不要臉才能賺錢(qián)，麥琳、楊子、留幾手已經(jīng)看透了

1.“再見(jiàn)愛(ài)人”轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨

近日，《再見(jiàn)愛(ài)人》節(jié)目已圓滿(mǎn)收官，但它為嘉賓們所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值卻持續(xù)升溫，MCN公司、直播平臺(tái)等紛紛聞風(fēng)而動(dòng)，企圖借由《再見(jiàn)愛(ài)人4》所創(chuàng)造的流量熱潮，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)版圖。

以近期芒果TV和小紅書(shū)聯(lián)名打造的《又見(jiàn)愛(ài)人》直播活動(dòng)為例，該活動(dòng)成功吸引了大量觀眾的目光。

特別是在1月20日晚間，《再見(jiàn)愛(ài)人4》中備受爭(zhēng)議的嘉賓“麥琳”現(xiàn)身小紅書(shū)《又見(jiàn)愛(ài)人》直播間，與張泉靈、李松蔚進(jìn)行了一場(chǎng)精彩的連麥互動(dòng)。

開(kāi)播僅僅20分鐘后，直播間的人氣便迅速攀升至15.2萬(wàn)。這場(chǎng)直播不僅讓麥琳成功登上熱搜，更引發(fā)了關(guān)于其商業(yè)價(jià)值的廣泛討論。

圖源：小紅書(shū)

在“麥琳商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超李行亮”的話(huà)題下，除了部分網(wǎng)友表示“被玩弄”的情感外，更多的是對(duì)麥琳表達(dá)能力、自強(qiáng)決心和樂(lè)觀態(tài)度的肯定與支持。

對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃，麥琳在直播間坦言目前尚未有特別具體的計(jì)劃，但會(huì)考慮涉足短視頻和直播帶貨等領(lǐng)域。

值得一提的是，在《又見(jiàn)愛(ài)人》開(kāi)播的前一天，恰逢楊子宣布“回歸家庭”的日子——1月18日。當(dāng)晚，楊子在抖音開(kāi)啟直播，剛一開(kāi)播就吸引了超過(guò)10萬(wàn)觀眾在線(xiàn)觀看。

在楊子的帶領(lǐng)下，留幾手、麥琳、葛夕等嘉賓也在抖音同步開(kāi)播，共同創(chuàng)造了楊子、留幾手、麥琳同屏PK的壯觀場(chǎng)面。

圖源：直播截圖

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚?xiàng)钭又辈ラg的場(chǎng)均觀看人次高達(dá)1393.8萬(wàn)，而麥琳、葛夕直播間的場(chǎng)均觀看人次也分別達(dá)到了889萬(wàn)和576.4萬(wàn)。

盡管留幾手的直播間因違規(guī)被中途封禁一次，但其兩場(chǎng)直播的疊加場(chǎng)觀仍然累計(jì)達(dá)到了342.5萬(wàn)。

首場(chǎng)直播結(jié)束后，麥琳的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)迅速增長(zhǎng)至24.7萬(wàn)，截至目前，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已增至27.8萬(wàn)，小紅書(shū)賬號(hào)粉絲數(shù)也達(dá)到了11.5萬(wàn)。

圖源：抖音 

圖源：小紅書(shū)

雖然麥琳尚未正式開(kāi)啟帶貨之旅，但其他嘉賓已經(jīng)借助節(jié)目的熱度成功涉足直播帶貨領(lǐng)域。

例如，留幾手在節(jié)目播出期間便通過(guò)抖音直播帶貨，其直播間的小黃車(chē)中掛售了芒果TV會(huì)員卡以及9.9元三卷裝的垃圾袋等商品，他以獨(dú)特的直播風(fēng)格吸引了大量觀眾，甚至將垃圾袋套在頭上自嘲“自己是垃圾人賣(mài)垃圾袋”，這一舉動(dòng)也為其直播間帶來(lái)了不少流量。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，留幾手的兩場(chǎng)直播疊加場(chǎng)觀累計(jì)達(dá)到了342.5萬(wàn)，單場(chǎng)直播的帶貨數(shù)據(jù)也達(dá)到了5萬(wàn)-7.5萬(wàn)元，超過(guò)2500人購(gòu)買(mǎi)了其直播間內(nèi)的垃圾袋。

