美團(tuán)搞短視頻，還達(dá)不到王興的預(yù)期

屢次進(jìn)攻短視頻，美團(tuán)沒有邊界。

王興曾表示，“萬物其實(shí)是沒有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/p>

的確，美團(tuán)從成立至今四面出擊，不斷擴(kuò)張延伸自己的商業(yè)版圖，無論是打車、酒店、團(tuán)購(gòu)還是餐飲，美團(tuán)均有涉獵。正是憑著這股拼勁，美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)世界也占據(jù)著一席之地。

近兩年，美團(tuán)又盯上了短視頻這條高速發(fā)展的賽道，一直從多個(gè)角度嘗試布局，雖然都沒有翻起水花來，但美團(tuán)卻從未放棄短視頻這個(gè)機(jī)會(huì)。

2020年，美團(tuán)推出直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”，以商家自播為主，直播間的商品也大多來自美團(tuán)團(tuán)購(gòu)。或許是首次接觸直播模式缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，“美團(tuán)Mlive直播”的市場(chǎng)反饋一直很平淡。就目前小程序數(shù)據(jù)來看，參與直播的商家和觀看的用戶更是屈指可數(shù)。

（美團(tuán)Mlive直播）

2021年，美團(tuán)再次沖擊短視頻，與有著豐富短視頻經(jīng)驗(yàn)的快手展開了合作，但相比美團(tuán)的認(rèn)真對(duì)待，快手的合作態(tài)度卻并不積極。

從直播內(nèi)容上來說，許多商家頁(yè)面投放的視頻與商品幾乎毫無關(guān)系，給人以“掛羊頭賣狗肉”的錯(cuò)覺，所以就算視頻中都帶上了商鋪的地點(diǎn)，依舊無人問津。毫無疑問，美團(tuán)的這次嘗試也并沒有翻起水花。

2022年，美團(tuán)再次發(fā)力商家自播，并將直播入口放在二級(jí)入口“美食”界面，足以證明美團(tuán)對(duì)其的重視程度。但即便如此，直播的熱度也并不算高，大多時(shí)候僅有百級(jí)左右。

前前后后三年時(shí)間，美團(tuán)在短視頻上的嘗試幾乎都以失敗告終，但不認(rèn)命的美團(tuán)在2022年底推出了“美團(tuán)圈圈探店”小程序，再次發(fā)力短視頻。

與以往商家自播不同的是，“美團(tuán)圈圈探店”小程序支持抖音、快手、小紅書、微博等各大媒體平臺(tái)的探店達(dá)人們?yōu)槊缊F(tuán)商戶進(jìn)行探店。

從模式上看，是大受年輕人歡迎的探店模式，從面對(duì)的群體來看，原先無論是平臺(tái)直播還是與快手合作都是在單一平臺(tái)上的宣傳，這次則是在多平臺(tái)上呈現(xiàn)“遍地開花”之勢(shì)。

那么問題來了，美團(tuán)為何如此執(zhí)著于短視頻種草呢？

首先從國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司所處的環(huán)境來看，在各方面發(fā)展都已經(jīng)觸頂之后，他們必須尋找新的增量——截至2022年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.9億，這已經(jīng)十分接近流量天花板了。

 （圖源：QuestMobile）

除美團(tuán)外，其它互聯(lián)網(wǎng)公司也一直在不斷擴(kuò)張。從下沉市場(chǎng)到本地生活，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到直播帶貨，幾乎所有頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)范圍都開始相互滲透。

這里就不得不提到抖音了，過去一年，抖音不僅發(fā)力社交領(lǐng)域，上線了抖音聊天，也沖進(jìn)了美團(tuán)的本地生活賽道。光憑抖音的6億日活規(guī)模，美團(tuán)就不得不防，甚至有消息稱美團(tuán)還成立了專門的項(xiàng)目組防御抖音。

都說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，既然是對(duì)弈，就必然是有來有往的。對(duì)美團(tuán)來說，發(fā)起反攻最好的切入點(diǎn)就是短視頻。

經(jīng)過多年的用戶積累，美團(tuán)用戶的心智已經(jīng)十分成熟，基本上大家在吃喝玩樂上遇到問題都會(huì)選擇美團(tuán)主動(dòng)進(jìn)行搜索，也就是我們所說的“人找貨”模式。

