明星逃離直播帶貨，行業(yè)風(fēng)向變了

明星瘋狂下場(chǎng)直播帶貨的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束。

兩、三年前，直播帶貨剛剛興起，自帶流量的明星紛紛試水直播行業(yè)。但是到今年，以往大量明星涌入直播間的現(xiàn)象看不到了，反而是紛紛退出直播間。

雙11剛結(jié)束不久，遙望科技就爆出旗下明星主播賈乃亮雙11總銷(xiāo)售額超13.6億元，創(chuàng)下明星主播銷(xiāo)售額的紀(jì)錄。一方面，明星仍然依靠其流量紅利取得可觀的帶貨成績(jī)，另一方面， 不少明星也陸陸續(xù)續(xù)撤退出直播間。

今年8月，曾經(jīng)明星中的帶貨一姐李湘在微博發(fā)文聲稱(chēng)“我已退休了”。

劉濤、秦海璐、景甜、陳赫等曾經(jīng)在直播間火熱一時(shí)的明星主播，早已經(jīng)相繼離開(kāi)直播行業(yè)，回歸本行進(jìn)組拍攝新劇。目前還活躍在直播間的明星，也已經(jīng)把直播帶貨當(dāng)成工作的重心。

有媒體統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，2020年至少有500位藝人開(kāi)啟帶貨首秀。但2022年開(kāi)始，大批藝人相繼離開(kāi)直播間，只有少數(shù)還能堅(jiān)持下來(lái)。

例如，以明星主播為特色的遙望科技，簽約了近200多位藝人，但有效開(kāi)播數(shù)僅40%。另外，根據(jù)CBNData星數(shù)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月以來(lái)，演員成為明星直播帶貨的主力軍。張歆藝、袁姍姍、關(guān)曉彤等演員均開(kāi)啟帶貨首秀。而在統(tǒng)計(jì)的14位明星中，有8位明星僅進(jìn)行過(guò)一次直播帶貨，首秀之后便無(wú)下文。

大多數(shù)明星的直播帶貨，更多的是為了借助流量“擼一把”直播帶貨的羊毛，難以堅(jiān)持長(zhǎng)久留在直播間中。

而隨著明星直播帶貨屢屢出現(xiàn)人設(shè)崩塌、直播翻車(chē)的情況，大家對(duì)明星帶貨也越發(fā)理性。

今年4月，賈乃亮帶貨美容儀比線下渠道貴1600元，被指責(zé)割韭菜，這個(gè)事情很快登上了熱搜。后來(lái)，其又被網(wǎng)友爆出其直播間宣稱(chēng)2899元的鴨鴨羽絨服羽絨服只賣(mài)449元，但市面上228元即可買(mǎi)到同款。

目前來(lái)看，明星離開(kāi)直播間，一是明星效應(yīng)褪去，明星的粉絲轉(zhuǎn)化為流量和GMV的難度逐漸增加。同時(shí)各直播平臺(tái)初期的搶人大戰(zhàn)基本進(jìn)入尾聲，不再盲目選擇明星主播，而是更加重視明星與粉絲群體，以及平臺(tái)的匹配程度。

明星直播帶貨，的確能為平臺(tái)帶來(lái)更多的GMV。今年雙11期間，賈乃亮實(shí)現(xiàn)GMV超13.6億元，而遙望科技總GMV為32.9億元，可見(jiàn)賈乃亮作為頭部明星主播，為遙望科技的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不小。根據(jù)小紅書(shū)戰(zhàn)報(bào)，雙11期間董潔成交額破億。

然而明星帶貨翻車(chē)，GMV增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象也并不少見(jiàn)。

11月21日，有媒體曝出演員杜旭東直播帶貨直播帶貨翻車(chē)，賣(mài)不出貨還拉黑商家。

該商家聽(tīng)說(shuō)杜旭東一年直播賣(mài)出數(shù)千萬(wàn)元，流量高。為請(qǐng)杜旭東10月27日直播帶貨，商家向杜旭東授權(quán)方公司交納了3.3萬(wàn)元坑位費(fèi)。但杜旭東晚上直播時(shí)就翻車(chē)，最終只賣(mài)出一包木耳，銷(xiāo)售額僅64.9元，甚至被要求退款后卻拉黑商家。

杜旭東該場(chǎng)直播帶貨截圖

無(wú)獨(dú)有偶，去年7月，北京法院審判信息網(wǎng)發(fā)布一則關(guān)于明星藝人經(jīng)紀(jì)公司起訴直播公司，追討帶貨傭金的案件。

