美團王興，追趕直播帶貨風(fēng)口

瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，在實時性、交互性等多方面占據(jù)天然優(yōu)勢的直播信息交互方式，正以迅雷不及掩耳之勢滲透進生活的方方面面，不同賽道上的玩家更是紛紛開始試水、破局、探索，不斷拓寬直播世界的想象邊界。

當(dāng)聚光燈打向本地生活之時，與流量相伴相生的直播間，亦是美團眼下在零售競技場上要突破的重要關(guān)口要塞。

你能想象未來有一天會在一個外賣平臺上看直播嗎？

據(jù)了解，不久前，美團在追風(fēng)直播的過程中更進一步，上線了一款名為“美團直播助手”的新應(yīng)用，它也是美團官方為在平臺上的商家與達人提供的免費開播工具。

下載應(yīng)用之后，主播不僅可以通過APP隨時隨地開始直播，而且相比于以前在醫(yī)美、酒旅等領(lǐng)域的簡單試水，此次上線的直播助手所具備的功能與類目更加齊全。

例如，類目上結(jié)合美團的核心業(yè)務(wù)，新增了團購、外賣、電商等新場景；功能上，不僅可以通過美團直播助手發(fā)布直播預(yù)告，而且還能支持主播添加團購、魔盒券包、兌換券、門票、團單等多品類商品。

（圖源：天眼查）

多年前，還在平臺型電商的世界里互相談?wù)撝阉髋琶c流量采買的品牌商家，不曾想到不久之后會有越來越多的消費者涌入直播間購物，會因為帶貨主播的一句“買它”而產(chǎn)生上億的GMV，互聯(lián)網(wǎng)迎接直播時代的呼聲來勢洶洶，聲勢浩大。

這樣的背景下，踩中流量風(fēng)口的直播營銷新場景，自然也成了無數(shù)商家的逐利之地。

一個去中心化的流量時代，一個“人人皆可做網(wǎng)紅主播”的時代，短視頻與直播作為內(nèi)容傳播的新媒介誕生了無數(shù)的營銷新場景，不僅能夠拉近商家與用戶的距離，而且還能夠進一步縮短用戶的消費決策路徑。

加碼直播的決心之下，美團不斷完善直播生態(tài)構(gòu)建的舉動，更像是為平臺無數(shù)商家打開了一個新的銷售窗口。

此外，美團選擇擁抱直播時代或許還有一個更重要的原因是：如今互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上以抖音、快手為代表迅猛崛起的流量新貴與自己在本地生活這一領(lǐng)域的頻頻相逢。

例如，從本地生活走出，聚焦吃喝玩樂的“達人探店”生意。

一批又一批的美食博主、探店博主，不斷產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，其核心目的只有一個，引導(dǎo)用戶團購下單，到店消費。

數(shù)據(jù)顯示，目前抖音平臺上與“美食探店”相關(guān)的話題播放量超1371億次，與“抖音探店團”相關(guān)的話題播放量超300億次。

趁著這股巨大流量，不愿為他人做嫁衣的抖音，對于本地生活領(lǐng)域的布局也愈發(fā)深入。近年來除了扶持“探店直播”之外，抖音還在平臺內(nèi)同城頻道上線了“吃喝玩樂”板塊，同時增添了“熱門榜單”、“優(yōu)惠團購”等多項功能。

當(dāng)然，想要真正在本地生活領(lǐng)域占得一席之地，抖音光憑借補貼與流量吸引消費者還不夠，平臺生態(tài)內(nèi)也要有更多愿意參與其中的優(yōu)質(zhì)商家。

拉攏商家，勢必會與這條賽道上的老玩家美團狹路相逢。

回想多年前的“千團大戰(zhàn)”，競爭最激烈的時候全國有近乎5000家平臺同臺競技。

彼時面對市場，美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文提出了“AB分類法則”：將供給與履約在線下的電商分為“實物電商”與“生活服務(wù)電商”，其中生活服務(wù)電商又被分為“異地生活服務(wù)電商”與“本地生活服務(wù)電商”。

