顏值經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)卸妝市場(chǎng)異軍突起，國(guó)產(chǎn)卸妝油成其中佼佼者

近年來(lái)的美妝行業(yè)，現(xiàn)象級(jí)品牌和產(chǎn)品頻頻嶄露頭角，并快速崛起。完美日記、花西子、Colorkey等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌屢創(chuàng) “神話”的背后，充分反映出顏值經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)下，彩妝已經(jīng)成為中國(guó)美妝市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)極。

而與化妝成為剛性、高頻需求相呼應(yīng)的，是如何好好卸妝。撕掉“卸妝傷膚”的固有認(rèn)知，讓卸妝也成為養(yǎng)膚、美膚的理由，是藏在彩妝背后的不容小覷的隱形增長(zhǎng)力。

化妝臺(tái)剛需升級(jí)

彩妝帶動(dòng)卸妝市場(chǎng)擴(kuò)容

由于觀念、習(xí)慣、時(shí)間等因素，化妝在中國(guó)女性中的普及程度曾遠(yuǎn)低于西方國(guó)家。近年來(lái)由于人們生活水平的持續(xù)提高以及顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美妝消費(fèi)逐年上升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2019年間，我國(guó)化妝品類零售總額規(guī)模自2049億元增長(zhǎng)至2992億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率近10%，顯著高于美、日、韓等其他化妝品消費(fèi)大國(guó)。

圖片來(lái)源：《2020國(guó)貨彩妝市場(chǎng)研究報(bào)告》

尤其近兩年的彩妝市場(chǎng)，憑借互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角的品牌層出不窮，而主客群在18-25歲的新銳國(guó)貨彩妝市場(chǎng)集中度上升明顯，受到消費(fèi)者的追捧、KOL的力推，同樣也受到資本的青睞，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

而與彩妝消費(fèi)升級(jí)相應(yīng)的，卸妝清潔品類，也隨著消費(fèi)者的護(hù)膚意識(shí)日漸成熟，成為了新的關(guān)注焦點(diǎn)。根據(jù)CBNData《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告》，近3年來(lái)，線上卸妝品消費(fèi)者人數(shù)和消費(fèi)者規(guī)模出現(xiàn)同步增長(zhǎng)，卸妝品類在美妝個(gè)護(hù)的人群滲透率達(dá)到20%，且有逐步提升的趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告》

卸妝細(xì)分需求涌現(xiàn)

卸妝油成為全新增長(zhǎng)點(diǎn)

“所有女生，用卸妝油來(lái)卸全臉，不傷膚；用卸妝水來(lái)卸眼唇。”淘寶直播一哥李佳琦的呼吁從一個(gè)側(cè)面反映出卸妝類產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到卸妝對(duì)保護(hù)皮膚的重要性。相應(yīng)地，越來(lái)越多細(xì)分卸妝品類不斷涌現(xiàn)，以適配不同場(chǎng)景、膚質(zhì)卸妝需求。尤其是“不傷皮脂膜”的卸妝油類產(chǎn)品更是占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

除了卸妝水之外，主打清潔控油、抗敏感、天然成分等元素的創(chuàng)新卸妝產(chǎn)品成為追求健康、天然消費(fèi)者的最愛(ài)。CBNData《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，盡管卸妝水在卸妝市場(chǎng)占比最大，但份額明顯被新品類稀釋，而卸妝油是新品類中增長(zhǎng)最明顯的細(xì)分品類，消費(fèi)占比逐年上升至約23%。

圖片來(lái)源：《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告》

該報(bào)告還顯示，2020年85%的卸妝油消費(fèi)者為新客，而原本的卸妝水用戶成為卸妝油新客的主要來(lái)源之一，可見(jiàn)卸妝類產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的重心轉(zhuǎn)移。

圖片來(lái)源：《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告》

從消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)搶眼，根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，線上國(guó)貨卸妝消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)，2020年線上消費(fèi)規(guī)模占比提升到36.7％。以創(chuàng)立于2015年，專注敏弱肌消費(fèi)群體的國(guó)貨芳療卸妝油品牌逐本為例，第一次殺入卸妝產(chǎn)品總榜前10，以2020年國(guó)產(chǎn)卸妝油銷售類目第一名，賣出200多萬(wàn)瓶的戰(zhàn)績(jī)，打破國(guó)外品牌頭部壟斷，成為今年雙11卸妝油品類最強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品牌。

