美妝行業(yè)混戰(zhàn)再起，2023年品牌狂飚的機會在哪里？

“美妝品牌確定性增長，就在天貓?！?/span>

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

經歷了2022年的寒冬，整個美妝行業(yè)對2023年充滿期待。新的一年消費力正在持續(xù)復蘇，隨著國貨品牌的崛起和奢美品牌的來襲，行業(yè)混戰(zhàn)在所難免。

如何在不確定的時代洞察確定增長的趨勢、打造萬眾囑目的超級新品？如何從讓人眼花繚亂的品類中“獨取一瓢飲”，將趨勢新品帶入狂飚猛進的賽道？ 

正在上海舉行的2023天貓金妝獎峰會分析了新消費時代美妝品牌面臨的新機遇，確定了2023年向“新”而生的新賽道，為時下品牌所面臨的增長挑戰(zhàn)，導入一個清晰的解題思路。

溫斯頓·丘吉爾曾說，“永遠不要浪費一場危機”。

對國內美妝行業(yè)而言，過去的一年是非常有挑戰(zhàn)性的一年：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全年化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，值得注意的是，這也是化妝品類10年來的首次下滑！“史無前例”的數(shù)據(jù)背后，也可以看出當前美妝行業(yè)所面對的嚴峻形勢。

但是，盡管面臨著種種困難，國內美妝行業(yè)還是具備很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從絕對體量來看：《化妝品產業(yè)藍皮書:中國化妝品產業(yè)研究報告(2022)》顯示，預計到2025年，中國化妝品市場規(guī)模將達到5400億元，屆時中國將成為全球第一大化妝品市場；這也意味著，不少品牌和商家仍然能在這個市場中發(fā)現(xiàn)“紅海中的藍?！?。

從一個更長的周期來看：在經濟形勢整體回暖和消費者對品質生活需求升級的雙向疊加效應下，美妝行業(yè)可能是“報復性消費”的最佳突破口。從這個角度而言，美妝行業(yè)在2023年的“破卷而出”，值得期待。

這一點也從品牌去年在天貓的表現(xiàn)上看得出來。

《電商報》在天貓金妝獎峰會現(xiàn)場了解到，過去一年，天貓美妝有25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億、186個新品牌成交額破千萬，并誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品，相當于平均每天就有超過1款新品成交在1000萬元以上，引領美妝消費。

不成功的企業(yè)各不相同，成功的企業(yè)都是相似的。這些成功的品牌案例都明確地指向一點：過去的一年，不同類型、不同發(fā)展周期的美妝品牌都在天貓找到了價值最大化的成長路徑。

秩序重建，變盤在即，天貓金妝獎背后，也是美妝行業(yè)的一次座次重排。

從天貓金妝獎峰會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，近年來，隨著國貨和奢美品牌的高速發(fā)展，美妝行業(yè)再次進入“混戰(zhàn)局”。

一方面，在政府利好政策的推動和民族自豪感提升的激勵下，各地都相繼出現(xiàn)了一批國貨領軍企業(yè)和國貨領軍品牌。珀萊雅、貝泰妮、愛美客、華熙生物、上美等美妝企業(yè)先后IPO成功，更是為其他國貨品牌的狂飆猛進打下了一個完美的樣板。更重要的是，隨著國貨品牌在產品力和科技力等方面的整體提升，國貨品牌和國際品牌之間的差距也正在“肉眼可見”地縮小，國外大牌壟斷國內美妝市場的格局已經被打破。

在天貓，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比高達八成；用戶方面，四成95偏愛國貨，00后成為消費增速最快的群體；集團和品牌表現(xiàn)方面，頭部集團如珀萊雅集團、貝泰妮集團（薇諾娜）、伽藍集團、毛戈平、夸迪等在天貓引領增速；百雀羚、歐詩漫、丸美等品牌在天貓完成從經典煥新向科技護膚轉型，實現(xiàn)了消費者的破圈；在2022年天貓的S級大促中，國貨美妝領漲行業(yè)。

今年天貓金妝獎年度TOP品牌獎中，國產品牌新增兩席，而在年度新銳之星品牌獎中，包括溪木源、INTO YOU、花至、花知曉等在內的11家新銳品牌均為首次上榜，其中國貨品牌占比超過8成。

另一方面，面對國貨品牌的強勢崛起，很多國際品牌也在積極應對，其中最引人關注的是國際奢美品牌大舉進入國內市場：近年來，國內美妝市場龐大且持續(xù)增長的消費力吸引著包括華倫天奴美妝、Gucci美妝、愛馬仕香水美妝等奢美品牌紛紛進入中國市場。