圖源：留幾手直播截圖 

而楊子則更加精心地挑選了熱門(mén)且具有話(huà)題性的商品進(jìn)行銷(xiāo)售，如“和田玉小棉襖”等。以“和田玉小棉襖”為例，該商品標(biāo)價(jià)138元，據(jù)網(wǎng)傳數(shù)據(jù)顯示其銷(xiāo)量已突破百萬(wàn)件，充分展示了節(jié)目熱播對(duì)楊子商業(yè)價(jià)值的提升作用。

事實(shí)上，《再見(jiàn)愛(ài)人》節(jié)目的前幾季也均有流量變現(xiàn)的成功案例。

在直播帶貨領(lǐng)域，收效最為顯著的嘉賓當(dāng)屬劉毅和張碩。他們通過(guò)節(jié)目帶來(lái)的流量成功實(shí)現(xiàn)了職業(yè)轉(zhuǎn)型和再就業(yè)。

在節(jié)目結(jié)束后，兩人共同創(chuàng)建了名為“有個(gè)男的叫老劉”的小紅書(shū)帶貨賬號(hào)，并以“離婚搭子”的獨(dú)特人設(shè)吸引了大量關(guān)注。

在去年7月8日，劉毅和張碩在小紅書(shū)開(kāi)啟了直播帶貨的首秀，首場(chǎng)直播的總觀看人數(shù)便超過(guò)了15萬(wàn)，并一度沖上小紅書(shū)買(mǎi)手榜榜首。

隨后在同年9月8日的直播中，觀看總數(shù)更是突破了92萬(wàn)，成為了一場(chǎng)備受矚目的人氣直播。在雙11大促當(dāng)日，他們還借助節(jié)目的熱度售賣(mài)青團(tuán)等商品，觀看人數(shù)再次超過(guò)15萬(wàn)，并成功躋身小紅書(shū)直播榜前20名。

圖源：小紅書(shū)

由此可見(jiàn)，“離婚賽道”似乎已經(jīng)成為了直播帶貨領(lǐng)域的新風(fēng)口，吸引了眾多嘉賓和觀眾的關(guān)注與參與。

2.達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)的雙向奔赴

事實(shí)上，為了更全面、深入地挖掘自身的商業(yè)價(jià)值，眾多嘉賓都會(huì)選擇簽約MCN機(jī)構(gòu)。

這些機(jī)構(gòu)憑借其在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性以及資源整合上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榧钨e提供一套系統(tǒng)化的商業(yè)規(guī)劃與推廣策略，從而最大限度地提升其市場(chǎng)影響力和商業(yè)收益。

而在楊子宣布“回歸家庭”并開(kāi)播前夕，MCN機(jī)構(gòu)蜂群文化就宣布了留幾手、黃圣依、楊子、葛夕等明星的加盟。

據(jù)了解，蜂群文化自2015年創(chuàng)立以來(lái)，已在微博、B站、小紅書(shū)、抖音等多個(gè)平臺(tái)布局，成功簽約并孵化了超過(guò)2200名獨(dú)家KOL。

旗下網(wǎng)紅包括星座領(lǐng)域的頭部博主陶白白、因推廣多巴胺穿搭而走紅的“白晝小熊”，以及憑借“女撩男”連續(xù)劇爆火的“王七葉”等，均擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)和影響力。

天眼查資料顯示，深圳蜂群科技有限公司成立于2014年，位于廣東省深圳市，是一家以互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)為主的企業(yè)。公司注冊(cè)資本為100萬(wàn)人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括電子商務(wù)、國(guó)內(nèi)貿(mào)易、貨物及技術(shù)進(jìn)出口等多個(gè)領(lǐng)域。

