小紅書和美團(tuán)干上了

1.小紅書本地生活有新進(jìn)展

本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，沒有最熱鬧，只有更熱鬧。

這不，小紅書也來?yè)搅艘荒_。

日前，小紅書發(fā)布公告稱，將平臺(tái)本地團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品功能的門店地址要求修訂為：支持中國(guó)大陸地區(qū)商家入駐。這一新標(biāo)準(zhǔn)將于3月4日正式生效。而在修訂前，該功能僅向49個(gè)中國(guó)大陸城市的餐飲商家開放。

這意味小紅書本地生活將向我國(guó)大陸地區(qū)的餐飲商家全面開放。

公告截圖

談到小紅書在本地生活領(lǐng)域的布局，還要追溯到兩年前。

2023年4月底，小紅書上線咖啡品類團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，開始試水本地生活業(yè)務(wù)，官方賬號(hào)“土撥薯”開始活躍。

同年5月，小紅書在上海、廣州試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)套餐，品類聚焦咖啡和茶飲；7月，官方探店合作中心開始在北上廣深上線，將此前單純的探店內(nèi)容延伸到交易環(huán)節(jié)。

內(nèi)測(cè)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書僅對(duì)北京、上海、廣州、深圳和成都5個(gè)城市開放了本地生活團(tuán)購(gòu)功能，試水動(dòng)作較為謹(jǐn)慎。

去年9月3日起，小紅書正式向全國(guó)49個(gè)城市開放餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，覆蓋范圍大幅擴(kuò)大，標(biāo)志著其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)一步深耕。

圖源：土撥薯小紅書賬號(hào)

當(dāng)時(shí)，小紅書還對(duì)餐飲商家提供了極具吸引力的傭金費(fèi)率——僅為0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，并針對(duì)餐飲類目暫時(shí)免除商家保證金。

不過，在消息發(fā)布一周后，小紅書就發(fā)布公告稱，將平臺(tái)本地生活餐飲類目商家對(duì)應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率，從此前的0.6%提升至2.5%。

可以看出，小紅書在本地生活的擴(kuò)張整體上還是相對(duì)保守。

當(dāng)然，在招募更多商家的同時(shí)，小紅書也在不斷優(yōu)化用戶端體驗(yàn)。目前，用戶打開小紅書APP，直接點(diǎn)擊地區(qū)下方的“探索”欄目，就能看到附近相關(guān)地點(diǎn)，以及相應(yīng)的大量筆記。

圖源：小紅書APP

這既提升了用戶體驗(yàn)，也為商家?guī)砹烁嗟钠毓鈾C(jī)會(huì)。

總體而言，小紅書正在逐漸深化在本地生活領(lǐng)域的布局，其餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張也勢(shì)必將為本地生活服務(wù)市場(chǎng)帶來新的活力。

接下來，小紅書是否會(huì)有更多動(dòng)作，它在本地生活領(lǐng)域的動(dòng)作是否又能給它帶去新的增量，讓我們拭目以待。

2.小紅書做本地生活，底氣何在

從商業(yè)化戰(zhàn)略來看，小紅書入局本地生活領(lǐng)域，理由很充足。

一方面，是出于對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的敏銳捕捉；另一方面，這也是它深化電商業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。

隨著小紅書的不斷發(fā)展，它已經(jīng)搭建起豐富的內(nèi)容生態(tài)，獲得了一批龐大且穩(wěn)定的用戶流量，并形成了深度的用戶心智。

很多年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了“遇事不決小紅書”的習(xí)慣。

在這群熱衷于遨游互聯(lián)網(wǎng)的Z世代眼里，小紅書上的內(nèi)容真實(shí)感強(qiáng)、活躍度高、響應(yīng)更及時(shí)、細(xì)節(jié)更準(zhǔn)確，既是一個(gè)高效強(qiáng)大的搜索引擎，也是一本可操作性極強(qiáng)的生活指南。

圖源：小紅書視頻號(hào) 

在這一基礎(chǔ)上，小紅書想要進(jìn)一步發(fā)展，就必須證明其流量能有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易，而非只能“為他人作嫁衣”。

事實(shí)上，小紅書入局本地生活的核心優(yōu)勢(shì)，也正源于其流量的獨(dú)特性，即差異化的社區(qū)基因和用戶心智。

據(jù)了解，去年小紅書的月活用戶就已經(jīng)超過3億，其中大部分為具有高分享意愿、高消費(fèi)意愿的年輕女性，她們?cè)谛〖t書主動(dòng)搜索、分享探店體驗(yàn)，已經(jīng)搭建起天然的消費(fèi)決策鏈路。

在這一基礎(chǔ)上，如果用戶能從筆記里直接點(diǎn)擊商品下單，就能形成一個(gè)內(nèi)容即交易、種草即轉(zhuǎn)化的消費(fèi)閉環(huán)，轉(zhuǎn)化鏈路更短、效率更高，在私域沉淀上也極為可觀。

