雙11，李佳琦重回巔峰

李佳琦成為最大贏家。

1.李佳琦直播間雙11戰(zhàn)報(bào)出爐

史上最長(zhǎng)的雙 11 圓滿收官，各大主播的戰(zhàn)報(bào)也相繼出爐。

不出大家所料，今年雙11，那個(gè)男人——李佳琦，又贏麻了。

11月11日，美ONE披露李佳琦直播間雙11戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)：今年雙11，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)量較去年增長(zhǎng)近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)超4000個(gè)。

細(xì)化到品類上，李佳琦直播間“暖冬經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品上架鏈接近150個(gè)，成交訂單量超200萬，相比2023年，相關(guān)產(chǎn)品鏈接數(shù)和成交訂單量達(dá)到了同期的2倍。

圖源：李佳琦直播間

此外，鏈接占比超過六成的國(guó)貨產(chǎn)品，在李佳琦直播間也賣爆了。在雙11首日，某品牌膠原棒次拋售出7000萬支，面膜與次拋類產(chǎn)品總銷售達(dá)到近400萬件；首次亮相直播間的上海本土百年老品牌，其爆品第三代玉容霜在開售3秒內(nèi)，實(shí)現(xiàn)1.6萬件全數(shù)售罄。
雖未公布總體銷售數(shù)據(jù)，但從各細(xì)分品類的銷售情況來看，李佳琦今年雙11穩(wěn)中有升，直播數(shù)據(jù)有所上漲。

值得一提的是，美ONE此前也對(duì)外公開過李佳琦直播間的雙11數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，10月14日雙11預(yù)售開啟，李佳琦直播間GMV一開場(chǎng)就迅速破億，加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過20%。

10月21日，雙11現(xiàn)貨正式開賣，李佳琦狂撒5億“紅包雨”，僅5分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)成交額破億，直播1小時(shí)內(nèi)訪客人數(shù)同比激增超30%。

從這兩組數(shù)據(jù)來看，即便近期直播帶貨領(lǐng)域飽受爭(zhēng)議，李佳琦的帶貨成績(jī)也沒有受到太大影響。

當(dāng)然，上述數(shù)據(jù)主要是李佳琦今年雙11與他過往表現(xiàn)進(jìn)行的對(duì)比，并不能完全說明李佳琦水平的穩(wěn)定。

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第三方數(shù)據(jù)顯示，10月18日-11月10日，抖音雙11大促帶貨達(dá)人榜單的前五分別為新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮、小北珠寶。其中前四名的銷售額超過7億元，與第五名4.1億元的銷售額相比，存在不小的距離。

圖源：藍(lán)鯨新聞

按照目前的累計(jì)銷售額，交個(gè)朋友、東方甄選均未進(jìn)入榜單前十。

可以清晰地看到，上述提及的主播們，其帶貨成績(jī)均未突破10億元。

對(duì)比李佳琦往年雙11銷售額首日成績(jī)，2021年雙十一預(yù)售首日達(dá)106億元，2022年激增至215億元，而2023年銷售額下滑至95億元，哪怕今年仍有所回落，但他的成績(jī)也遠(yuǎn)超上述主播。

綜上可見，“老將”李佳琦的號(hào)召力不減，于眾多帶貨主播之中，其表現(xiàn)依然保持著現(xiàn)象級(jí)的水平，無論是銷售額、粉絲數(shù)量還是市場(chǎng)關(guān)注度，都遙遙領(lǐng)先。

2.為什么李佳琦能長(zhǎng)紅？

有不少人認(rèn)為，李佳琦今年雙11賣得那么好，完全得益于同行的襯托。

近幾個(gè)月來，董宇輝、瘋狂小楊哥、東北雨姐等頭部主播均遭遇了口碑風(fēng)波，其中后兩位更是直接缺席了雙11活動(dòng)。

相較于其他主播，李佳琦的所謂“傲慢”顯得微不足道?！八信北硎?，“至少李佳琦不賣假貨，也不存在文化人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)”“他的直播間價(jià)格確實(shí)劃算”“他對(duì)美妝產(chǎn)品了如指掌，宣傳既到位又不冗長(zhǎng)，也沒有那些演戲和砍價(jià)的環(huán)節(jié)，為我們節(jié)省了大量時(shí)間”……

不過，有些客觀事實(shí)也不得不說。

前不久，有消費(fèi)者反饋稱，在李佳琦直播間以200多元的價(jià)格搶購(gòu)到原價(jià)599元的正品耐克鞋后，卻發(fā)現(xiàn)鞋子存在溢膠、開線、線頭多等眾多瑕疵問題。

圖源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

雖然耐克官方旗艦店的工作人員回應(yīng)稱，這可能是倉(cāng)庫(kù)的疏忽，正常商品在生產(chǎn)過程中也可能出現(xiàn)一些非人為的細(xì)節(jié)問題，并表示如果反映的商品仍有庫(kù)存，支持消費(fèi)者進(jìn)行退換貨。

