快手商家，正被抖音撿走

1.抖音給予數(shù)字人流量補(bǔ)貼

在上個(gè)月，快手剛剛提出，要減少對(duì)數(shù)字人直播的流量扶持。

而在近日，抖音便宣布，推出了一項(xiàng)針對(duì)商家的數(shù)字人成片激勵(lì)政策，旨在吸引更多商家利用數(shù)字人工具，提升內(nèi)容制作效率并降低運(yùn)營(yíng)成本。

這項(xiàng)激勵(lì)政策將持續(xù)至今年10月1日，期間，所有報(bào)名參與“即創(chuàng)”數(shù)字人成片激勵(lì)活動(dòng)的商家，都可獲得從3%到10%不等的流量扶持。

圖源：巨量引擎營(yíng)銷觀察

讓我們來(lái)詳細(xì)解讀一下具體的激勵(lì)規(guī)則。

“即創(chuàng)”平臺(tái)提供了超過(guò)3500種數(shù)字人形象供商家選擇，這些形象覆蓋了不同行業(yè)和應(yīng)用場(chǎng)景，可以幫助商家快速制作出高質(zhì)量的內(nèi)容。

參與活動(dòng)的商家可以通過(guò)兩種方式獲得流量扶持：常規(guī)激勵(lì)和階梯激勵(lì)。

常規(guī)激勵(lì)方面，商家在提報(bào)成功后的次日起，連續(xù)7天內(nèi)可以獲得3%的流量扶持，但該扶持僅限于使用數(shù)字人素材制作的內(nèi)容上。

對(duì)于想要獲得更多流量扶持的商家來(lái)說(shuō)，還可以參與階梯激勵(lì)計(jì)劃。

階梯激勵(lì)的計(jì)算周期同樣為7天，從提報(bào)成功的次日開(kāi)始計(jì)算。

根據(jù)商家在這7天內(nèi)的累計(jì)消耗，可以獲得不同檔次的流量扶持：當(dāng)數(shù)字人消耗在1萬(wàn)至3萬(wàn)之間時(shí)，流量扶持比例為3%；消耗在3萬(wàn)至7萬(wàn)之間時(shí)，流量扶持比例上升至6%；而當(dāng)消耗超過(guò)7萬(wàn)時(shí)，流量扶持比例最高可達(dá)10%。

圖源：巨量引擎營(yíng)銷觀察

值得注意的是，常規(guī)激勵(lì)與階梯激勵(lì)是可以疊加享受的。

此外，商家在報(bào)名時(shí)需要通過(guò)聯(lián)系直客經(jīng)理或代理商聯(lián)系渠道經(jīng)理完成，提報(bào)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為每周二18:00截止一次。

舉例來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)賬戶在7月7日?qǐng)?bào)名成功，則在7月8日至7月14日期間，該賬戶將獲得3%的流量扶持。

7月15日，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)該賬戶過(guò)去7天的消耗情況自動(dòng)調(diào)整激勵(lì)檔位，從而獲得對(duì)應(yīng)的階梯激勵(lì)，并且這種調(diào)整會(huì)每7天循環(huán)一次。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，由數(shù)字人帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3334.7億元，其中核心市場(chǎng)規(guī)模為205.2億元。

預(yù)計(jì)到2025年，這一市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至6402.7億元，核心市場(chǎng)規(guī)模則將達(dá)到480.6億元，呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

在這一背景下，抖音推出的新政策也是因?yàn)槊翡J地捕捉到了市場(chǎng)趨勢(shì)。

圖源：艾媒咨詢

通過(guò)這一激勵(lì)政策，抖音不僅為商家提供了一個(gè)展示商品和服務(wù)的新途徑，同時(shí)也促進(jìn)了數(shù)字人技術(shù)在抖音電商的應(yīng)用和發(fā)展。

對(duì)于有意參與的商家而言，這無(wú)疑是一個(gè)利用先進(jìn)技術(shù)提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大好機(jī)會(huì)。

2.抖音向左，快手向右

相比之下，快手之前采取了更為嚴(yán)格的管理措施。

6月，快手電商宣布將不再為數(shù)字人直播等人工智能生成的內(nèi)容提供額外的流量扶持，而是鼓勵(lì)商家和達(dá)人進(jìn)行真人直播，并強(qiáng)調(diào)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

即便是使用快手官方數(shù)字人能力的產(chǎn)品，如女?huà)z等，也將不再享受額外的流量支持。

此外，對(duì)于使用外站人工智能生成的數(shù)字人生成的錄制直播內(nèi)容，快手將按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行嚴(yán)格管控。

