淘寶內(nèi)測直播打賞功能

淘寶的內(nèi)容化已經(jīng)來到了加速期。

近日，淘寶直播和點淘APP低調(diào)上線了“打賞”功能。目前，該功能尚處于內(nèi)測階段，僅在部分內(nèi)容型主播直播間內(nèi)開通。

（圖源：億歐）

值得注意的是，該功能與淘寶直播在一個月前上線的“捧場購”新功能有很大的不同?！芭鯃鲑彙敝灰脩糍徺I直播間內(nèi)的商品，屏幕上就會出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”“520”等相應(yīng)的禮物特效，無需付費就能助力主播在排位賽中獲得更高的排名。

而“打賞”則需要用戶付費購買禮物才能完成對主播的支持，與快手、抖音的直播打賞方式大差不差，當直播間下方跳出“送朵小花鼓勵一下”的提示時，用戶便可以通過1代幣購買一朵小花的方式，完成對主播的支持。

對淘寶而言，在上線“捧場購”之后推出“打賞”功能，是內(nèi)容型直播走向深化的表現(xiàn)。待這項功能完全上線后，淘寶直播間的內(nèi)容型主播將獲得一條更穩(wěn)定的盈利方式，同時用戶使用時長也將獲得延展，最終助力平臺內(nèi)容生態(tài)走向繁榮，緩解流量焦慮。

換句話說，此次上線直播打賞功能，其實就意味著淘寶已經(jīng)進入內(nèi)容生態(tài)的繁榮期。

事實上，這并不是淘寶第一次傳出要上線打賞功能的消息，早在2020年，就有業(yè)內(nèi)人士表示，淘寶直播的打賞功能已經(jīng)排上日程了。

雖然當時并沒有上線這項功能，但在2021年點淘首次亮相之前，淘寶直播就曾短暫上線過與“打賞”類似的一項功能，當時用戶可以通過過去積攢的淘金幣給主播贈送禮物。

但一轉(zhuǎn)眼三年即將過去，淘寶這才將直播打賞落到實處。拖了那么久才上線直播打賞功能有何緣由？選擇在這個時間節(jié)點進行內(nèi)測又有何深意？這可能需要從2020年說起。

2020年底，淘寶上線了內(nèi)容聚合平臺“逛逛”，并將其作為新增的內(nèi)容中心，放置于首頁一級入口位置。

2021年初，在淘寶直播機構(gòu)大會上，點淘APP正式發(fā)布。

（圖源：點淘截圖）

2022年，淘寶出現(xiàn)搜索短視頻，在淘寶APP內(nèi)容搜索關(guān)鍵詞，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)，該展示形式與傳統(tǒng)商品組成部分的主圖短視頻不太一樣，更像是抖音、快手這類短視頻平臺的上下滑動信息流。

今年618 前夕，淘寶在商家店鋪頁面新增了一個內(nèi)容首頁，商家可以在此處發(fā)布圖文、筆記以及短視頻等內(nèi)容，這在淘系內(nèi)部被稱為 "店號一體"模式。在這種模式下，淘寶店鋪與逛逛、直播等賬號完全打通。同時，針對達人及內(nèi)容型商家的“視頻內(nèi)容店”也同步進行了升級。

不久后，淘寶天貓舉辦了618啟動大會。會上，淘天集團ceo戴珊表示，淘寶在今年618將以遠超之前的投入推進全面內(nèi)容化。

（圖源：淘寶天貓618）

從中不難看出，淘寶接下來會將更多的流量和資源傾斜到內(nèi)容化建設(shè)中去。

結(jié)合上文來看，淘寶直播上線“捧場購”并推出“打賞”功能，顯然是淘寶在優(yōu)化站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)之后，開始聚焦內(nèi)容直播等細分領(lǐng)域，希望通過擴充內(nèi)容變現(xiàn)形式，帶領(lǐng)平臺走向長遠穩(wěn)定的發(fā)展。

畢竟淘寶本質(zhì)上是一個電商平臺，在內(nèi)容方面是缺乏基因的，只有打好地基，才有可能建成大樓。這就很好地解釋了，淘寶如今才正式上線直播打賞功能的根本原因。

近兩年來，內(nèi)容電商大潮席卷了整個行業(yè)，各大平臺紛紛開始押注內(nèi)容化。

與此同時，電商平臺告別流量時代，徹底步入留量時代。此時，內(nèi)容就成了用戶時長爭奪戰(zhàn)中，電商平臺最需要拿起的關(guān)鍵武器。

除了前文提到的淘寶，京東近期也在發(fā)力內(nèi)容化。3月初，京東直播面向新主播推出了“SUPER新星計劃”，表示將提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權(quán)重的扶持。