得益于這點鮮明認(rèn)知，美團成功與一眾巨頭玩家形成錯位競爭，奇跡般地從競爭激烈的一片紅海中殺了出來。

但今時早已不同往日。

互聯(lián)網(wǎng)用戶增長乏力的大環(huán)境下，無邊界擴張、爭地盤、爭流量早已成為行業(yè)大大小小玩家的常規(guī)操作。而在這樣的背景下，實物電商領(lǐng)域早已形成淘系、京東、拼多多“三足鼎立”的穩(wěn)定局面，三者加起來占據(jù)市場份額近9成。

突圍實物電商要付出的成本更高，代價更大，因而相比之下，本地生活反倒成了市場一眾玩家的香餑餑。

報告顯示，從2014年至2018年，我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模以年復(fù)合增長率41.3%的速度不斷擴大，預(yù)計至2024年其市場規(guī)模將突破2.8萬億元。但在規(guī)模不斷攀升的同時，本地生活服務(wù)市場的線上滲透率不高，存在很大發(fā)展空間。

（圖源：開源證券研究所）

值得一提的是，憑借瞄準(zhǔn)賽道的先發(fā)優(yōu)勢與長達10年的用心深耕，美團早在這一領(lǐng)域建立了極為強大的護城河，其業(yè)務(wù)范圍包括旅游、住宿、電影、餐飲、出行、買菜等多項服務(wù)，幾乎涵蓋了與本地生活相關(guān)的方方面面。

可即便如此，如今伴隨著字節(jié)、快手、小紅書、餓了么、拼多多等越來越多強勁對手進軍本地生活市場，殘酷廝殺的氛圍愈發(fā)濃郁，縱有一定優(yōu)勢，美團亦不可能做到高枕無憂。

如何應(yīng)對諸多強勁對手一再咄咄逼人的腳步？坐以待斃，不如主動出擊。

發(fā)力實物電商，加碼直播帶貨，步入互聯(lián)網(wǎng)下半場，美團也早早就開始想辦法去填補那塊自身原本缺失的電商地圖。

2020年，美團上線了由水果、零售、百貨、生鮮等多個商品板塊構(gòu)成的團購電商業(yè)務(wù)“團好貨”，正式拉開突圍實物電商的序幕；2021年，繼電商業(yè)務(wù)被放置平臺一級入口后，“團好貨”更名為“美團好貨”，此后美團又在電商頁面上線了附有內(nèi)容種草功能的“逛逛”；

2022年2月，美團注冊“美團電商”商標(biāo)；2022年3月，美團又在其獨立電商APP“美團好貨”內(nèi)接連上架了多個品牌自營旗艦店與專營店，除了自營業(yè)務(wù)之外，美團電商還增加了“全球購”專區(qū)。

不過相比其在實物電商競技場中的頻頻出擊，美團對于直播帶貨陣地的突圍略顯謹(jǐn)慎。

據(jù)悉，在上線直播助手之前，美團在直播領(lǐng)域也做過一些嘗試，但嘗試范圍只局限于與本地生活相關(guān)的一些細(xì)分領(lǐng)域，比如讓景區(qū)以直播形式展示風(fēng)景的“旅游直播”、美團外賣APP定期的小程序直播等等。

可以想象，在頻頻吹響的商家自播的時代號角下，相比起阿里、字節(jié)、快手等多位玩家早已開始的一路狂奔，沒有多少實戰(zhàn)經(jīng)驗的美團，若是決心完善直播生態(tài)，要面臨的挑戰(zhàn)更大。

不過，開弓沒有回頭箭。

走出舒適區(qū)之后，美團能否像以往從競爭慘烈的“千團大戰(zhàn)”中成功殺出重圍一樣，面對新的難題與困局，找到錯位競爭優(yōu)勢，讓自身所擁有的巨大流量發(fā)揮出最大威力？

這一紙答卷，正待美團提筆。