電商平臺(tái)困在低價(jià)一年多，回過(guò)頭來(lái)看，以抖音為代表的內(nèi)容電商才是最大黑馬。

據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年1-2月，中國(guó)快消品市場(chǎng)線上銷售額增速達(dá)20.7%，其中抖音電商增幅超70%，綜合電商增幅達(dá)4.4%，線下市場(chǎng)增速為-6.4%。

受線上市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)，全渠道整體銷售額增長(zhǎng)1.2%，重回正增長(zhǎng)軌道。

內(nèi)容電商整體增幅也十分亮眼，已經(jīng)成為全渠道增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)快消品零售市場(chǎng)全渠道整體銷售額同比2022年小幅下跌0.04%。但在線上渠道中，內(nèi)容電商的銷售額同比大增55.9%，綜合電商跌幅5.8%。

圖源：尼爾森IQ

線上、線下渠道銷售份額占比分別為42%、58%。而線下渠道中，僅便利店實(shí)現(xiàn)3.9%的增幅，其余線下四類渠道均出現(xiàn)1.8% -15.7%的跌幅。

內(nèi)容電商憑借著消費(fèi)者互動(dòng)能力和情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，尤其以抖音的表現(xiàn)最為突出。抖音2023年的常客滲透率已達(dá)39%，僅次于淘寶和拼多多。

這里的?？蜐B透率通常是指忠誠(chéng)顧客、回頭客占目標(biāo)市場(chǎng)或潛在顧客總數(shù)的比例。該數(shù)據(jù)反映了品牌或企業(yè)在維護(hù)顧客忠誠(chéng)度、吸引并保留?？头矫娴某尚А?/p>

抖音近年來(lái)深耕全域興趣電商，將短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景協(xié)同，為商家生意帶來(lái)增長(zhǎng)。

事實(shí)證明，這種模式不僅趕上了時(shí)代流量高峰，也順勢(shì)搭上了消費(fèi)降級(jí)的快車。

抖音電商不斷加大力度攻向以低價(jià)為主導(dǎo)的下沉市場(chǎng)。例如2022年上線的“9塊9”特價(jià)頻道；2023年5月推出的“超便宜的小店”；6月推出了“萬(wàn)人團(tuán)”板塊；10月內(nèi)測(cè)“多單立減”……

如今在社交平臺(tái)上，有關(guān)“抖音比拼多多還便宜”的聲音也越來(lái)越多。

今年1月15日，抖音電商發(fā)布2023年度盤(pán)點(diǎn)，其中披露了數(shù)據(jù)：近一年平臺(tái)GMV增幅超過(guò)80%；過(guò)去一年抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音人均每日發(fā)起3次搜索請(qǐng)求，每千次搜索就能帶來(lái)60次的成交；抖音電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。

此前晚點(diǎn)獲悉，抖音電商2023年1-10月GMV接近 2 萬(wàn)億元，同比增速接近 60%。有機(jī)構(gòu)推測(cè)，2023年抖音電商的GMV已經(jīng)非常接近京東和拼多多了。

今年以來(lái)，抖音電商又推出了一系列新舉措：確定“價(jià)格力策略”、推出獨(dú)立抖音商城APP等，勢(shì)必將對(duì)傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)帶來(lái)新一輪沖擊

在貨架電商平臺(tái)苦于流量見(jiàn)頂?shù)耐瑫r(shí)，內(nèi)容平臺(tái)卻能實(shí)現(xiàn)自我造血，流量轉(zhuǎn)銷量。從內(nèi)容平臺(tái)走進(jìn)電商腹地的第一天起，就注定將是貨架電商的一大威脅。

其中，小紅書(shū)早在2014年就開(kāi)始發(fā)力電商，上線自營(yíng)跨境電商平臺(tái)“福利社”，只不過(guò)一直不溫不火，直到去年徹底關(guān)停。

不過(guò)小紅書(shū)在“買(mǎi)手電商”方面找到了出路。去年的雙十一期間，小紅書(shū)“買(mǎi)手電商”模式取得了超出預(yù)期的業(yè)績(jī)，不僅明星主播章小蕙的直播銷售額破億，許多中腰部達(dá)人也實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)銷售成績(jī)。

近期有四位知情人士透露，小紅書(shū)2023年首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)達(dá)5億美元，營(yíng)收達(dá)37億美元。

同時(shí)，小紅書(shū)的月活躍用戶數(shù)達(dá)到了3.12億，同比上年增長(zhǎng)20%，成為2023年中國(guó)增長(zhǎng)最快的社交媒體平臺(tái)。

抖音、快手幾乎同時(shí)向電商領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。相較于抖音的“興趣電商”，快手則著重打造“信任電商”，加強(qiáng)社交平臺(tái)互動(dòng)氛圍。近年來(lái)抖音、快手也相繼加大貨架領(lǐng)域建設(shè)。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，快手電商交易總額達(dá)1.18萬(wàn)億元，月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)超50%，全年?duì)I銷客戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，電商和線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)均快于整體市場(chǎng)平均增速，持續(xù)提升市場(chǎng)份額。

至此，快手成為了繼淘寶、京東、拼多多、抖音后第五個(gè)突破萬(wàn)億大關(guān)的電商零售平臺(tái)。同時(shí)，在2023年第四季度，快手商城取得了進(jìn)展，GMV同比增速超過(guò)了50%。

