錨定Z世代 踐行娛樂化 國美破局新零售

古人云：“不破不立，破而后立”，這既體現(xiàn)了事物發(fā)展的自然規(guī)律，也是個人乃至企業(yè)自我革新，突破舊制的蛻變過程。而企業(yè)突破要談戰(zhàn)略、技術突破要講創(chuàng)新，內在皆有章法可循。就在今年，深耕零售江湖34年的國美異軍突起，通過娛樂化零售戰(zhàn)略勇敢闖出一條新賽道，不僅成為了傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭破局的教科書式范本，更憑借“娛樂買、分享樂”的趣味內核俘獲了大量Z世代群體，成為了當下年輕人最喜歡的娛樂化購物新物種。

從用戶思維出發(fā) 玩轉娛樂化

在國美零售CFO方巍看來，新零售之路的最直接體現(xiàn)就是從“用戶思維”出發(fā)，滿足顧客購物、社交和娛樂三方面的體驗需求，這也是今年國美全力奔赴的方向。換言之，現(xiàn)在的用戶想要什么，國美就給予什么。在梳理這條路徑之前，先要搞清楚“用戶”是誰？用戶在哪里？以及用戶需求是什么？

今年上半年，備受關注的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)出爐，我國總人口不僅突破了14億大關，并且從年齡結構分布來看，90后、95后和00后新生代群體成為了主導消費的核心力量。而在過去十年間，人口遷移流動使常住人口城鎮(zhèn)化率從2010年的49.7%上升到63.9%，末線城市及縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)下沉市場擁有更大機會。此外，用戶需求也從單純的物質層面轉向精神層面，越來越注重儀式感、娛樂性與體驗感。

在零售行業(yè)處于大變局時代的當下，國美在線上融合年輕人喜聞樂見的直播、賽事、短視頻、視頻導購等新穎的泛娛樂玩法，既吸引了大量新用戶，又延長了老用戶在平臺留存的時間。以今年中旬的“足球真快樂”直播為例，這檔視頻欄目迎合了歐洲杯賽事的風潮，并且植入了賽事解讀、游戲互動和周邊商品販售等多重玩法，陪伴球迷度過了難忘的一個月。

線上線下全渠道娛樂化共振

同樣在六月份，正值一年一度的618年中大促，國美發(fā)揮線上“真快樂”與線下“國美家”的協(xié)同作用，在全國多地舉辦了精彩紛呈的市集活動。在活動現(xiàn)場，大牌群英薈萃的集裝箱區(qū)、給予人生理想的躺贏區(qū)與奮斗打卡照相點、還有網(wǎng)紅直播與親子互動專區(qū)……全方位將娛樂化玩法從線上帶到線下，同時也在娛樂全鏈路中植入品牌與商品信息，反哺線上家電、食品酒水、日用百貨等全品類商品銷量大增。在618期間，“真快樂”把快樂值拉滿，全網(wǎng)DAU同比暴增189.11%，數(shù)以萬計的95后年輕人找到了興趣棲息地。

在7月底，一場由國美攜手愛奇藝聯(lián)合舉辦的“2021超樂音樂節(jié)”在Z世代群體中迅速出圈?，F(xiàn)場請到了李宇春、薛之謙等一線歌手傾情獻唱，讓年輕人在音樂的“動次打次”節(jié)奏中盡情搖擺，在音樂烏托邦里消除憂愁與焦慮。同時國美還聯(lián)合各大品牌方解鎖了沉浸式的體驗空間，成為Z世代年輕人的打卡潮流新圣地。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸退，獲客成本增加等因素制約下，以“廣撒網(wǎng)”的營銷模式實現(xiàn)消費者轉化、帶動GMV增長變得十分困難。而國美通過娛樂化戰(zhàn)略推進，針對年輕客群實現(xiàn)精準營銷，反而帶動了全網(wǎng)GMV、DAU等核心指標的上漲，成為了新零售江湖中一抹靚麗的風景線。