《再見愛人》爆火，麥琳一人帶活小芒電商

罵得越狠流量越多，各有活法。

1、小芒電商，靠綜藝火了一把

綜藝《再見愛人》的“高開瘋走”，讓小芒電商承接到了好大的一波流量。

近期，芒果TV出臺的婚姻紀實觀察真人秀節(jié)目《再見愛人4》，吸引了全民的關(guān)注，討論度很高，開播30小時登頂8次微博熱搜主榜第一。

圖源：微博

其中，歌手李行亮的妻子——素人嘉賓麥琳，憑借著“我配擁有一杯咖啡嗎”、“送不到我的心趴上”、“我blue(不錄）了”等語錄爆火，其本人的流量更是達到了巔峰。

一開始，作為一個素人，麥琳的熱度并不高。但因為在第五期節(jié)目中的表現(xiàn)，引起很大的爭議，麥琳的個人熱度也開始遠超其他的明星嘉賓。

起因是，在團隊經(jīng)費不足的情況下，麥琳還是強行花了140元購買了兩只熏雞以及一個38塊錢的奶皮子。

該行為引起了大量網(wǎng)友的不滿，并發(fā)動了對麥琳本人的種種批判，對其行為也是進行一一的分析。一時之間，麥琳在全網(wǎng)火了，很多人明明很生氣但還是忍不住去看，該事件也被網(wǎng)友稱為“熏雞事變”。

圖源：微博

麥琳的爆火給芒果TV帶來了巨大的流量，而小芒電商借助這一波熱度，賣起了貨。

小芒電商是芒果超媒在2020年12月推出電商平臺，其定位是“新潮國貨內(nèi)容電商平臺”，聚焦IP內(nèi)容與電商業(yè)態(tài)融合，探索芒系IP商業(yè)化創(chuàng)新路徑，不斷完善從視頻內(nèi)容觀看到互動消費的商業(yè)閉環(huán)。

芒果TV中，在頁面底端的“周邊”一頻道，就是小芒電商的賣貨專區(qū)。此外，在一些綜藝、電視劇、電影等欄目中，也開設(shè)有賣貨專區(qū)。    

圖源：芒果TV

隨著麥琳的爆火，芒果TV也在《再見愛人4》欄目中，開設(shè)了“心趴好物”一頻道，售賣節(jié)目的周邊。

圖源：芒果TV

可以看到，在該頻道下，顯示有麥琳在節(jié)目中提到的熏雞、青團、奶皮子等商品，還有其他嘉賓的一些同款好物。

點擊商品圖片，就可以跳轉(zhuǎn)到購物頁面，當然也可以直接跳轉(zhuǎn)到小芒電商APP。在小芒電商APP中，也出現(xiàn)了多個標有“麥麥同款”字樣的商品。

圖源：小芒APP

其中，引起全網(wǎng)討論熱度的“熏雞事變”中的熏雞，成功被麥琳帶火。很多網(wǎng)友因為該事件，紛紛下單購買同款熏雞，在小芒APP中該商品也取得了不錯的銷量。

圖源：小芒APP

因為麥琳的帶貨屬性，很多網(wǎng)友開始關(guān)注到小芒APP。為此，小芒APP的下載量也迎來了高峰。

“熏雞事變”片段始發(fā)11月8日搶先版，隨后在11日，小芒APP安卓端下載量迎來近一年的最高峰，并在14日正片發(fā)布后的第二天迎來第二個小高峰。

圖源：太平洋科技

很明顯，《再見愛人4》的爆火，給小芒電商帶來了一次發(fā)展的機會。只是，小芒電商真的能憑借這次機會迎來突破嗎。

2、小芒電商的發(fā)展困境

出道四年的小芒電商，其實發(fā)展得不是很順利。  

雖然自正式上線以來，依托于芒果超媒的流量優(yōu)勢，小芒電商平臺GMV增長迅速。但是，小芒電商還未走上盈利的道路。

2023年，小芒電商年度GMV突破100億元；2024年上半年，小芒GMV達66.5億元，同比增長近50%，在保持快速擴張態(tài)勢的同時，減虧近四成。

芒果超媒財報顯示，2023年全年，小芒實現(xiàn)營收10.21億元，同比增長50.15%；凈虧損2.51億元，虧損金額較2022年增加500萬元。

至2024年上半年，小芒營收為4.57億元，同比增長近10%；凈虧損6428.24萬元，較去年同期虧損縮減超4500萬元。

圖源：芒果超媒2024年半年報

從財報中可以看出，小芒的營收情況和虧損幅度都呈向好態(tài)勢，但仍未能扭虧。

不同于其他電商平臺，小芒電商是基于長視頻優(yōu)勢來發(fā)展的。長視頻的優(yōu)勢是內(nèi)容，是位于整個產(chǎn)業(yè)鏈上游的供給者，以及由此延伸出的更重要的IP和藝人。