在天貓，多個奢美品牌選擇將自己的新品在天貓首發(fā)，同時借力天貓小黑盒和超級品牌日等營銷IP，帶來新品的強勢爆發(fā)。比如說，此前主打彩妝和香水的香奈兒，2022年發(fā)力護膚品線，推出紅山茶花系列——香奈兒一號，主打初抗老概念，通過聯(lián)動天貓，探討產品概念定位、參與小黑盒新品計劃等，在2022年實現(xiàn)護膚占比雙位數(shù)提升。

去年天貓金妝獎峰會公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓上奢美人群已經從2400萬提升到3000萬。奢美品牌在國內美妝市場的放量增長，也必然和國貨品牌發(fā)生正面競爭，也給國內美妝行業(yè)帶來更多的不確定性。

那么，2023年，如何在不確定性中尋找確定性增長趨勢？品牌未來的增長機會又在哪里？

答案是：拼內功、拼產品力。

隨著消費市場的回歸，消費者對于對化妝品的購買更加理性:科技、功效成為關注的重點，不迷信大牌的Z世代（95—00后）更是愿意為好產品買單。

柳枝順從風勢，方能枝繁葉茂。美妝品牌都在拼內功、拼產品力的趨勢下，打造貨品影響力，提升貨品競爭力成為美妝運營的重點，這一點也是天貓和高端美妝品牌合作時的重點。比如說，2022年天貓與雅詩蘭黛集團共創(chuàng)新品研發(fā)中心，深度共建新品；與歐萊雅集團高端品牌合作派出百萬份產品，讓消費者充分了解品牌功效和價值，從而打造品牌影響力，提升貨品競爭力。

新的消費趨勢下，一批更懂中國消費者需求的品牌在天貓得到快速發(fā)展的機會。

比如說，近年來，薇諾娜借助功效成分的研發(fā)，致力于解決中國消費者的皮膚問題，推出舒敏保濕特護霜等一系列創(chuàng)新產品，深受消費者歡迎：2022年天貓成交規(guī)模超過27億，增速+24%；3月份薇諾娜防曬商品成交突破2000萬，同比+190%。專注于敏感肌膚的薇諾娜還作為唯一國貨品牌，一舉斬獲天貓小黑盒「年度經典煥新品牌」殊榮。

這也再次說明，品牌只有拼內功、拼產品力，找到自己的獨特的競爭力，才能在“變化”的時代完成“自救”，并且以行業(yè)示范作用帶動整個美妝行業(yè)狂飆猛進。

時間是檢驗商業(yè)模式的最佳工具。

去年的天貓金妝獎上，天貓美妝發(fā)布了“三新”戰(zhàn)略，為商家和品牌提供確定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趨勢賽道。當時，淘寶天貓大快消事業(yè)部總經理夢姑表示，天貓美妝將從“上新”到“造新”，和商家共同實現(xiàn)由創(chuàng)新引領的高質量增長。

“三新”戰(zhàn)略推出一年來，取得的成績遠超預想。

【新品】：去年一年，天貓美妝誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品。

在去年“超級新品打造計劃”的基礎上，天貓今年提出“50計劃”。和此前天貓和商家的新品合作集中在新品上市和打爆品這兩個環(huán)節(jié)不同的是，“50計劃”是天貓推出的新模式，即天貓和包括寶潔、雅詩蘭黛、潤百顏等50多家頭部快消品牌一起，通過建立“新品”戰(zhàn)略合作，從零開始打造一個新品，合作覆蓋到從產品定位、概念產出、測試篩選、產品上市到營銷推廣的全鏈路。

比如說，天貓和潤百顏首款戰(zhàn)略合作新品潤百顏“修光棒”抗氧次拋在3月底發(fā)售后很快就取得不錯效果，單品美容護膚排名TOP 1，銷售同比增長227%。新品推出期間，潤百顏店鋪美容護膚排名TOP1，銷售同比增長40%。

【新品牌】：186個新品牌成交額破千萬。

作為全球最大的新品牌孵化平臺和創(chuàng)業(yè)平臺，天貓孵化的新品牌不僅包括全新的初創(chuàng)品牌，還包括很多成熟品牌集團下孵化的新品牌商家。針對新品牌發(fā)展的不同周期特點，天貓美妝從過去的單點扶持到形成包括入駐培訓、流量活動、新品研發(fā)、用戶運營、品牌IP打造等在內的全鏈路孵化機制，讓新品牌在天貓從“爆紅”走向“長紅”。

比如說，2022年，INTO YOU皮克斯草莓熊系列在天貓上線1小時單色號售罄，上線8小時全色號斷貨，成為迪士尼內部優(yōu)秀聯(lián)名案例。

【新趨勢】：過去一年，天貓美妝有25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億，發(fā)展態(tài)勢良好。

