又一明星帶貨翻車,直播間比價(jià)套路讓人震驚
帶貨主播口中的“原價(jià)”,你相信嗎?
2月12日,#嘎子哥直播間1999元手機(jī)1880能買到#的新聞沖上微博熱搜榜首,引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論。當(dāng)事人謝孟偉曾因出演《小兵張嘎》走紅,也由此獲得了“嘎子哥”的外號。
如果單看熱搜標(biāo)題,“嘎子哥”似乎只是沒拿出全網(wǎng)最低價(jià)而已。但事實(shí)上,他在直播中的話術(shù)才是最大的爭議點(diǎn)。
此前的一場直播里,嘎子哥向觀眾們展示京東商品頁面,聲稱自己銷售的手機(jī)原價(jià)8999,“今天在直播間里,拼好手速啊,1999,上車!”
(圖源:巨浪視頻)
原價(jià)8999元的手機(jī)直接便宜了7000塊錢,自然引得觀眾們爭先恐后地下單。
然而,當(dāng)消費(fèi)者滿心歡喜,以為撿到了大便宜時(shí),卻有網(wǎng)友扒出,同款手機(jī)只要1880元就能買到。換而言之,嘎子哥給到的價(jià)格不僅沒有原價(jià)便宜,甚至還比日常價(jià)格貴一些。
更加讓人難以接受的是,又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在達(dá)人商品推廣頁面,同款手機(jī)只要賣出一部就能賺到近600塊錢傭金。也就是說,即使手機(jī)只賣1400元,廠商也同樣有利可圖。
就是這樣一部實(shí)際價(jià)值不足1400元的手機(jī),卻被主播宣傳成了8999元的“高端”手機(jī)。如此巨大的落差,不僅讓購買者大呼上當(dāng),也讓眾多網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑:編造虛假、夸張的原價(jià)欺騙消費(fèi)者,這難道不違法嗎?
2.直播間的現(xiàn)場比價(jià),套路太深
對于很多消費(fèi)者而言,“比價(jià)”都是購買商品前必須要做的一件事。
在線下店看到了中意的衣服,立刻上網(wǎng)搜一搜有沒有更便宜的同款;在淘寶看中了商品,又去京東、拼多多等平臺找同款比價(jià)……
消費(fèi)者熱衷于比價(jià),本質(zhì)上是不想多花冤枉錢,尋求極致的性價(jià)比。
而這一心理也被很多商家看在眼里,并將之做成了一門生意。比如至今仍然很有市場的“導(dǎo)購電商”,將同一商品在不同平臺的售價(jià)放在一起,供用戶參考。
自誕生之日起就貼有“低價(jià)”標(biāo)簽的直播電商,更是將“比價(jià)”當(dāng)作直播的固定環(huán)節(jié),以證明自己做到了“全網(wǎng)最低價(jià)”。
比如像是李佳琦、瘋狂小楊哥、交個(gè)朋友等頭部直播間,有時(shí)都會拿出一塊事先準(zhǔn)備好的泡沫板,印著某電商平臺旗艦店里同款商品的價(jià)格,力證自己給到了觀眾最優(yōu)惠的折扣。
然而也有些商家意識到,“比價(jià)”的最終目的是讓消費(fèi)者覺得自己“撿到了便宜”,并不一定真的要做到“全網(wǎng)最低價(jià)”。因而在一些直播間里,“比價(jià)”更像是主播慣用的套路。
有的直播間,傾向于跟實(shí)體店比價(jià)。比如線下專柜/專賣店賣XX元,直播間里只要半價(jià)等等。殊不知,直播間和實(shí)體店的背后,可能就是同一個(gè)商家。
隨著電商滲透率不斷提高,服飾等品類的實(shí)體店面對高昂的租金和水電成本,很難做到收支平衡。因而與時(shí)俱進(jìn)、拓展線上銷售渠道就成了首選。在這一趨勢之下,實(shí)體店反而成為了商品和價(jià)格的展示窗口。
作為商品的展示窗口,實(shí)體店可以讓消費(fèi)者在線下體驗(yàn);作為價(jià)格的展示窗口,店內(nèi)商品的吊牌,可以成為直播間里“打折”的佐證。
而如果實(shí)體店和直播間同屬一個(gè)商家,吊牌價(jià)格的調(diào)整也會更加“靈活”。
更多的直播間,傾向于和其它電商平臺進(jìn)行比價(jià)。就像前文所提到的,很多頭部直播間都喜歡用品牌官方旗艦店的價(jià)格作為對比,簡單直接,也最有說服力。
但也有些商家選擇自己“開店”。比如在淘寶、京東等平臺開設(shè)店鋪,上架直播間同款商品,再標(biāo)上高價(jià)。這一做法本身就不是為了銷售,而是為了可以截屏展示給直播間的觀眾——其它平臺賣得這么貴,還是我這里劃算。
這次“嘎子哥”所展示的高價(jià)手機(jī)頁面,或許就是該套路的產(chǎn)物。
值得一提的是,除了價(jià)格誤導(dǎo)以外,即使展示的是官方價(jià)格,直播比價(jià)對品牌方而言也有副作用。比如同樣的一款化妝品,官方旗艦店售價(jià)1000元,主播拿著旗艦店的截圖展示給消費(fèi)者,自己直播間里只賣500元。
看上去這只是一個(gè)促銷活動,薄利多銷,擴(kuò)大品牌影響力。但另一方面,給予主播太多優(yōu)惠價(jià),也很容易影響到品牌價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者都知道直播間里買更便宜的時(shí)候,誰還會去官方旗艦店購買?