值得注意的是，劉爽持有該公司15%的股份，并作為深圳蜂群文化創(chuàng)投合伙企業(yè)（有限合伙）的合伙人，出資比例為5%。

圖源：天眼查APP

蜂群文化方面透露，目前留幾手與葛夕不僅是其旗下的簽約藝人，更是蜂群MCN的股東。而楊子和黃圣依的加盟，也在一定程度上受到了留幾手、葛夕的影響。

“因?yàn)闂钭雍褪指珀P(guān)系很好，圣依和葛夕關(guān)系很好，他們?cè)诠?jié)目?jī)?nèi)外結(jié)下了很深的友誼。圣依也很喜歡蜂群的內(nèi)容風(fēng)格，再加上蜂群中高層有不少優(yōu)秀的女性領(lǐng)導(dǎo)者和內(nèi)容創(chuàng)作者，是非常舒適的環(huán)境，所以楊子、黃圣依和我們接下來(lái)會(huì)有不少內(nèi)容上的合作。”

然而，值得注意的是，楊子、黃圣依在加盟蜂群文化之前，曾是另一家知名MCN機(jī)構(gòu)遙望科技的簽約藝人。

遙望科技，即杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，成立于2010年11月，總部位于浙江杭州，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合性數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商之一。

該公司在2015年12月于全國(guó)新三板正式掛牌上市，并在2018年12月與深交所中小板上市企業(yè)星期六完成重組上市。

自2020年年末布局抖音直播以來(lái)，遙望科技已簽下了包括王祖藍(lán)、張柏芝、賈乃亮等在內(nèi)的超過(guò)50位明星藝人，成為國(guó)內(nèi)擁有最多明星IP的MCN機(jī)構(gòu)之一。

在2020年，楊子、黃圣依簽約遙望科技后，憑借一場(chǎng)天仙配主題的直播，成功在抖音帶貨領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，連續(xù)12小時(shí)穩(wěn)居抖音帶貨TOP1。

圖源：直播截圖

而據(jù)了解，在上《再見(jiàn)愛(ài)人》節(jié)目之前，黃圣依和楊子的直播間已經(jīng)停播了一段時(shí)間。最后一次直播定格在今年5月，而最后一場(chǎng)帶貨直播的銷(xiāo)售額也僅為15萬(wàn)至32.5萬(wàn)元之間。

最終，黃圣依和楊子也選擇了與遙望科技分道揚(yáng)鑣。

另外，作為《再見(jiàn)愛(ài)人4》中備受輿論關(guān)注的中心人物，有傳聞稱(chēng)麥琳正與無(wú)憂(yōu)傳媒進(jìn)行深入接觸。

而這一消息并非空穴來(lái)風(fēng)，早前在抖音直播過(guò)程中，無(wú)憂(yōu)傳媒的相關(guān)工作人員便在朋友圈發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，興奮地宣布：“麥麥開(kāi)播5分鐘10萬(wàn)+在線(xiàn)，一切都是最好的安排”并附上了與麥琳、李行亮夫婦的親密合影。

據(jù)了解，無(wú)憂(yōu)傳媒，這家成立于2016年的專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀(jì)公司，在直播、短視頻和電商等多個(gè)領(lǐng)域均展現(xiàn)出了強(qiáng)大的影響力，是中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的常務(wù)理事單位。

該公司簽約的主播達(dá)人數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)人，其中全約優(yōu)質(zhì)藝人更是高達(dá)5000人以上，全平臺(tái)的粉絲總量驚人地超過(guò)了20億。無(wú)憂(yōu)傳媒采取北京與杭州雙總部模式，直播基地設(shè)在杭州，地理位置得天獨(dú)厚。

3.MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)差異

而此時(shí)，就有細(xì)心的網(wǎng)友提出疑問(wèn)：“黃圣依、楊子、葛夕、留幾手都已經(jīng)簽約了蜂群，怎么就沒(méi)見(jiàn)李行亮和麥琳加入呢？”

關(guān)于這一點(diǎn)，我們暫時(shí)無(wú)法得知確切的答案。

但從根本上來(lái)說(shuō)，這還是要回歸到MCN與達(dá)人之間的動(dòng)態(tài)博弈這一核心商業(yè)模式上。或許很多人并沒(méi)有意識(shí)到，MCN與達(dá)人之間的關(guān)系，更像是成年人之間的合作，他們既共享利益，也共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