圖源：快手電商規(guī)則中心

快手此舉旨在保證直播內(nèi)容的真實(shí)性和互動(dòng)性，打擊低質(zhì)量?jī)?nèi)容，維護(hù)平臺(tái)的整體形象。

這一系列措施的背后，是快手希望直播內(nèi)容能夠更加真實(shí)可靠，為商家、達(dá)人和用戶提供更好的互動(dòng)體驗(yàn)?？焓值淖龇w現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量和觀眾體驗(yàn)的高度重視，但對(duì)于采用數(shù)字人直播的商家來(lái)說(shuō)，環(huán)境更加嚴(yán)格了起來(lái)。

可以看出，抖音和快手在對(duì)待數(shù)字人直播的問(wèn)題上采取了截然不同的策略。

抖音通過(guò)放寬流量激勵(lì)政策來(lái)鼓勵(lì)數(shù)字人直播的發(fā)展，可以吸引更多的采用數(shù)字人直播的用戶，提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

之前，視頻號(hào)也對(duì)其相關(guān)政策進(jìn)行了修訂，禁止數(shù)字人帶貨直播，并對(duì)非真實(shí)直播采取嚴(yán)格管理措施。

圖源：視頻號(hào)公告

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，數(shù)字人直播可能會(huì)破壞內(nèi)容創(chuàng)作和社交體系的公平性和真實(shí)性，但這種限制并不會(huì)對(duì)數(shù)字人行業(yè)造成嚴(yán)重影響，因?yàn)閿?shù)字人技術(shù)在其他領(lǐng)域的應(yīng)用仍然十分廣泛。

另一方面，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，視頻號(hào)限制數(shù)字人直播有助于提高直播的真實(shí)性和互動(dòng)性，增強(qiáng)觀眾的參與感。

盡管不同平臺(tái)對(duì)于數(shù)字人直播的態(tài)度各異，但總體趨勢(shì)表明，平臺(tái)更加注重內(nèi)容的真實(shí)性和互動(dòng)性。

數(shù)字人直播作為一種新興技術(shù)，其未來(lái)的成功將取決于能否滿足這些核心需求。

隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)認(rèn)知的提高，數(shù)字人直播有望成為電商直播領(lǐng)域的一個(gè)重要組成部分，為消費(fèi)者提供更加豐富和多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.數(shù)字人技術(shù)仍在發(fā)展中

隨著人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字人已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一股不可忽視的力量。

電商行業(yè)也是推動(dòng)其發(fā)展的關(guān)鍵力量。

以美ONE為例，從“6·18”大促活動(dòng)開(kāi)始，就將其旗下“所有女生”直播間引入了數(shù)字人直播技術(shù)。

圖源：所有女生直播間

京東也定制了創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的虛擬數(shù)字人形象，并在618期間邀請(qǐng)多位總裁以數(shù)字人的形式直播。

京東數(shù)字人直播的成本僅占真人主播直播成本的10%，吸引了大量商家的合作。

據(jù)京東云言犀負(fù)責(zé)人透露，京東數(shù)字人主播帶動(dòng)的GMV接近百億元，服務(wù)品牌數(shù)量達(dá)到了5000多家。

為了引導(dǎo)數(shù)字人行業(yè)的健康發(fā)展，相關(guān)規(guī)定也在不斷完善。

2023年5月9日，抖音發(fā)布了關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的規(guī)范，要求所有平臺(tái)生態(tài)參與者在使用生成式人工智能技術(shù)時(shí)，需對(duì)人工智能生成的內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

此外，相關(guān)部門(mén)也發(fā)布了《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》，明確提出要探索利用人工智能大模型、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和數(shù)字人來(lái)拓展電商直播場(chǎng)景，促進(jìn)沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)的發(fā)展。

盡管數(shù)字人在情感交流方面仍難以完全取代真人，可能會(huì)影響消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度。

消費(fèi)者可能更傾向于與真人主播建立情感聯(lián)系，尤其是在需要復(fù)雜溝通的場(chǎng)景下。

但是，數(shù)字人直播仍然具有許多的優(yōu)勢(shì)，比如數(shù)字人可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播，不會(huì)受到主播個(gè)人健康狀況或工作安排的影響，確保內(nèi)容的連續(xù)性。并且，長(zhǎng)期來(lái)看，數(shù)字人直播可以降低人力成本，因?yàn)闊o(wú)需支付高額的主播薪酬。

隨著人工智能技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字人的表現(xiàn)將更加自然、智能，能夠更好地模擬人類的情感表達(dá)和互動(dòng)能力。到時(shí)候不僅限于直播帶貨，還將被廣泛應(yīng)用于商品介紹、客戶服務(wù)、售后支持等多個(gè)環(huán)節(jié)。

除此之外，數(shù)字人可以根據(jù)商家的具體需求進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，包括形象、語(yǔ)言風(fēng)格等，以更好地匹配品牌定位和目標(biāo)受眾。

隨著技術(shù)創(chuàng)新的步伐加快，數(shù)字人或?qū)⒊蔀檫B接商品與消費(fèi)者的新橋梁，為電商行業(yè)注入新的活力和發(fā)展動(dòng)能。