今年的天貓金妝獎峰會上，天貓美妝提出敏感修復、懶人經濟、理性高效、抗衰、居家專業(yè)化、情緒療愈、多面人設7大趨勢賽道，為商家指明產品發(fā)力方向。未來，天貓還會和更多品牌強強聯(lián)手，全周期參與趨勢共建，挖掘出更多的趨勢新品，助力行業(yè)快速增長。

新消費時代，天貓美妝在復雜的環(huán)境中看到新的商機，并且憑借出色的造血能力、開發(fā)新賽道的能力、挖掘和孵化的能力，在孵化新品、打造爆品、發(fā)掘趨勢賽道等方面狠狠“秀了一把肌肉”，推動著美妝行業(yè)不斷迭代發(fā)展。

2023年以來，經濟復蘇、消費力回暖的趨勢越來越明顯，但是具體到每個行業(yè)，行業(yè)復蘇仍然存在著一些不確定性。

新消費下，美妝行業(yè)的邏輯也發(fā)生了根本改變：消費者的關注焦點也逐漸從大牌光環(huán)、流量挪開，更關注產品本身的質量和功能。

天貓金妝獎峰會上，天貓宣布，將從產業(yè)側、消費者體驗等維度幫助品牌迎接新的挑戰(zhàn)。

產業(yè)側升級：天貓美妝宣布今年將進行3大核心策略升級，即加碼超級新品策略，幫助品牌帶來確定性的增量；打造科技美妝新趨勢，成為品牌高效營銷和穩(wěn)定經營的首選陣地；建設內容生態(tài)體系，幫助商家進一步提升私域留存和轉化能力。

“我們希望和行業(yè)共同推動產業(yè)健康發(fā)展，創(chuàng)造產業(yè)新供給、新增量，積極引領美妝新概念、新趨勢，讓消費者永遠能找到最驚喜、最潮流、最火爆的產品。”淘寶天貓大快消事業(yè)部總經理夢姑表示。

天貓美妝行業(yè)總經理阿布宣布，天貓將給到美妝新品流量扶持、綠色通道、價格競爭力等支持，幫助新品以更高的效率成為超級單品，通過全生命周期運營推動新品健康成長，并且通過打造商圈生態(tài)，幫助品牌釋放差異化的增長潛力。

產業(yè)側升級之外，天貓美妝還在消費者體驗端持續(xù)升級。

一方面，順應短視頻+直播興起的趨勢，加碼內容化建設。

隨著環(huán)境的變化，越來越多商家開始轉戰(zhàn)線上，將天貓旗艦店作為品牌的“第二官網”，店鋪直播已經成為電商運營的常態(tài)化工具。2022年，天貓美妝洗護超120家品牌直播成交過億， 超1000家店鋪自播間翻倍增長。

作為淘寶直播的發(fā)力點和新亮點，店鋪自播已經成為很多品牌的日常，天貓大力扶持美妝商家店鋪自播，推出打造美妝專屬直播IP、品牌會員直播間、奢美直播周等特色服務，以多元化的內容服務打動消費者。

另一方面，從護膚師到香氛師，從提升售后服務到升級會員玩法，天貓美妝不斷探索新型線上消費服務。

2022年，970家品牌獲評“金牌客服”；眾多品牌上線護膚師、香氛師專業(yè)咨詢服務；天貓推出的AR試妝、周期購、AI測膚、贈品呈現(xiàn)等產品服務受到了很多消費者的歡迎。

以護膚師服務為例，去年雙11期間，天貓與薇諾娜、歐詩漫等品牌開啟了品牌護膚師試點，為消費者提供肌膚護理咨詢，并且吸引了更多品牌加入；上線至今，護膚師比普通售前客服的咨詢轉化率高了15%以上。

作為美妝商家長期經營的主陣地，天貓美妝的一切舉措，最終是希望幫助品牌不斷沉淀品牌資產，讓他們獲得可持續(xù)增長。未來一年，天貓將和品牌將共同打造30個過億新品、500個千萬新品，讓新品有確定性的成長路徑。這些新品將有望成為2024年的超級單品。

展望未來，隨著經濟的復蘇和消費信心的回歸，美妝市場也在蓄勢待發(fā)。作為國內美妝第一平臺，為品牌發(fā)展帶來確定性并沉淀品牌資產，一直都是天貓美妝的目標。特別是在美妝行業(yè)不再迷信“唯流量論”，轉向全行業(yè)拼內功贏取用戶的今天，天貓美妝通過持續(xù)探索美妝領域的新趨勢，提供了包括內容、人群、貨品、營銷在內的一體化解決方案，為行業(yè)和品牌創(chuàng)造出更多的增長紅利，美妝品牌確定性增長，就在天貓！