雙11，李佳琦給全網(wǎng)主播上了一課

10月14日，史上最長雙11拉開序幕，各大平臺(tái)帶貨主播，摩拳擦掌，都在準(zhǔn)備大殺四方，主播之間戰(zhàn)火熊熊，平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者都在翹首以待，到底誰能殺出重圍？

目前看來，率先殺出重圍的還是——“淘寶一哥”、直播老將李佳琦。

老將不愧是老將，去年一年重整旗鼓，今年雙11直播表現(xiàn)依然亮眼。

1、數(shù)據(jù)亮眼

10月14日李佳琦首場預(yù)售直播間上架美妝商品391個(gè)，共144個(gè)品牌。李佳琦雙11預(yù)售直播間率先破億。美one官方透露，李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超20%。

 天貓數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售直播開播10分鐘內(nèi)，可復(fù)美膠原棒成為首個(gè)銷售額破億單品，10分鐘就賣出超20萬單，包括可復(fù)美在內(nèi)共有珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、嬌蘭等13個(gè)品牌銷售額破億，開播30分鐘內(nèi)，破億單品數(shù)量達(dá)到8個(gè)，品牌達(dá)到20個(gè)。

到21日，雙11現(xiàn)貨開賣，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，李佳琦直播間更是五分鐘破億。直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀。

圖源：青眼號(hào)外

2、對(duì)比亮眼

第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，同為淘系主播的香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝等直播間也在5分鐘內(nèi)成交額破億。但他們無論是直播間觀看量、熱賣值還是GMV情況與李佳琦相比都有不小差距，李佳琦開播后持續(xù)霸榜天貓帶貨總榜。

不可否認(rèn)的是，這場直播絕對(duì)不是李佳琦的最好成績，遠(yuǎn)不及2022年雙11的215億元，據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù)測算，今年雙11首日銷售額僅有2022年的6成左右。

根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，中國直播電商市場今年二季度的交易規(guī)模同比增速已下降至12.6%。直播電商行業(yè)的高速增長期已經(jīng)過去，增速下降是必然趨勢，這不是李佳琦一個(gè)人面臨的問題。但盤子越來越大，就有越來越多人想從中瓜分一塊蛋糕，李佳琦目前直播成績較2023年的95億提升明顯，這已經(jīng)是各方共同努力的結(jié)果。

淘寶一哥地位穩(wěn)固的背后，天時(shí)地利人和缺一不可

從雙11直播成績來看，之前對(duì)李佳琦唱衰的聲音，可以暫時(shí)消停了，“淘寶一哥”地位穩(wěn)固。

正如前文所說的，李佳琦本次雙11的成績已經(jīng)是天時(shí)地利人和共同努力的結(jié)果。

1、天時(shí)：

淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉在接受媒體采訪時(shí)表示，這是史上投入最大的一次雙11。淘天將投入相應(yīng)的預(yù)算用以服務(wù)好付費(fèi)會(huì)員群體，提高不同群體的購買頻次。雙11淘天回歸大促，重啟預(yù)售，并延長大促周期，補(bǔ)貼滿減等優(yōu)惠機(jī)制簡化，此外在此基礎(chǔ)上還將發(fā)放300億消費(fèi)券及紅包。88VIP也推出118積分兌換800元消費(fèi)券等活動(dòng)吸引老用戶參與。

可以看出，本次雙11淘天一改過去以低價(jià)為賣點(diǎn)吸引新用戶的策略，逐步轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，努力做有品質(zhì)的實(shí)惠好貨，提高老用戶活躍度，刺激老用戶消費(fèi)，增強(qiáng)老用戶黏性。

圖源：九派財(cái)經(jīng) 

與此同時(shí)，這也是淘寶支持微信支付后的第一次雙11活動(dòng)，“互聯(lián)互通”為消費(fèi)者提供了更便利的支付方式選擇和更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。QuestMobile報(bào)告顯示，今年9月淘寶APP月活用戶數(shù)單月新增1867萬，“互聯(lián)互通”對(duì)于提升用戶活躍度的刺激效果明顯。

2、地利：

淘寶直播2016年上線，2018年更是出現(xiàn)李佳琦、薇婭兩位現(xiàn)象級(jí)帶貨主播，一時(shí)風(fēng)光無兩。然而隨著抖音、快手直播的興起和迅猛發(fā)展，原本一路領(lǐng)先的淘寶直播后勁不足，陸續(xù)被抖音直播和快手直播超越。

直播風(fēng)格越來越五花八門，不僅有小楊哥搞笑整蠱式的直播帶貨，辛巴直率的“家人式”直播帶貨，也有董宇輝文化帶貨、韋雪情感八卦式帶貨等等，后起之秀不斷瓜分淘寶直播的流量，淘寶直播聲量大不如前。淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放接受媒體采訪時(shí)表示，淘寶直播間在日活層面的用戶滲透率僅5-10%。 