隨著品牌直銷GMV逐漸被經(jīng)銷GMV超過,這對品牌的長期經(jīng)營其實(shí)是不利的。這也是為什么越來越多的品牌加入到了“店播”的行列當(dāng)中,即使促銷也能更好地控制價(jià)格。
3.價(jià)格誤導(dǎo)涉嫌違法,主播們要注意了
2月12日晚,看到自己上熱搜的嘎子哥,以視頻的形式出面回應(yīng)稱:手機(jī)絕對是正品,別說1880,很多渠道比1880還便宜。
可對于此前宣稱的8999原價(jià),卻避而不談。
而后該品牌手機(jī)的客服回應(yīng)稱,目前這款手機(jī)價(jià)格還沒統(tǒng)一,大概會在3000到4000元之間?!拔覀儸F(xiàn)在跟主播簽約的福利價(jià)格,不會說差別太大,這個(gè)也是為了吸引消費(fèi)者嘛?!?/p>
按照官方的說法,嘎子哥的售價(jià)確實(shí)也有優(yōu)惠。但就算原價(jià)4000元,也和8999元相差太大。主播借用夸張的價(jià)格誤導(dǎo)觀眾,很有可能會涉嫌侵害消費(fèi)者知情權(quán)。
《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第一款規(guī)定,消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。直播間內(nèi)的價(jià)格誤導(dǎo),屬于是對消費(fèi)者的“虛假告知”,違背了《消法》中所強(qiáng)調(diào)的“真實(shí)情況”。
去年7月正式實(shí)施《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》也對“價(jià)格欺詐”行為進(jìn)行了定義,違反此項(xiàng)規(guī)定將由監(jiān)管部門按照《價(jià)格法》進(jìn)行處罰。
(截自《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》)
此外去年6月,國家廣電總局、文化和旅游部共同發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》為主播劃出了31條紅線。其中的第26條明確提到,網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中不得“夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者,通過虛假承諾誘騙消費(fèi)者”。
一旦主播的話術(shù)被認(rèn)定為虛假宣傳,很有可能需要承擔(dān)刑事責(zé)任。
依照我國《刑法》及相關(guān)司法解釋,經(jīng)營者和廣告的發(fā)布者利用廣告對商品作虛假宣傳,違法所得在10萬元以上,或者給消費(fèi)者造成的直接經(jīng)濟(jì)損失在50萬元以上,或者雖未達(dá)到上述的數(shù)額標(biāo)準(zhǔn),但因利用廣告作虛假宣傳,受過行政處罰二次以上,又利用廣告做虛假宣傳等,構(gòu)成虛假廣告罪,行為人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)刑事責(zé)任。
除了監(jiān)管部門在不斷加大對價(jià)格欺詐行為的重視以外,電商平臺們也出臺了一系列的規(guī)定。
比如抖音電商早在2021年就對虛構(gòu)原價(jià)的行為進(jìn)行了界定,包括展示同款產(chǎn)品在其它平臺的售價(jià),并宣稱“原價(jià)為XX元”,同樣屬于虛構(gòu)原價(jià)。
(截自抖音電商學(xué)習(xí)中心)
然而有些主播為了規(guī)避平臺的審查,會故意繞開“原價(jià)”等表述,只說在XX平臺同款商品售價(jià)如何。雖然證據(jù)只有一張截圖,也能讓很多觀眾信以為真,在事實(shí)層面已經(jīng)產(chǎn)生了誤導(dǎo)。
對于這類行為,還是需要平臺加大監(jiān)管力度,比如在主播比價(jià)時(shí),要求其出具詳細(xì)證明(最新實(shí)際成交價(jià)等等),以保證消費(fèi)者能夠得到真實(shí)信息。
雖然如今直播電商行業(yè)已經(jīng)不斷規(guī)范化,但新的“套路”依舊層出不窮。如果不能及時(shí)遏制不良風(fēng)氣,對整個(gè)行業(yè)而言都是極為不利的。
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