美團測試超市直播，一場賣了2000萬

餐飲業(yè)務(wù)上線沒多久，美團直播又開始了擴張。

近日，美團的一場“超市直播”引發(fā)了不少關(guān)注。美團和重慶的實體連鎖商超“重百超市”達成合作，在美團的官方直播間“商場特惠官方直播”進行了一場團購帶貨。

（圖源：財經(jīng)網(wǎng)）

直播間內(nèi)的主推商品是“265團300”的超市購物券，以及“995團1000”的提貨卡。相比連鎖商超平日里接近原價出售的“購物卡”，團購券的形式顯然要優(yōu)惠許多。

官方數(shù)據(jù)顯示，5個小時的直播中，重百超市GMV突破2000萬元，觀眾轉(zhuǎn)化率接近20%，訂單核銷率超過90%，遠超預(yù)期。

對此，重百超市相關(guān)負責人認為，直播是成本更低、轉(zhuǎn)化效率更高的觸達方式。而且不同于其他直播間，美團直播基于地理位置服務(wù)，可以有效吸引到附近3-5公里范圍內(nèi)、有明確消費需求的用戶，進而提高轉(zhuǎn)化效率。

美團商超直播相關(guān)負責人則表示，類似重百超市這樣的本地商超，在附近的消費者中積累了足夠的信任基礎(chǔ)，結(jié)合直播間的優(yōu)惠，很容易實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

通過這一案例，美團認為“直播”這一新業(yè)態(tài)，可以幫助傳統(tǒng)商超提高獲客效率。特別是來自線上直播間的客流，很多都是年輕人和新客，有助于傳統(tǒng)實體商超獲得新增量，煥發(fā)新的活力。

值得一提的是，這次美團的商超直播測試，還利用重百超市的線下賣場聯(lián)動宣傳，不少顧客被引流到線上領(lǐng)券核銷。對于雙方而言，這顯然都是一次收獲新客流的絕佳機會。

（圖源：財經(jīng)網(wǎng)）

而對于“直播”這一新興銷售渠道，美團和實體商超們也開始探索到店團購、即時零售等多種模式。

就像是美團直播布局初期，從簡單的售賣團購券，發(fā)展成了可以點外賣當場核銷。

往后王興的“萬物到家”愿景，也有望通過直播這一形式，完成“即看、即點、即達”的模式升級。

美團創(chuàng)始人王興十分推崇詹姆斯·卡斯的一本著作——《有限與無限的游戲》。

在這本書里提到了兩種“游戲”：有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。

“無限的游戲既沒有確定的開始和結(jié)束，也沒有贏家，它的目的在于將更多的人帶入到游戲本身中來，從而延續(xù)游戲?！?/p>

后來王興根據(jù)自己的理解進行了總結(jié)：“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設(shè)限。”

這一態(tài)度既讓王興成為了一個屢敗屢戰(zhàn)的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，也讓美團成為了王興的“無限游戲”。

如今再回顧美團過去幾年的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)其從最早期的到店團購和外賣業(yè)務(wù)，陸續(xù)向外擴張。比如酒旅、網(wǎng)約車、共享單車、共享充電寶、社區(qū)團購、即時零售等等。幾乎只要是基于地理位置的業(yè)務(wù)，美團都進行了布局。

（圖源：美團App截圖）

而到了這兩年，美團打造“超級App”的野心越來越明顯。用戶逐漸可以在美團刷短視頻、看小說，甚至是游戲。至于這些邊緣業(yè)務(wù)的作用，自然是幫助美團搶占更多的用戶時長，以形成更多的競爭優(yōu)勢。