正是基于這種關(guān)系，蜂群與無(wú)憂(yōu)這兩家MCN機(jī)構(gòu)在達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式上的差異，也決定了楊子與麥琳的不同選擇。

據(jù)悉，無(wú)憂(yōu)傳媒在運(yùn)營(yíng)像麥琳這樣具有爭(zhēng)議性的流量藝人方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

以張大大為例，他在簽約無(wú)憂(yōu)傳媒后，成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化的變現(xiàn)，從娛樂(lè)圈人緣最差的明星轉(zhuǎn)變?yōu)椤皧蕵?lè)圈連麥客服小張”，如今已成為抖音上擁有千萬(wàn)粉絲的達(dá)人。

無(wú)憂(yōu)傳媒的打造邏輯是“差異化定位+連麥+娛樂(lè)號(hào)傳播”，這一策略同樣適用于麥琳。通過(guò)差異化定位吸引大眾關(guān)注，再根據(jù)受眾反饋提煉粘性粉絲，進(jìn)行前期沉淀和漲粉后再進(jìn)行變現(xiàn)。

不過(guò)，在這條口碑反轉(zhuǎn)的道路上，麥琳所引發(fā)的輿論尚處于兩極分化狀態(tài)，因此帶貨顯然還為時(shí)過(guò)早。

相比之下，“最有網(wǎng)感，最能整活”的蜂群則更適合楊子和留幾手。

在回歸直播當(dāng)晚，楊子上演了一場(chǎng)“世紀(jì)求婚”的獨(dú)角戲，從直播第15分鐘開(kāi)始鋪墊回憶，第30分鐘眼淚滑落，第35分鐘單膝跪地求婚，第40分鐘流量達(dá)到頂峰。

這場(chǎng)集眼淚秀、玫瑰花求婚與財(cái)富密碼于一體的完美編排，在當(dāng)晚讓#楊子求婚黃圣依#的話(huà)題直接在微博熱搜上引爆。

社交平臺(tái)上的輿論熱度幾乎全部來(lái)自于網(wǎng)友們的玩梗，有網(wǎng)友整理了《百變楊子深情版》的直播畫(huà)面，還有網(wǎng)友蹲守完整場(chǎng)直播只為了復(fù)盤(pán)楊子的“荒誕名言名句”。

圖源：小紅書(shū)

留幾手的直播同樣如此，充滿(mǎn)了話(huà)題性和娛樂(lè)性。

但話(huà)說(shuō)回來(lái)，也有專(zhuān)業(yè)人指出，娛樂(lè)八卦對(duì)于網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，如果不能持續(xù)拿出新梗，注定只能是曇花一現(xiàn)。楊子、留幾手、麥琳的直播能否達(dá)到現(xiàn)象級(jí)水平，他們還有什么樣的商業(yè)價(jià)值可挖，這些都還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

4.MCN機(jī)構(gòu)集體收縮，挑戰(zhàn)與監(jiān)管并行

但拋開(kāi)近期《再見(jiàn)愛(ài)人》節(jié)目所帶來(lái)的流量紅利不談，事實(shí)上，近年來(lái)隨著線(xiàn)上流量的飽和、變遷以及運(yùn)營(yíng)成本的攀升，MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

首要難題便是盈利困境。從目前國(guó)內(nèi)幾家頭部MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，它們已經(jīng)顯露出頹勢(shì)的跡象，部分機(jī)構(gòu)甚至陷入盈利艱難、出現(xiàn)虧損的境地。

以遙望科技為例，自2020年年初以來(lái)，其股價(jià)一直呈現(xiàn)穩(wěn)步下降的趨勢(shì)。盡管進(jìn)入2024年9月后，遙望科技的股價(jià)表現(xiàn)有所起色，但隨后又遭遇了波動(dòng)。

更為尷尬的是，遙望科技陷入了“賣(mài)貨越多、虧損越多”的惡性循環(huán)中。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，遙望科技分別虧損了7億元、2.63億元和10.5億元，三年合計(jì)虧損超過(guò)20億元。

而到了2024年前三季度，遙望科技的虧損狀況雖然較2023年同期有所收窄，約為4.1億元，但其經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)仍然飽受外界的質(zhì)疑。