2020年底，某直播公司與男團(tuán)INTO1隊(duì)長(zhǎng)劉宇經(jīng)紀(jì)公司約定，前者負(fù)責(zé)劉宇在抖音的帶貨直播，該直播公司最低GMV預(yù)期目標(biāo)為100萬(wàn)元，但直播當(dāng)日的實(shí)際收入只有4.3萬(wàn)元。不僅如此，當(dāng)日的直播觀看平均人數(shù)僅為867人，與劉宇抖音賬號(hào)粉絲總數(shù)1848.3萬(wàn)人相比，兩者相差甚遠(yuǎn)。

可見(jiàn)，就算是受熱捧的流量明星，也難以提高轉(zhuǎn)化率。

有著眾多明星資源的遙望科技，也不免面臨GMV下滑的壓力。2021年，遙望科技相關(guān)直播電商業(yè)務(wù)GMV增速超130%。

到2022年，遙望科技累計(jì)簽約了51位明星，GMV約150億元，但增速僅為50%，也就是說(shuō)GMV僅為前一年增速的二分之一不到。

甚至在今年，遙望科技交出了轉(zhuǎn)型電商后的最差季報(bào)。今年前三季度，遙望科技營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.42%，歸屬于上市公司股東的凈虧損為4.5億元，同比下降317.39%。其中，三季度營(yíng)收同比下降4.39%，凈虧損2.417億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

對(duì)于遙望科技來(lái)說(shuō)，依靠明星效應(yīng)直播帶貨，似乎已經(jīng)難以形成自身的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)相較于普通主播，明星主播在帶貨過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn)。首先，明星擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和較高的影響力，可以借助自己的名氣來(lái)為產(chǎn)品背書(shū)，輕松吸引大量用戶(hù)關(guān)注。明星在帶貨時(shí)，更容易讓人信任和接受，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和忠誠(chéng)度。

但明星本身往往沒(méi)有相關(guān)的帶貨經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，極易影響產(chǎn)品的推廣效果。此外，有些明星主播在帶貨過(guò)程中，經(jīng)常發(fā)生虛假宣傳、售賣(mài)假貨、夸大效果等不當(dāng)行為，損害了自己的聲譽(yù)和信譽(yù)。

越來(lái)越多的商家清醒地認(rèn)識(shí)到，盡管明星主播們能帶來(lái)龐大的流量效應(yīng)，但流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量的能力可能并不達(dá)預(yù)期。

上述邀請(qǐng)杜旭東直播帶貨的商家也表示，很多公司打著明星的名義收取高價(jià)坑位費(fèi)，但直播完全不專(zhuān)業(yè)，將電商公司、廠家坑慘了。此后，公司不愿再與明星合作直播，而是偏向于選擇帶貨型主播。

在直播帶貨下半場(chǎng)，明星主播不再是靠流量和熱度取勝，對(duì)個(gè)人能力、專(zhuān)業(yè)性的要求更加凸顯。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率無(wú)疑是至關(guān)重要的指標(biāo)。商家選擇明星主播，其目的也是更看重明星的流量轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)明星直播帶貨降溫，光環(huán)失效后，消費(fèi)者不會(huì)再為明星的名氣盲目買(mǎi)單。同時(shí)，近年來(lái)行業(yè)監(jiān)管規(guī)范越來(lái)越嚴(yán)格，明星主播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)也很大。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)表示，盡管明星能增加產(chǎn)品曝光度，但缺少對(duì)所帶貨產(chǎn)品深度的體驗(yàn)和與產(chǎn)品不得不說(shuō)的故事。同時(shí)，此前許多明星開(kāi)展直播帶貨，無(wú)貨不帶、給錢(qián)就帶，都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。 

因此平臺(tái)與商家在選擇主播時(shí)，也更加謹(jǐn)慎。不再單純地選擇流量大的明星主播，而是綜合考慮其業(yè)務(wù)能力、與平臺(tái)特性和粉絲群體的匹配程度等。另外，商家也更傾向于選擇低坑位費(fèi)、低傭金、配合度高以及專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)的明星。

對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，流量?jī)?yōu)勢(shì)只是一方面，但不是做好直播帶貨的唯一保證。除了流量，同時(shí)還需要選品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面做到位，回歸帶貨本質(zhì)，因?yàn)?strong>消費(fèi)者的核心需求還是商品和服務(wù)質(zhì)量。

就像遙望網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)謝如棟曾對(duì)媒體透露，MCN在和明星簽署的合作協(xié)議里，會(huì)明確明星的上播時(shí)間、培訓(xùn)場(chǎng)次，幫助明星補(bǔ)課供應(yīng)鏈和電商行業(yè)的知識(shí)，和明星做多次深入溝通后，才正式開(kāi)播。

總的來(lái)說(shuō)，明星的流量只是一時(shí)的，能否將流量成功轉(zhuǎn)換，才是更加重要的事。