但這一事件或多或少還是對(duì)李佳琦的口碑造成了一定影響。

不僅如此，在今年雙11期間，李佳琦宣布發(fā)放超過5億元的紅包福利，并且后續(xù)將繼續(xù)加碼。

剛開始，網(wǎng)友們紛紛表示，“雖然沒有完全弄明白送的是什么，但還是忍不住來湊個(gè)熱鬧”“實(shí)話實(shí)說，感覺全網(wǎng)真的只有他在實(shí)實(shí)在在地給我們發(fā)錢”……

但很快，很快就有不少消費(fèi)者吐槽難以搶到紅包，懷疑李佳琦只是在搞噱頭。

對(duì)此，李佳琦在直播間作出回應(yīng)：“感覺怎么做都達(dá)不到大家的期望，明年我打算主要給老粉絲們直接塞紅包，就不在直播間掛這種搶紅包的活動(dòng)了?！?/span>

不過，大家也能發(fā)現(xiàn)，這兩件事情并沒有在社交平臺(tái)上發(fā)酵起來。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果，其中一個(gè)重要原因是，李佳琦直播間在原有的平臺(tái)優(yōu)惠及產(chǎn)品大額折扣之上，額外發(fā)放的大量直播間紅包，能使消費(fèi)者在疊加優(yōu)惠后，幾乎可以實(shí)現(xiàn)“零元購(gòu)”。

消費(fèi)者曬圖

享受到優(yōu)惠的消費(fèi)者眾多，他們自發(fā)站出來為李佳琦證明，顯然不會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大影響。

至于耐克事件，它也不能完全歸咎于李佳琦的選品問題，且解決得也相對(duì)及時(shí)，也并無太多指摘之處。

相較于其他主播，李佳琦的失誤率較低，表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)妥。在整個(gè)行業(yè)中，像他這樣的主播，已經(jīng)越來越少了，自然會(huì)更加吃香。

同行襯托也好，真的專業(yè)也罷，李佳琦目前仍是帶貨一哥，這一點(diǎn)恐怕無人質(zhì)疑。

畢竟，自從薇婭退出直播界后，本就無人能與李佳琦抗衡，再加上董宇輝、小楊哥等競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)不佳，翻車不斷，李佳琦“帶貨一哥”地位一直無人撼動(dòng)。

這也導(dǎo)致了他即便有意退隱，但在沒有找到接班人的情況下，只能繼續(xù)堅(jiān)守在“一線”。

直播帶貨行業(yè)的困境，起初只存在于頻繁翻車的個(gè)別主播身上，但事實(shí)上，已悄然波及到了整個(gè)主播群體，就連李佳琦也無法幸免。

3.下一個(gè)頭部主播在哪里？

經(jīng)常關(guān)注頭部主播的小伙伴不難發(fā)現(xiàn)，他們的直播間正逐漸轉(zhuǎn)向扶持“播二代”。

例如，辛巴的徒弟“蛋蛋”，起初僅是擁有百萬粉絲的博主，但在辛巴的栽培下，她已成為全網(wǎng)首位粉絲破億的女主播。數(shù)據(jù)顯示，“蛋蛋”在10月13日當(dāng)天的銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，銷量突破358萬單，銷售額達(dá)到6.89億元。

再比如，小楊哥的徒弟“七老板”，在小楊哥進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，跌落抖音帶貨月榜的時(shí)候，也曾連續(xù)兩個(gè)月躋身抖音帶貨月榜前二十名。

而經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦身邊，由他一手帶起來的助播——朱旺旺，顯然也是美腕力捧的接班人。

不管是李佳琦帶她亮相美ONE的自制綜藝《所有女生的offer》，還是她自己參加由芒果TV自制的綜藝《我家那閨女》，都讓朱旺旺的存在感越來越高。

然而，現(xiàn)實(shí)情況是，自四年前董宇輝走紅以來，直播帶貨領(lǐng)域并未涌現(xiàn)出新的頭部主播。

前陣子，爆火的聽泉鑒寶（現(xiàn)已更名為聽泉賞寶），盡管曾嘗試過涉足帶貨領(lǐng)域，但似乎并不愿意接過帶貨一哥的擔(dān)子，曾兩度暫停直播活動(dòng)。

同時(shí)，被稱為“先天帶貨圣體”的K總，也多次表達(dá)出退網(wǎng)的意愿。

“播二代”難以獨(dú)當(dāng)一面，而新的頭部主播又遲遲未能出現(xiàn)，直播帶貨行業(yè)的內(nèi)部矛盾正逐漸浮出水面。

就目前來看，整個(gè)直播帶貨行業(yè)在短期內(nèi)，似乎都將籠罩在一片迷霧之中，前路不明。