圖源：聽筒Tech

當(dāng)然，淘寶直播不可能坐以待斃，也出現(xiàn)了香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔Kiki等關(guān)注度不錯(cuò)、成績尚可的帶貨主播，但他們和真正的頭部大主播相比依然差距明顯。淘寶直播真正能夠與來勢洶洶的其他平臺(tái)對(duì)抗、抗大旗的只有老將李佳琦。對(duì)于現(xiàn)在的淘寶直播來說，李佳琦雙11直播亮眼的成績，起到的是強(qiáng)心劑作用。

3、人和：

李佳琦在去年九月的一次直播中，面對(duì)網(wǎng)友對(duì)于79元眉筆貴的吐槽，反駁：“哪里貴了，這么多年都是這個(gè)價(jià)格好吧，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的，有的時(shí)候找找自己的原因好吧，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？” 

說教意味十足的言論激怒不少網(wǎng)友，個(gè)人社交平臺(tái)賬號(hào)掉粉超百萬，李佳琦因此番言論個(gè)人形象受損嚴(yán)重，被網(wǎng)友戲稱“哪李貴了”。

圖源：抖音

面對(duì)嚴(yán)重輿論危機(jī)，李佳琦內(nèi)心尚算強(qiáng)大，依然踏實(shí)選品，直播帶貨專業(yè)認(rèn)真，加上產(chǎn)品質(zhì)量有保證，相較于其他深陷假貨風(fēng)波塌房的主播，大眾對(duì)李佳琦的好感度逐漸回升。今年李佳琦參加綜藝節(jié)目，在節(jié)目上他努力拼搏、團(tuán)結(jié)友愛，從唱跳不佳到最后表演水袖舞贏得一片喝彩，也在一定程度上挽回了形象，扭轉(zhuǎn)了口碑。

李佳琦賣爆了，給大眾好好上了一課 

老將李佳琦雙11直播不僅賣爆了，更為大眾帶來一場關(guān)于電商直播帶貨發(fā)展方向的深刻啟示。

一方面，當(dāng)前各大平臺(tái)的大主播依賴癥在逐漸“治愈”。近年來不少大主播因?yàn)榧儇?、稅?wù)等問題塌房，而大主播往往手握更多資源，他們的塌房對(duì)平臺(tái)無疑是一次重創(chuàng)。要減少頭部主播塌房的影響，平臺(tái)就要逐步擺脫對(duì)某個(gè)或幾個(gè)頭部主播的依賴，分散扶持流量。

以淘寶直播為例，流量層面，大力培養(yǎng)新主播，通過舉辦主播選撥大賽，挖掘新人，優(yōu)化平臺(tái)流量算法，更新投放邏輯，扶持中小主播，不再單純依靠頭部大主播。

內(nèi)容層面，流量和價(jià)格導(dǎo)向直播，向品質(zhì)直播逐步轉(zhuǎn)變，更關(guān)注主播的專業(yè)能力、選品質(zhì)量以及售后服務(wù)水平，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，更強(qiáng)調(diào)直播的內(nèi)容質(zhì)量和價(jià)值體現(xiàn)，從平臺(tái)角度提高直播帶貨的行業(yè)門檻。

圖源：淘寶直播公眾號(hào) 

另一方面，打鐵還需自身硬，行業(yè)門檻的逐步提高，作為帶貨主播更需要打造自己的核心競爭力，提高個(gè)人專業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)控品能力，不斷為消費(fèi)者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，走品質(zhì)化、差異化賽道。浮夸砍價(jià)、過度表演帶貨等低質(zhì)、無腦的直播間將會(huì)被消費(fèi)者逐漸拋棄。

正如李佳琦，深諳帶貨主播本分，小透明時(shí)期就能對(duì)產(chǎn)品特性了如指掌，做到信手拈來，大火后專業(yè)能力依然抗打，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息和情緒價(jià)值服務(wù)，即使面對(duì)輿論危機(jī)，他扎實(shí)的帶貨能力也鮮有人質(zhì)疑。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.9967億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78%。

而抖音目前的日活用戶數(shù)約8億，快手的日活用戶數(shù)約4億，淘寶月活用戶數(shù)約9億，平臺(tái)用戶增速放緩，拉新難度提高，在挖掘新用戶的同時(shí)更要鞏固老用戶，提升用戶黏性。

當(dāng)下更多消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)發(fā)生改變，不再盲目追求品牌和高價(jià)產(chǎn)品，反而對(duì)性價(jià)比有更高要求。品牌方對(duì)網(wǎng)紅流量主播的帶貨能力也在祛魅，親自上陣直播帶貨。

如今的雙11優(yōu)惠方式和活動(dòng)形式花樣百出，讓消費(fèi)者和商家都高呼“搞不懂”，雙11逐漸變質(zhì)。與其彎彎繞繞，不如讓雙11購物節(jié)回歸到促銷的初心，真正為消費(fèi)者謀實(shí)惠。

總的來說，李佳琦雙11直播表現(xiàn)亮眼，不僅是個(gè)人能力和號(hào)召力的證明，更促使大眾反思，主播和平臺(tái)如何各尋其位，共同促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。