從小芒APP中的商品中也可以看出，所涉及的商品多是藝人的同款，要不就是節(jié)目IP相關(guān)的周邊，內(nèi)容屬性是比較強的。

湖南廣電臺長龔政文表示，小芒通過“自主研發(fā)技術(shù)平臺+原創(chuàng)內(nèi)容植入+長視頻平臺會員導流”的模式，不斷裂變新的商業(yè)模式。目前，小芒已與芒果TV用戶體系深度打通，“邊看邊買”，一鍵下單。

但是，“邊買邊看”并沒有那么容易實現(xiàn)，長視頻用戶并沒有養(yǎng)成在平臺站內(nèi)邊看邊買的習慣。

用戶在觀看長視頻深度內(nèi)容的時候，注意力其實是比較集中的。如果在觀看途中被精心推薦的商品所吸引，也不會立刻中斷觀看去購買商品，而是會深思熟慮后才進行購買決策。

就算是要購買，也不見得一定會在節(jié)目中所配套的電商平臺購買，有可能還是會跳出節(jié)目所在的平臺，到其他的電商平臺購買。    

比如，《再見愛人4》中爆火的熏雞，在小芒APP中的熏雞的銷量只有一千多，但在淘寶上，銷量過萬。

圖源：小芒、淘寶

其實，相比于傳統(tǒng)的電商平臺，小芒電商不論是在知名度上還是在服務水平上，都是有所欠缺的。

雖然小芒電商已經(jīng)出道四年，但如果不是《再見愛人4》的爆火，很多人其實根本就不知道這個電商平臺的存在。

而一些人因為想要購買《再見愛人4》同款，嘗試到小芒購物，得到的卻是不好的體驗。目前，小芒APP在安卓應用商店中的評分只有1.2分。

圖源：應用商店

在評論中顯示的用戶評分中，很多都是給的一星。用戶吐槽的，不僅僅是產(chǎn)品，還有客服和售后。在社交平臺上，也有很多關(guān)于小芒APP的吐槽。

圖源：應用商店、小紅書

目前看來，小芒電商所面臨的困境以及問題還是比較突出的。要想取得突破性的發(fā)展，還是需要在產(chǎn)品的供應鏈、售后服務以及大眾口碑上付出更多的努力。

3、長視頻電商的未來

隨著市場競爭的加劇以及用戶需求的變化，內(nèi)容電商成為了長視頻探索新增長的方向。

小芒電商現(xiàn)在雖然還存在著許多的發(fā)展問題，但其虧損是在不斷收窄的，還是有機會迎來增長的。

其實，早在小芒電商之前，愛奇藝在2014年就推出了長視頻電商業(yè)務。2015年，愛奇藝五周年之際，正式宣布愛奇藝商城上線，標志著其正式進入電商領(lǐng)域。    

隨后，愛奇藝通過自制綜藝、聚集等視頻內(nèi)容，植入商品信息，實現(xiàn)了“邊看邊買”的購物體驗。

其中，借助于綜藝《潮流合伙人》的播出，愛奇藝開發(fā)出了FOURTRY潮流小程序，以潮流服飾和潮玩衍生品銷售為主，為平臺帶來了額外的收益。

優(yōu)酷在2015年也開始嘗試在視頻點播中加入阿里電商的傳統(tǒng)思路，實現(xiàn)邊看邊買。

優(yōu)酷在平臺的直播業(yè)務中深度結(jié)合電商，推出了一系列與電商相關(guān)的直播活動和節(jié)目，使用戶在觀看直播視頻時可以直接在界面中購買商品，通過支付寶直接付款、查看物流，這同樣為優(yōu)酷帶來新的收入來源。

圖源：優(yōu)酷

幾大長視頻平臺都在電商業(yè)務上有不同的嘗試，也獲得了小小的成果。但相比于近些年來崛起的短視頻內(nèi)容平臺在電商業(yè)務上取得的成績，還是有差距的。

按理來說，長視頻平臺擁有豐富的內(nèi)容資源和強大的IP打造能力，這為電商業(yè)務提供了豐富的素材和主題。

此前芒果TV電商中心負責人還放出豪言：“芒果TV只要將1/3的視頻用戶轉(zhuǎn)換為電商用戶，規(guī)模即可逼近京東”。

但是，用戶習慣的改變需要時間，長視頻平臺在電商業(yè)務上的運營能力也還有待提升。種種問題，都需要長視頻平臺去探索、去發(fā)現(xiàn)一條適合自身發(fā)展的道路。

未來，長視頻平臺有望在電商領(lǐng)域開辟出一片新的天地，為用戶提供更加豐富的購物體驗。