同樣，天下秀機(jī)構(gòu)在2024年前三季度的營(yíng)收和利潤(rùn)也雙雙下滑。其中，營(yíng)收同比下滑3.92%至30.45億元，歸母凈利潤(rùn)則大跌41.92%至0.65億元。

除了盈利難題外，頭部紅人流量的下滑以及當(dāng)家主播的“單飛”也是MCN機(jī)構(gòu)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從紅人生態(tài)的角度來(lái)看，頭部紅人流量的下滑直接影響著MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)布局。

以遙望科技為例，作為國(guó)內(nèi)較早孵化明星主播的MCN機(jī)構(gòu)，其巔峰時(shí)期簽約了賈乃亮、張柏芝、王祖藍(lán)、張予曦等眾多藝人。

然而，如今除了賈乃亮成為抖音頭部達(dá)人之外，其余主播在直播行業(yè)中均表現(xiàn)平平。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，作為遙望科技的當(dāng)家主播之一，賈乃亮在2024年的大促活動(dòng)中也遭遇了流量下滑的困境。數(shù)據(jù)顯示，在去年雙11大促首播中，賈乃亮的韓束專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑了45.4%。

此外，部分MCN機(jī)構(gòu)還面臨著紅人出走、尤其是當(dāng)家主播“單飛”的困局。

例如，去年7月，東方甄選的頭部主播董宇輝從公司離職，導(dǎo)致東方甄選在半年內(nèi)虧損了近1個(gè)億。

日前，東方甄選公布了截至2024年11月30日的6個(gè)月中期業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)其總營(yíng)收為21.87億元，同比下降9.3%；公司凈虧損為人民幣9650.3萬(wàn)元，而去年同期則為凈盈利人民幣1606.99萬(wàn)元。

顯然，東方甄選還需要繼續(xù)面對(duì)去董宇輝化的陣痛。

圖源：東方甄選財(cái)報(bào)

與此同時(shí)，電商主播背后的MCN機(jī)構(gòu)也迎來(lái)了強(qiáng)監(jiān)管的時(shí)代。

近年來(lái)，隨著電商直播的蓬勃發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)、主播頻頻“翻車(chē)”，直播亂象頻發(fā)。其中，關(guān)于虛假營(yíng)銷(xiāo)、虛假宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損、MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)打造旗下主播虛假人設(shè)、仿冒他人形象、虛構(gòu)專(zhuān)業(yè)資質(zhì)等誤導(dǎo)觀眾的事件屢見(jiàn)不鮮。

為了還網(wǎng)友一片“干凈”的網(wǎng)絡(luò)空間，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)信辦”）出手了。

近日，網(wǎng)信辦發(fā)布了關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理規(guī)定（草案稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“草案稿”）公開(kāi)征求意見(jiàn)的通知，向社會(huì)各界廣泛征求意見(jiàn)。

據(jù)了解，草案稿初步明確了MCN機(jī)構(gòu)的12條禁止行為，包括但不限于制造發(fā)布網(wǎng)絡(luò)謠言、煽動(dòng)網(wǎng)民情緒、惡意蹭炒社會(huì)熱點(diǎn)事件、惡意營(yíng)銷(xiāo)、流量造假等。

此外，草案稿還對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)、內(nèi)容審核、處罰等方面作出了詳細(xì)的規(guī)定。

例如，草案稿要求MCN機(jī)構(gòu)需要依法依規(guī)取得相關(guān)從業(yè)資格或服務(wù)資質(zhì)；規(guī)定MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)在其簽約的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)發(fā)布信息前，履行信息發(fā)布審核義務(wù)，進(jìn)行合規(guī)審核，并留存審核記錄備查；同時(shí)還對(duì)違規(guī)行為的處罰進(jìn)行了明確裁定和劃分，包括警示提醒、限期改正、暫停營(yíng)利權(quán)限、限制提供服務(wù)、入駐清退、納入黑名單等。

圖源：網(wǎng)信辦

此次擬出臺(tái)的新規(guī)，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一道“緊箍咒”。在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，MCN機(jī)構(gòu)需要更加注重合規(guī)經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容質(zhì)量，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管挑戰(zhàn)。