因而并不讓人意外的是，在發(fā)現(xiàn)直播和短視頻對自身腹地的沖擊以后，美團也快馬加鞭進行了布局。

對于美團而言，“直播間”其實只是一個新的載體，可以在一些方面填補圖文的短板，也能獲取不同場景的增量用戶。

這也是為什么在搭建了“神搶手”直播間，售賣餐飲團購/外賣套餐后，美團很快又將“直播”覆蓋到了自身的其它業(yè)務(wù)上。

在如今的美團App里，“美團直播”入口已經(jīng)占據(jù)了首頁的“C位”。其中的直播間以官方直播間為主，商家自播得到的曝光則略遜一籌。

除了前面提到的“神搶手直播間”“商場特惠官方直播”以外，諸如“美團酒店官方直播間”“美團旅行官方直播間”“美團買菜官方直播間”“美團買藥官方直播間”等等，均已經(jīng)進入了穩(wěn)定的日播階段。

（圖源：美團App截圖）

餐飲、商超、酒旅、生鮮、醫(yī)藥……美團直播的業(yè)務(wù)范圍正在以極快的速度擴張。依照這一趨勢繼續(xù)下去，美團的其它業(yè)務(wù)都有望用直播再做一次。

在圖文/貨架時代，美團牢牢占據(jù)了本地生活的頭部位置。而隨著直播業(yè)態(tài)的興起，美團又能否進一步拓寬邊界，講出全新的故事？

在正式布局直播后，美團總被拿來和抖音比較。而美團的短板似乎也很明顯，其“流量”是遠不及抖音的。

但值得注意的是，在目前布局直播的平臺中，“流量”和“轉(zhuǎn)化率”也存在一定程度的“割裂”。

比如在直播電商領(lǐng)域，淘寶直播的流量可能不如抖音直播，但其轉(zhuǎn)化率不容小覷。曾經(jīng)電商大促期間幾十億、上百億的GMV紀錄，大多都是由淘寶直播創(chuàng)造出來。

這一點當然跟用戶心理也有關(guān)。在抖音等內(nèi)容平臺，娛樂需求大多時候還是放在第一位的。而在淘寶等傳統(tǒng)電商平臺，用戶本身就帶有一定的消費需求，也更容易得到轉(zhuǎn)化。

雖然如今抖音快手也在加快貨架場的布局，比如商城、搜索等等，但在用戶的消費心智上仍落后一段距離。

因而在本地生活領(lǐng)域，和抖音相比，美團直播顯然也具備更高的轉(zhuǎn)化效率。用戶登上美團，往往帶有一個明確的目的。雖然“買完就走”，無法貢獻太多用戶時長，但最后創(chuàng)造的價值卻要高于抖音。

前不久有消息稱，抖音生活服務(wù)上半年GMV超過億元，主要由到店和酒旅業(yè)務(wù)貢獻。這一數(shù)字尚不足美團相同業(yè)務(wù)同期GMV的一半。

而對于雙方來說，本地生活的下一個戰(zhàn)場已注定是在直播間。無論是想要彎道超車的抖音，還是戰(zhàn)略防御的美團，都需要通過直播這一形式探索出新的可能。

比如美團布局的外賣直播，就借助自身的貨架優(yōu)勢，提供了“買券－加購－付款”的新鏈路。不同于抖音外賣直接下單的形式，美團提供的餐飲券給予了用戶更多選擇，可以“囤券”，也可以直接使用。

（圖源：美團App截圖）

這一形式不僅方便了用戶，也有利于提升用戶“順手買一件”的幾率，提高商家的客單價。

如今美團測試商超直播，雖然還停留在直播賣券的形式，但也有意向試水“直播＋即時零售”。憑借美團自身的運力，還有望進一步降低商家成本。

去年年底，連鎖商超“物美”就在抖音試水過“直播間到家”。但當時主要是依靠商家自配送，整個鏈路相對耗時較長，只能做到“小時達”。

如果后續(xù)美團能夠利用好自己在即時零售領(lǐng)域的商家、騎手資源，強化在這一領(lǐng)域的布局?；蛟S還能夠完成一次“后發(fā)制人”，也帶給消費者“即看即點即達”的全新體驗。