一、暴露在聚光燈下的“美麗密碼”

愛美之心，人皆有之，古今中外，皆是如此。

從古時四大美女的傳奇故事流傳千年，到如今源源不斷的俊男靚女們靠著“販賣美貌”賺得盆滿缽滿。

一個又一個的真實事例，都在不斷地加深人們對于“顏值很重要”的認知與執(zhí)念。

然而，并非人人都是天生麗質(zhì)。

再加之，現(xiàn)代社會中快節(jié)奏的城市生活、高強度的工作壓力，讓人們幾乎沒有喘息的空間，脫發(fā)、長痘、肥胖、黑眼圈、內(nèi)分泌失調(diào)等等問題接踵而來，以至于人們被衰老追著跑，引發(fā)年齡擔憂。

隨著美顏“黑科技”的日益成熟，智能軟件可以讓我們肆意地二次雕琢著想要的模樣，而社交平臺的日益增多，人們在網(wǎng)絡(luò)世界中展示“美貌”也變得更加輕而易舉，但這似乎并不能起到實質(zhì)效果。

一旦脫離美顏相機，現(xiàn)實世界與虛擬世界的強大反差，以及與其他人的暗自對比，都會造成一些或多或少的“顏值焦慮”，讓人們迫切地想要尋找一些快速有效的手段，改變現(xiàn)狀。

因而，從減肥、增高、長頭發(fā)再到去皺、美白、抗衰老，在圍繞“變美”這一核心訴求所掀起的一陣又一陣“顏值經(jīng)濟”中，高風險高回報的醫(yī)學美容被越來越多的人選擇。

（2012-2023中國醫(yī)美市場規(guī)模變化圖 圖源：艾瑞咨詢研究院）

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2017年，中國已成為全球第二大醫(yī)美市場，2019年，中國醫(yī)美市場規(guī)模為1769億元，2020年規(guī)模達1975億元，并且有望在2023年達3115億元，超越美國成為全球第一醫(yī)美市場。

由于醫(yī)美行業(yè)的高速增長與發(fā)展態(tài)勢良好，今年3月以來，A股二級市場上，醫(yī)美版塊人氣持續(xù)火爆，多家醫(yī)美公司漲幅驚人。

可見，在“變美”的賽道中，醫(yī)美已從美妝的手里奪得了接力棒，市場蓬勃發(fā)展，企業(yè)遍地開花。

當然，縱使醫(yī)美市場如何瘋狂“生長”，它始終脫離不了一個“醫(yī)”字。

傷筋動骨況且需要百天修養(yǎng)，更別提拿著手術(shù)刀削骨挫皮，或是利用儀器在面部注入化學物質(zhì)，這任誰看來，都一個并不輕松的決定。與其說，它是能讓你永葆美麗的“定心丸”，不如說它是一場關(guān)于美麗的賭博游戲。

水光針、點陣激光、光子嫩膚、皮秒……除去醫(yī)美所具有的高風險屬性之外，醫(yī)美項目本身種類繁多，細分復雜，且不同項目效果存在爭議，這無疑會在隱形中為消費者架起一道道高墻，讓他們即便趨之若鶩，也不敢貿(mào)然行動。

“醫(yī)美小白必看的入門項目清單，抗衰老細毛孔嫩膚美白都可兼顧！”

“結(jié)婚前，必做的醫(yī)美項目有哪些？”

“花50萬整容！親自告訴你哪些項目效果好，恢復快！”

或許是看到了消費者身上存在的巨大信息差，不知何時，小紅書、抖音、快手等短視頻平臺中出現(xiàn)了一大批醫(yī)美網(wǎng)紅博主，他們往往會以知識普及、探店打卡、親身體驗等方式將一道道“美麗流水線”暴露在聚光燈下，為那些“不敢為之”的消費者提供參考與建議，借此獲得流量。