雙11天貓卸妝類品牌排行

左：2019，右：2020

2020年雙12，逐本也毫無(wú)懸念地蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)卸妝油類目銷量與銷售額榜首，全網(wǎng)銷售額突破2500萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)了4500%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，逐本抓住了線上卸妝品類隨著美妝產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)，憑借持續(xù)強(qiáng)勁的“增長(zhǎng)力”躋身國(guó)貨卸妝油類目TOP1。在短短幾年內(nèi)，逐本以黑馬之勢(shì)迅猛增長(zhǎng)，也從側(cè)面印證了卸妝油類目在線上美妝品類中日益崛起的真相。

從單品“網(wǎng)紅”到全線戰(zhàn)略

“身心自愈”理念深入人心

作為新消費(fèi)品牌在美妝個(gè)護(hù)賽道的典型代表之一，逐本的迅速崛起，不僅體現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)下，新消費(fèi)品牌加速普及和擴(kuò)張的趨勢(shì)，更體現(xiàn)出美妝行業(yè)垂直細(xì)分后，美膚卸妝品類“隱藏賽道”強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

通常情況下，以爆款單品突破市場(chǎng)巨頭的防線，是新消費(fèi)品牌們屢試不爽的“絕招”。但對(duì)逐本來(lái)說(shuō)，卸妝品類只不過(guò)是它的“首發(fā)動(dòng)作”，品牌自創(chuàng)立之初就將自己定位為“芳療品牌”，如創(chuàng)始人劉倩菲所言，逐本的名字是“追逐本質(zhì)、追尋本心”，希望為消費(fèi)者打造出一個(gè)具有東方感，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)身心合一的療愈護(hù)膚品牌。

盡管對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，這種身心自愈的芳療理念尚處于萌芽期，還需要?dú)v經(jīng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，但疫情的到來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)健康、對(duì)自我的關(guān)注度空前提升，對(duì)保持健康美麗的認(rèn)知也升級(jí)為一種生活方式，這無(wú)疑為主打身心合一、“療愈”概念的品牌們帶來(lái)了一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。

作為新銳療愈護(hù)膚品牌，逐本將卸妝油這樣的日化類產(chǎn)品作為自己第一個(gè)“芳療作品”，對(duì)傳統(tǒng)的卸妝品類作出了以下大膽改造和創(chuàng)新：

在品牌理念上，逐本首次將芳療理念注入功能性卸妝產(chǎn)品。不同于主流卸妝品牌主打的快速卸妝、不留痕跡，逐本主張“將養(yǎng)膚提前到從卸妝開(kāi)始”，通過(guò)保護(hù)“皮脂膜”來(lái)延緩皮膚的老化，從而實(shí)現(xiàn)養(yǎng)膚的目的。

在產(chǎn)品實(shí)踐上，逐本自主研發(fā)出臨界乳化技術(shù)，按照皮脂膜的健康強(qiáng)弱程度、妝容的濃淡程度推出不同的卸妝產(chǎn)品，在清潔的基礎(chǔ)功效上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“養(yǎng)膚”，對(duì)傳統(tǒng)的卸妝產(chǎn)品做出了精細(xì)化、安全性升級(jí)。

新消費(fèi)時(shí)代下的國(guó)貨品牌，每一步戰(zhàn)略布局都應(yīng)當(dāng)建立在與消費(fèi)者深入交流的基礎(chǔ)上。逐本在爆款之后的品類擴(kuò)張也驗(yàn)證了其對(duì)新生代消費(fèi)者需求的洞察，及芳療品牌理念的延續(xù)。

今年，逐本在天貓旗艦店開(kāi)始推出芳香面膜、敏肌精華油、玫瑰純露等護(hù)膚線的產(chǎn)品，與此同時(shí)，逐本也一直在持續(xù)研發(fā)和儲(chǔ)備新的產(chǎn)品線，明年將繼續(xù)推出與美麗修行歷時(shí)8個(gè)月聯(lián)合定制的第四代分膚卸妝油，以及激發(fā)身心自愈力達(dá)到養(yǎng)膚的護(hù)膚產(chǎn)品線和個(gè)護(hù)線。

逐本養(yǎng)膚卸妝油家族

逐本的“芳療護(hù)膚產(chǎn)品”

諸如逐本這類具有深度互聯(lián)網(wǎng)基因的全新品牌，通過(guò)技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)端快速響應(yīng)帶來(lái)的敏捷變化，往往在很短的時(shí)間內(nèi)就能走完傳統(tǒng)品牌5—10年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能走完的增長(zhǎng)量級(jí)和公司價(jià)值升級(jí)之路。

這或許也為美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展指明了一條新的發(fā)展方向。