圖源：快手科技官微

相比之下，長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)B站在電商方面的成績(jī)還不是特別突出。為了應(yīng)對(duì)貨品供應(yīng)不足、基礎(chǔ)設(shè)施不完善以及購(gòu)物氛圍較弱的情況，B站選擇了做開(kāi)環(huán)電商，為淘寶天貓、京東、拼多多輸送流量。

財(cái)報(bào)顯示，2023年B站仍在虧損，還未實(shí)現(xiàn)真正盈利。

不過(guò)B站在直播帶貨方面仍有很大潛力。數(shù)據(jù)顯示2023年超180萬(wàn)UP主通過(guò)直播獲得收入，通過(guò)視頻和直播帶貨獲得收入的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)133%。

最晚起步的視頻號(hào)也已開(kāi)展電商相關(guān)業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)有了很大進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)GMV實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，視頻號(hào)訂單數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)244%，商品供給數(shù)量增長(zhǎng)約300%。

市場(chǎng)消息稱，2023年微信視頻號(hào)電商的GMV在一千億左右。

同時(shí)，視頻號(hào)去年的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)較2022年翻倍。2023年第四季度在視頻號(hào)產(chǎn)生收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)兩倍多。

值得注意的是，內(nèi)容電商平臺(tái)的狂奔，實(shí)則在進(jìn)一步瓜分市場(chǎng)流量。伴隨著內(nèi)容平臺(tái)不斷加碼貨架場(chǎng)景，將對(duì)傳統(tǒng)貨架平臺(tái)帶來(lái)更多的挑戰(zhàn)。

近年來(lái)內(nèi)容電商和貨架電商的界限變得更加模糊。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容平臺(tái)做貨架，貨架平臺(tái)做內(nèi)容的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。

今年3月，淘寶宣布今年新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。淘寶今年制定了更高的增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。

淘寶逛逛和淘寶直播融合，將短視頻、圖文、短劇等內(nèi)容形式和直播進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，打通全鏈路經(jīng)營(yíng)模式，使流量種草變現(xiàn)的路徑更加順暢。

圖源：淘寶直播公眾號(hào)

以珀萊雅旗下的彩妝品牌彩棠直播間為例，該直播間通過(guò)逛逛短視頻蓄水，通過(guò)短視頻進(jìn)入直播間的人數(shù)提升10倍，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也達(dá)到大盤(pán)的1.5倍。

相比于淘寶，京東和拼多多在內(nèi)容化方面有點(diǎn)像“難兄難弟”。兩個(gè)平臺(tái)都有做短視頻、直播，甚至是最近爆火的短劇，但更像是硬往平臺(tái)上加了幾個(gè)信息流板塊，用戶心智還是主要停留在貨架場(chǎng)景。

不過(guò)京東倒不是毫無(wú)進(jìn)展，至少去年京東采銷直播間爆火，讓京東看到了一些希望。今年年初劉強(qiáng)東就宣布了要給京東采銷員工加薪。

本月，京東正式宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

符合要求的達(dá)人，單周期內(nèi)單賬號(hào)最高可獲得30000元現(xiàn)金創(chuàng)作補(bǔ)貼，此外還可享有視頻播放補(bǔ)貼和帶貨傭金。同時(shí)京東將為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)更多流量?jī)A斜。

為了進(jìn)一步預(yù)熱京東的內(nèi)容生態(tài)和短視頻創(chuàng)作，最近京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以“采銷東哥AI數(shù)字人”的形式開(kāi)啟直播帶貨。

開(kāi)播不到1小時(shí)，直播間觀看量超2000萬(wàn)，整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)元。從首播數(shù)據(jù)來(lái)看，這次AI直播帶貨的效果還是可觀的。

不過(guò)從長(zhǎng)期來(lái)看，創(chuàng)始人的AI數(shù)字人直播更多是噱頭，熱度過(guò)后，非真人的直播間又能拿什么留住顧客？

近日，拼多多似乎也開(kāi)始加碼內(nèi)容。以前混雜在信息流中的短劇被單拎出來(lái)，成了獨(dú)立板塊。

今年爆火的短劇確實(shí)為各大平臺(tái)帶來(lái)了不少流量。由此可見(jiàn)，拼多多不甘于內(nèi)容層面的止步不前，試圖拿起短劇的流量密碼。

據(jù)悉，拼多多直接在短劇板塊中穿插商品帶貨視頻，用戶大概刷7-9集短劇才會(huì)跳出，該視頻中還掛載了商品跳轉(zhuǎn)鏈接，點(diǎn)擊可以直達(dá)商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。

伴隨著電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，各大平臺(tái)都在加筑護(hù)城河。

對(duì)于貨架電商平臺(tái)，打造自有的內(nèi)容生態(tài)，是解決流量困境的必要之舉；對(duì)于內(nèi)容電商平臺(tái)，推動(dòng)商業(yè)化和貨架場(chǎng)景，是拓寬盈利模式、承接用戶流量的關(guān)鍵路徑。

兩者均旨在構(gòu)建更加完善、更具競(jìng)爭(zhēng)力的電商生態(tài)。未來(lái)內(nèi)容和貨架并重，或?qū)⒊蔀橹髁鳂I(yè)態(tài)。

而就目前來(lái)看，內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展電商的路徑相對(duì)絲滑，而電商平臺(tái)發(fā)展內(nèi)容，就沒(méi)那么容易了。

不過(guò)事物的發(fā)展并不是簡(jiǎn)單的非此即彼。內(nèi)容這條路能否走通，付出和回報(bào)能否成正比，又或者能否找到第三條路，都是平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。