此外，大量的醫(yī)美機構(gòu)也不再滿足于線下美容院拉客的經(jīng)營模式，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上直播、短視頻領(lǐng)域，親自做網(wǎng)紅。為了自身的曝光率與獲客率，他們恨不得把手術(shù)臺搬到直播間，不僅有專業(yè)醫(yī)生親自為你普及醫(yī)美基礎(chǔ)知識，免費幫你看臉，還時不時地向你拋出一些超級優(yōu)惠的“新客到點卡”、“項目體驗卡”。

久而久之，醫(yī)美行業(yè)以“直播+”模式重構(gòu)線下醫(yī)美場景，傳播醫(yī)療美容科普知識，進而創(chuàng)新商業(yè)模式，提升醫(yī)美普及度，已成風潮。

二、直播變身醫(yī)美行業(yè)的熱點風口

在互聯(lián)網(wǎng)的擁抱下，直播帶貨儼然成為新的商業(yè)運作模式。2020年疫情后，被催化加速的直播行業(yè)迎來告訴發(fā)展期，淘寶、拼多多、抖音、快手等紛紛建立起直播通道，聚攏社交流量，產(chǎn)生了一大批具有強大消費號召力的帶貨主播。

正值行業(yè)紅利期，各大品類紛紛入局，美妝、珠寶、零食、家電……直播領(lǐng)域神仙打架，廝殺不斷，唯醫(yī)美這邊風景獨好。

隨著“不動刀子就變美”概念的流行，以光子嫩膚、水光針等為主的“輕醫(yī)美”正不斷成為人們想要嘗試的對象。他們先通過短視頻種草，之后會自發(fā)在微信群、更美、新氧等醫(yī)美平臺，或是美團、餓了么等生活本地服務(wù)平臺上預約和下單，再根據(jù)時間，去線下完成消費。

隨著醫(yī)美直播間的悄然興起，這條“種草—線上下單—線下購物”的消費路徑被大大縮短，從種草到下單，甚至只需一秒鐘，有效提高了廣告效應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近7成中國醫(yī)美意向消費者愿意觀看醫(yī)美直播，其中，60%的消費者對于直播中所推薦的項目與產(chǎn)品很感興趣。而在不愿意觀看的消費者中，半數(shù)是對醫(yī)美直播感興趣，但沒時間觀看的。

除了消費者本身具有的觀看欲望之外，平臺的扶持也為醫(yī)美直播的爆火添了一把柴：阿里健康在2020年首創(chuàng)818醫(yī)美節(jié)，9月開設(shè)阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)；天貓平臺3月設(shè)醫(yī)美直播月；美團、餓了嗎等生活服務(wù)平臺更是為醫(yī)美直播設(shè)置了專門的引流窗口。

此外，醫(yī)美儼然也已經(jīng)成為頭部主播最為熱門的帶貨類目。

據(jù)去年天貓平臺618榜單顯示，618期間，醫(yī)美醫(yī)療每天開播100+場，醫(yī)美排名天貓618淘寶直播品類滲透率排在TOP3。

今年3月7日，雪梨在開設(shè)了淘寶直播的醫(yī)美專場，當天GMV高達1.82億元，與去年持續(xù)一個月的阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)的成績持平。

除了主播外，像新氧等傳統(tǒng)醫(yī)美平臺也不斷活躍在直播領(lǐng)域，而類似微贊等新型醫(yī)美直播機構(gòu)也在迅速崛起。

顧客青睞、平臺支持，加之頭部主播或明星的輪番助陣，醫(yī)美在直播領(lǐng)域自然交出了一份亮眼的答卷。

無疑，“直播+”模式的發(fā)展成熟會不斷撬動醫(yī)美領(lǐng)域更廣闊的市場，甚至還會激發(fā)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的重新洗牌與業(yè)態(tài)重構(gòu)。

三、直播火爆的背后，是醫(yī)美行業(yè)的亂象叢生

與其他商品直播相比，醫(yī)美直播更多的時候賣的不是商品，而是服務(wù)。

服務(wù)與商品不同。由于所付出的成本比較小，對一件商品激起購買欲到下單，往往只在一念之間，畢竟不滿意還可以退。但是服務(wù)不一樣，它本質(zhì)上是一次體驗，具有不可逆性，顧客花錢享受完服務(wù)，即便不滿意，也無法退貨。

