái)“挖”來的主播。2022年雙十一前夕，淘寶挖走了“抖音一哥”羅永浩，“東方甄選”創(chuàng)始人俞敏洪也隨即轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入駐淘寶直播，為雙十一造勢(shì)。

今年618，淘寶直播還在繼續(xù)“挖人”。除了羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等抖音人氣主播，今年6月14日，淘寶直播間還邀請(qǐng)了阿根廷球隊(duì)三位球星梅西、恩佐和阿爾瓦雷作客，獲得了全網(wǎng)各大平臺(tái)超過110個(gè)熱搜話題，曝光量超百億人次。

這些舉措，的確也為淘寶直播帶來了明顯效果。公開數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近100%。

既然淘寶直播要內(nèi)容化發(fā)展，那么，淘寶用戶喜歡看什么樣的內(nèi)容直播？首先，從用戶畫像看，淘寶的用戶以女性居多、而且購(gòu)物心智很強(qiáng)，進(jìn)淘寶就是為了購(gòu)物。有的淘寶粉絲會(huì)因?yàn)橄矚g內(nèi)容主播，主動(dòng)要求上架商品。

因此，找準(zhǔn)適合淘寶直播平臺(tái)的內(nèi)容主播很關(guān)鍵，而專業(yè)、有才藝、有人格魅力、擅長(zhǎng)和粉絲溝通的主播最吃香。

總而言之，淘寶直播內(nèi)容化轉(zhuǎn)型是破局的有效手段，但在轉(zhuǎn)型的過程中，淘寶直播需要著重關(guān)注平臺(tái)用戶的特性，使轉(zhuǎn)型更有針對(duì)性和高效。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠?yàn)槠脚_(tái)不斷蓄力，提供更多流量來源，淘寶直播加大對(duì)內(nèi)容型主播的扶持，或許目的在于通過好內(nèi)容吸引流量。

以在直播間走紅的東方甄選以及董宇輝為例，東方甄選帶貨的同時(shí)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，建立了一個(gè)“有文化、有知識(shí)”的直播間，邀請(qǐng)了“重量級(jí)”嘉賓在直播間做訪談和交流，通過“內(nèi)容力”，構(gòu)建了自身的護(hù)城河。另外，董宇輝作為一名現(xiàn)象級(jí)主播，也為東方甄選帶來了巨大流量。

劉畊宏則把直播間打造成健身房，滿足了用戶對(duì)專業(yè)知識(shí)的需求，在網(wǎng)上一度爆火。

羅永浩的“交個(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)，采取有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答比賽和答題綜藝、主播連麥等方式，讓直播間更有趣味性和互動(dòng)性。不過，羅永浩曾提過，“直播帶貨講內(nèi)容”是一股歪風(fēng)一樣，如果只是為了流量而瞎扯淡，脫離賣貨產(chǎn)品的話，那么雖然直播間的場(chǎng)觀會(huì)更高，但帶貨效果卻不一定會(huì)好。

他們都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播的典型代表。淘寶“挖”來這些優(yōu)質(zhì)主播，說明了淘寶直播想通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量。

與此同時(shí)，為了更多地吸引流量，淘寶直播在平臺(tái)端的流量分配機(jī)制上進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，即從“成交”轉(zhuǎn)為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)，明確“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的新路徑。內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化率高的直播間，將獲得更多的公域流量。

在去年的5月，天貓“TOP TALK”商家會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊宣布了淘寶天貓的核心戰(zhàn)略：從交易到消費(fèi)。會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“消費(fèi)者體驗(yàn)”，要通過內(nèi)容化體現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化的兩個(gè)抓手就是逛逛和直播。

盡管大量?jī)?nèi)容型主播和機(jī)構(gòu)涌入，給淘寶直播流量轉(zhuǎn)化增加了新的增長(zhǎng)空間。但用戶在淘寶上更偏向純購(gòu)物，與內(nèi)容更為成熟的抖音、快手相比，還是存在差距。

與此同時(shí)，在當(dāng)前流量見頂，存量飽和之后，各家都在想盡辦法維持自己的存量、爭(zhēng)奪外部流量。例如，今年以來，美團(tuán)不斷加碼短視頻、直播內(nèi)容，又推出了小說、短劇和中重度游戲，全面向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。

快手也強(qiáng)調(diào)，今年分別從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容種草場(chǎng)域、以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域兩個(gè)方向發(fā)力電商業(yè)務(wù)，并陸續(xù)推出多項(xiàng)政策和工具持續(xù)賦能品牌商家經(jīng)營(yíng)。

（來源：億邦動(dòng)力）

2023年5月16日，抖音電商召開第三屆生態(tài)大會(huì)，魏雯雯對(duì)外表示，“全域興趣電商邊界很大，未來‘全域’將是一個(gè)整體生態(tài)，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求?！?/p>

在內(nèi)容形態(tài)上，抖音基于現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)，打通直播電商和貨架電商場(chǎng)景，盡可能地盤活現(xiàn)有直播電商存量流量的“剩余價(jià)值”，借此帶動(dòng)貨架電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

可以說，美團(tuán)、抖音、快手等這些玩家，將內(nèi)容的建設(shè)作為重點(diǎn)，構(gòu)建更為全面和完善的內(nèi)容體系，滿足不同用戶的需求，并通過內(nèi)容來獲取和轉(zhuǎn)化流量。對(duì)于淘寶來講，如何應(yīng)對(duì)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型困難和挑戰(zhàn)，或許是淘寶突破流量困局的關(guān)鍵。