618大促期間，京東挖來IP影響力甚廣的羅永浩，截至5月31日晚12點羅永浩下播，“交個朋友”首場京東直播實現(xiàn)了12小時內(nèi)累計場觀突破1700萬，總GMV達到1.5億元的成績。

（圖源：京東購物截圖）

雖然相較于以往在淘寶和抖音的帶貨數(shù)據(jù)來看，“交個朋友”在京東的成績最多只能算是中規(guī)中矩，但是如果加上京東直播平均場觀不到10萬的前提，“交個朋友”的京東直播首秀已經(jīng)達到了超級頭部主播的水準。

對京東直播來說，羅永浩的加入，為平臺填補了頭部主播的空白，也為其后續(xù)發(fā)力內(nèi)容化注入了新支撐。

除此之外，京東還專門為主播設(shè)立了激勵扶持政策。例如，提供固定激勵金、Top25（榜單獎勵）、月全勤獎勵等。同時，京東會根據(jù)當日實際開播達人數(shù)量，采取階梯獎勵方式，獎勵門檻為5位主播起步，獎勵上限為50位主播，獎勵金為單個賬號300-600元不等。

目前看來，京東直播主要采取的是頭部主播、現(xiàn)金激勵兩種方式，來搭建平臺內(nèi)容直播生態(tài)，與淘寶早期有些相似。

另一邊，拼多多也不甘示弱。上月月底，拼多多在APP首頁底部的一級入口“多多視頻”中，新增了直播欄目和搜索功能。

沒過多久，拼多多旗下直播帶貨業(yè)務(wù)多多直播傳出面向全品類招募服務(wù)商和主播的消息，似乎有意推動直播業(yè)務(wù)規(guī)模化發(fā)展。

為了吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，拼多多不僅免除了直播機構(gòu)的押金， 還讓機構(gòu)和達人自行分配電商賣貨傭金。而在近日，拼多多還推出了“百萬主播挑戰(zhàn)賽”活動，幫助直播商家進一步提升直播GMV。

（圖源:拼多多）

雖然長期以來，拼多多的直播業(yè)務(wù)并無太大起色，但很顯然，拼多多今年的動作重新開始頻繁了起來，似乎下定了決心，要擠上內(nèi)容化的牌桌。

或許正是因為拼多多、京東等電商平臺的入場，再度刺激到了淘寶，其不得不開始加速摸索內(nèi)容電商的精細化運營方向，所以才有了開頭提到的“捧場購”和“打賞”功能。

換句話說，隨著發(fā)力內(nèi)容的電商平臺越來越多，內(nèi)容競爭愈發(fā)激烈，淘寶正在不斷摸索，層層深入，尋找屬于自己的內(nèi)容化之路。

在淘寶等傳統(tǒng)電商平臺之外，以抖音為代表的新興電商平臺迅速崛起，淘寶的競爭對手越來越多，流量焦慮也越來越明顯。

之所以說是流量焦慮，其實也是因為站在行業(yè)角度看，野蠻生長的流量時代雖已過去，但這并不妨礙玩家們打響流量爭奪戰(zhàn)。

簡單來說，當前電商平臺在爭奪用戶時長的同時，其實并沒有停止流量的爭奪。

而讓流量保持活躍，延長用戶時長的關(guān)鍵因素，從始至終都包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在內(nèi)。

這也是為什么抖音、快手作為內(nèi)容平臺卻能在短短幾年內(nèi)把電商業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起的重要原因。

畢竟，對抖音、快手而言，通過內(nèi)容來獲取流量，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化是他們的強項。即便抖快靠內(nèi)容起家，沒有電商基因，但也擋不住平臺完整且全面的內(nèi)容體系對用戶多樣化需求的滿足。

單從這一點來看，淘寶、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺還有很長的內(nèi)容化道路要走，接下來淘寶們或許只有找到保證內(nèi)容質(zhì)量和水準、實現(xiàn)內(nèi)容精細化運營的方法，才有可能治好“流量焦慮癥”。

如今，整個電商行業(yè)已經(jīng)邁向精細化發(fā)展階段。在新的發(fā)展階段下，布局細分領(lǐng)域成為電商平臺的生存法則，電商平臺口中的內(nèi)容化，也將一步步朝著縱深處推進。