對于醫(yī)美服務(wù)來說，畢竟事關(guān)自身的身體變化，比起花式噱頭與低廉價格，消費者往往更關(guān)心機構(gòu)所提供服務(wù)商品背后所具有的專業(yè)性。

機構(gòu)是否正規(guī)？醫(yī)生是否專業(yè)？項目是否有效果？效果能維持多長時間？所提供的參考案例真不真實？

因而，帶著這些問題進入直播間的消費者勢必會以更加嚴苛的態(tài)度去審視主播的話語，縱使直播間再怎么火爆，真正完成消費的地點依舊在線下，只要聽到一次質(zhì)疑的聲音，都會影響交易的產(chǎn)生。

究其本質(zhì)，直播只是途徑，唯有良好的口碑與評價，才是立身之本。

目前醫(yī)美市場并不規(guī)范，醫(yī)生水平層次不齊，醫(yī)療事故頻頻發(fā)生，還有多數(shù)產(chǎn)品魚龍混雜，沒有資質(zhì)的“機構(gòu)黑戶”更是數(shù)不勝數(shù)。

“要去做一個小手術(shù)，可能沒辦法及時回復手機消息”

在朋友圈發(fā)出這一句話的，是一位來自杭州、名為小冉的女網(wǎng)紅，這是她第一次嘗試做手術(shù)類醫(yī)美，可沒想到這一試，卻付出了生命的代價。

據(jù)報道，5月2日，機構(gòu)的醫(yī)生共對小冉進行了三項手術(shù)，分別是腰腹吸脂修復術(shù)、雙上臂吸脂術(shù)和自體脂肪二次填充乳房術(shù)。

手術(shù)最初進行順利，但在手術(shù)結(jié)束后，小冉的身體多處疼痛，并伴有悶、氣短和心悸等癥狀。

然而，這并沒有引起機構(gòu)的重視，無奈之下，小冉只好自行撥打120，進行轉(zhuǎn)院治療。令人遺憾的是，歷經(jīng)三月的緊急搶救，依舊沒有挽回她的生命。

信息真真假假，行業(yè)亂象叢生，消費者就像是在黑暗的荊棘林中穿行，像小冉一樣，因為遇上黑心機構(gòu)而付出慘痛代價的人，并不在少數(shù)。

據(jù)2020年《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，目前合法合規(guī)展開醫(yī)美項目的機構(gòu)僅占行業(yè)的12%，全國有超8000家醫(yī)美店鋪正非法展開醫(yī)療美容項目，而無證上崗的非法從業(yè)者超過10萬人，占據(jù)行業(yè)的72%。

非法開店、非法從業(yè)、非法注射，種種亂象之下，中國醫(yī)療美容行業(yè)事故高發(fā)于黑醫(yī)美機構(gòu)，平均每年黑醫(yī)美機構(gòu)致死致殘人達10萬人，且多數(shù)消費者維權(quán)困難。

物競天擇，適者生存。

未來醫(yī)美市場的發(fā)展態(tài)勢依舊叫好，但隨著行業(yè)模式的不斷成熟與相關(guān)法律法規(guī)與市場監(jiān)管體系的完善，這批想要吃蛋糕的賽道玩家中，必然會優(yōu)勝劣汰。

真正擁有好醫(yī)生、好技術(shù)、好服務(wù)的醫(yī)美機構(gòu)從不缺流量與消費者。

直播就像一面照妖鏡，將“美麗密碼”置于聚光燈下，于正規(guī)專業(yè)的機構(gòu)而言，它可以快速地提高知名度與美譽度，助力形成口碑效益，而對于企圖利用行業(yè)信息壁壘，一味坑蒙拐騙消費者的黑心機構(gòu)而言，這樣做只能“搬起石頭砸自己的腳”，加快走向滅亡的步伐。

古人言曰，美人在骨不在皮，世人大多眼孔淺顯，只見皮相，未見骨相

追求美麗固然沒錯，但美的樣子也有千種百種。

在醫(yī)美直播火爆的背后，別讓身體被那些宣揚著“刻板之美”的直播間綁架。