而且，這類用戶對(duì)于“品質(zhì)體驗(yàn)”的追求往往更強(qiáng)，在早期階段能與美團(tuán)、餓了么、抖音等形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

從小紅書較為穩(wěn)重的探索步伐上，我們也可以看出：對(duì)小紅書而言，本地生活并不是一場(chǎng)閃電戰(zhàn)，而是一場(chǎng)圍繞用戶心智的持久滲透。

小紅書要做的也不是復(fù)制美團(tuán)、餓了么，而是要發(fā)揮自己的差異化優(yōu)勢(shì)，讓豐富真實(shí)的“種草”內(nèi)容成為交易的起點(diǎn)，最終推動(dòng)用戶生活方式的重構(gòu)。

不過，雖然前景可期，但小紅書依舊面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

目前，本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，前有美團(tuán)、餓了么長(zhǎng)久屹立，后又有抖音、京東虎視眈眈，小紅書想要站穩(wěn)腳跟，必須在各大巨頭的夾擊中，找到自己生存發(fā)展的空間。

同時(shí)，作為一個(gè)從內(nèi)容起家，并將其作為核心優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)而言，如何平衡內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)，始終是小紅書需要長(zhǎng)期思考的課題。

3.本地生活的蛋糕，到底還有幾塊

隨著京東外賣的高調(diào)入場(chǎng)，最近本地生活領(lǐng)域可謂好戲連連。

而在此之前，本地生活領(lǐng)域早已進(jìn)入群雄逐鹿的時(shí)代。

2024年，幾乎所有叫得上號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)大廠都已涌入本地生活賽道。面對(duì)美團(tuán)、餓了么這兩位稱霸多年的前輩，后起之秀們摩拳擦掌，試圖尋找新的增量。

其中，抖音的本地生活業(yè)務(wù)可謂突飛猛進(jìn)，從2021年起，它僅用兩年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了從零到超3000億元銷售額的飛躍，這一成績(jī)已接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)銷售額的一半。

不過，相比于到店餐飲、到店綜合等方面的持續(xù)滲透，抖音的酒旅服務(wù)推進(jìn)相對(duì)緩慢，仍然處于“爬坡”階段。

而美團(tuán)的霸主地位依舊無人撼動(dòng)，以超高的市場(chǎng)占有率傲視群雄。

近期，美團(tuán)在提升商家體驗(yàn)，通過優(yōu)化算法、購(gòu)買社保等措施保護(hù)騎手權(quán)益的同時(shí)，還加速全球化進(jìn)程，并重點(diǎn)加碼AI科技，投資機(jī)器人等。

圖源：美團(tuán)

另一巨頭餓了么也堅(jiān)持在未來三年走穩(wěn)“1+2”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。從阿里最新公布的財(cái)報(bào)來看，本地生活集團(tuán)虧損同比大幅收窄71%，有望實(shí)現(xiàn)全面盈利。

阿里財(cái)報(bào)截圖

可以預(yù)見，2025年的本地生活市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

那么，為何這些巨頭會(huì)集體扎堆本地生活？本地生活的蛋糕又還有余量嗎？

首先，必須肯定的一點(diǎn)是，本地生活市場(chǎng)增量仍在。

艾瑞咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒃鲋?5.3萬(wàn)億元、年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%。

隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將增至30.8%。

其中，下沉市場(chǎng)的巨大潛力更是尚待深入挖掘，到店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間也很顯著。

在線上紅利逐漸見頂?shù)那闆r下，巨頭們當(dāng)然不會(huì)放過它。

其次，本地生活是用戶每日接觸的高頻場(chǎng)景，可以顯著提升平臺(tái)活躍度與用戶粘性，緩解用戶增長(zhǎng)過緩的問題。

目前，各大平臺(tái)基本已經(jīng)布局多元化業(yè)態(tài)，而本地生活可以與電商、直播、私域等形成協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建起全域生態(tài)的閉環(huán)，為平臺(tái)帶來更有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化與更加可持續(xù)的發(fā)展。

最后，交易傭金和商家服務(wù)費(fèi)也是一個(gè)不可小覷的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于已經(jīng)積累了大量用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，本地生活業(yè)務(wù)不失為一個(gè)流量變現(xiàn)的好出口。

當(dāng)然，想要在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并不簡(jiǎn)單，甚至不少平臺(tái)都曾折戟沉沙。

一方面，巨頭們的涌入使賽道愈發(fā)擁擠，入局的門檻也在不斷提高。另一方面，平臺(tái)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中需要應(yīng)對(duì)多重挑戰(zhàn)，如基礎(chǔ)設(shè)施、配送體系、履約能力、用戶心智、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)等。

綜合來看，只有兼具資本、韌性與創(chuàng)新的玩家，方能打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)。