在“人找貨”模式跑通之后，下一步就要思考如何讓用戶產(chǎn)生更多的需求，也就是打通“貨找人”模式。

而短視頻就是很好的一種方式，用戶在刷短視頻的過程中看到感興趣的內(nèi)容，更容易被激發(fā)需求，進(jìn)而完成下單。

但是美團(tuán)的流量和可覆蓋人群是十分有限的，所以這次美團(tuán)把觸角伸到了各大社交平臺(tái)上，主動(dòng)去激發(fā)用戶的需求，提高曝光產(chǎn)生裂變。

發(fā)力短視頻賽道對(duì)美團(tuán)來說，就是箭在弦上，不得不發(fā)。

首先從美團(tuán)自身的主要業(yè)務(wù)上來看，本地生活賽道依舊有巨大的發(fā)展空間。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到35.3萬億元，但同一時(shí)期的整體線上滲透率卻只有10%左右。

（圖源：全拓?cái)?shù)據(jù)）

萬億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模加較低的滲透率，便意味著還有大批量的本地生活消費(fèi)力沒有被激活。

其次，短視頻近兩年的受歡迎程度是有目共睹的，加上短視頻天然就比圖文更能展現(xiàn)出商品的真實(shí)狀態(tài)，也更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。所以對(duì)美團(tuán)來說，沒有理由不布局短視頻領(lǐng)域。

本地生活服務(wù)結(jié)合短視頻，其實(shí)并不沖突，但結(jié)合的核心是要抓住用戶的瀏覽機(jī)會(huì)，引起消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而為平臺(tái)帶來新的增量進(jìn)而轉(zhuǎn)化。

從美團(tuán)現(xiàn)階段的主播構(gòu)成來看，美團(tuán)中缺乏有影響力、有粉絲基礎(chǔ)的超級(jí)主播，大多都是中腰部主播。但與中腰部主播合作有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是報(bào)價(jià)相對(duì)較低，商家拍攝一個(gè)宣傳視頻的成本可控。換個(gè)角度來說，商家雖然省錢了，但這種模式的帶來的轉(zhuǎn)化卻并不高。

具體來說，就是達(dá)人因?yàn)樯碳医o的太少對(duì)拍攝視頻不認(rèn)真，而商家又因?yàn)橐曨l帶來的轉(zhuǎn)化效果不好而給出更低的價(jià)，這樣就很容易演變成惡性循環(huán)，對(duì)雙方來說都沒有好處。

再者就是美團(tuán)官方或許在很認(rèn)真做這件事，但部分商家卻十分“冷靜”。對(duì)探店視頻以及商家直播，有的商家表現(xiàn)出的態(tài)度是“我們店鋪不大，人手也不多，抽不出人手搞什么直播，探店視頻的作用也不大，我們不指望這些提升銷量。”

也有商家表示愿意試試，但前提是“看的人得多啊”。

都說山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，雖然在短視頻領(lǐng)域沒有嘗到甜頭，但隨著防控解除的政策出現(xiàn)，美團(tuán)的旅游業(yè)務(wù)卻迎來了大反轉(zhuǎn)。

在2022年12月，有關(guān)部門剛?cè)∠鲂胁轵?yàn)健康碼和48小時(shí)核酸檢測(cè)陰性證明，隨后三亞、長(zhǎng)白山、云南等旅游城市就迎來了久違的旅游小高峰。

12月中下旬以來，三亞等城市一改之前的疲態(tài)，酒店、民宿入住率也達(dá)到了80%以上，隨后的元旦和春節(jié)房間價(jià)格有高達(dá)50%的漲幅，但也都預(yù)訂出去了大半。

（春節(jié)期間三亞部分酒店價(jià)格）

在本地生活業(yè)務(wù)幾大賽道中，美團(tuán)一直處于領(lǐng)先地位。截止目前，美團(tuán)已占據(jù)了餐飲外賣七成的市場(chǎng)份額，到店酒旅營(yíng)收也在挑戰(zhàn)龍頭企業(yè)攜程，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)雖然不再高速擴(kuò)張，但現(xiàn)有的規(guī)模讓美團(tuán)依舊處于頭部玩家陣營(yíng)。

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于線上線下的業(yè)務(wù)融合，所以在直播、短視頻等領(lǐng)域依舊處于劣勢(shì)，即便美團(tuán)有大舉進(jìn)攻之意，從收集數(shù)據(jù)到分析用戶，都需要一定時(shí)間來驗(yàn)證。