抖音電商沒有頭部主播，業(yè)務依然高歌猛進

張一鳴：一定要清楚地知道是因為自己能飛還是外力使然，靠臺風飛起來的豬遲早會掉下來。

1、抖音電商店播正在爆發(fā)

店播正在悄悄取代頭部主播，成為抖音直播帶貨的一股新勢力。

2月25日，抖音電商發(fā)布《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》，展現(xiàn)過去一年平臺商家店播發(fā)展情況。

報告顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

這項數(shù)據(jù)表明，店鋪自播異軍突起，已經(jīng)在抖音直播帶貨中占據(jù)主導地位。同時，店播顯現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑤ж涗N售額成績不亞于網(wǎng)紅主播帶貨。

值得一提的是，過去依賴頭部主播帶貨的品牌商家們，也開始大批量嘗試“自給自足”，紛紛開啟店播。

據(jù)抖音電商透露，平臺開啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長113%，其中雪地靴、手機配件、襪子、紙品/濕巾、面部護膚成為最受歡迎的店播品類。

另外，農(nóng)貨商家店播和產(chǎn)業(yè)帶商家店播也紛紛崛起。

通過店播獲得收入的農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長172%，超過1萬個農(nóng)貨商家店播銷售額超百萬元，同比增長41%；全國各地產(chǎn)業(yè)帶店播銷售額超4300億元，店播增收的產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長52%。

就在近期，針對麻六記店鋪開直播的事情，抖音集團副總裁李亮曾在微博發(fā)文表示，抖音支持品牌自播，倡導商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，“對于抖音電商而言，店播是主流，平臺上開啟店播的中小商家數(shù)量遠超依托達人直播帶貨的商家”。去年，靠店播達成GMV破百萬的中小商家已超過9萬家，大幅領先達人直播。

綜上來看，抖音店播業(yè)務正在全面開花。

有知情人士透露，2024年貨架場景和店播在抖音電商GMV大盤占比合計超過70%；剩下約30%GMV主要來自達人直播，其中，百萬粉絲以上的頭部達人貢獻占大盤已降至9%，中小達人崛起升至21%。

另外，在抖音整個直播GMV中，店播的貢獻已經(jīng)連續(xù)2年超過了達人直播。

近幾年抖音店播和達人直播地位發(fā)生翻天覆地變化，究其原因，主要是達人直播的性價比越來越低。

一方面，頭部帶貨主播接連曝出各種負面新聞，牽連到了品牌。像小楊哥、辛巴、李佳琦、董宇輝都遭遇過帶貨翻車，尤其是小楊哥更是徹底失去了粉絲和網(wǎng)友的信任。比如去年小楊哥帶貨香港美誠月餅虛假宣傳，這款月餅品牌隨之陷入風口浪尖。

越來越多品牌商家意識到依賴頭部帶貨主播存在的風險，因此更傾向選擇店播的方式。同時，平臺也不想受制于頭部主播，希望將話語權掌握在自己手中，從而建立更加穩(wěn)定的直播生態(tài)。

當然，用戶對頭部主播逐漸祛魅也是一方面。

總之，無論是商家需求還是平臺利益的考量，抖音推動店播的發(fā)展，已經(jīng)勢在必行。

2、擺脫對頭部主播的依賴，抖音籌謀已久

如今抖音頭部主播貢獻的GMV下降，與抖音電商提前布局不無關系。

早在2022年，抖音電商已經(jīng)嘗試將內(nèi)容和貨品進行分流，做起了“全域興趣電商”，把“貨找人”和“人找貨”的模式結合起來，這樣一來，用戶在抖音商城、搜索、店鋪等場景都可以購買商品，無需進入直播間，彌補了興趣電商的短板。

去年5月，抖音甚至專門上線“抖音商城版”的APP，這是抖音電商首次在抖音APP之外，推出的綜合性獨立電商平臺。在此基礎上，抖音在流量分配方面也會向品牌店播傾斜。

店播方面，近幾年抖音店播逐漸成長。此前抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音店播在所有電商直播中的占比達到了58%左右，同比增長近100%。

另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2022年3月之前，抖音電商內(nèi)品牌店播與達人直播的場次幾乎持平，但此后品牌店播的開播次數(shù)逐漸高于達人直播場次，且越往后差距越大。

再到目前店播動銷商家占比高達69%，直接以壓倒性的優(yōu)勢碾壓達播數(shù)量。

抖音店播的崛起，既有商家主動推進，也與平臺扶持的因素息息相關。近年來，抖音電商積極向店播傾斜流量資源，給店播的發(fā)展帶來不小助力。

如今，店播在商家經(jīng)營策略中的地位日益重要，被視為商家長期穩(wěn)定經(jīng)營的一個重要組成部分。

通過店播，商家可以省去與頭部達人合作所付出的高昂傭金，而且這種直接的溝通方式減少了信息的中間傳遞環(huán)節(jié)，使品牌信息更加精準傳達給目標受眾，有利于高效地積淀品牌聲量。

但話又說回來，商家自播需要自建達人矩陣，投入大量時間和人力資源，但帶貨效果并不一定能達到預期。因此，許多品牌商家更傾向于找中小達人合作分銷。這一趨勢為抖音平臺上的中小達人提供了寶貴的成長和發(fā)展機遇。

抖音發(fā)布的《2024抖音電商達人成長報告》，去年上半年，抖音頭部帶貨達人為3000余人，而中小主播群體與腰部帶貨達人則顯著增長，分別達到56萬人和17萬人。

與此同時，平臺為了削弱頭部主播的話語權，也會扶持中小達人。比如2024年抖音電商推出了“新作者出道計劃”和垂類“行家計劃”，面向新達人和寵物、運動等個垂類行業(yè)作者進行定向扶持等。

而與中小達人合作，品牌可以分散風險，避免對單一頭部主播的過度依賴，還有助于品牌降低營銷成本，提高投資回報率。

綜合來看，“舍棄”了頭部主播后，店播和中小達人分銷，或許是品牌今年的最優(yōu)解。

3、電商巨頭重新排座位

近年來，電商行業(yè)競爭異常猛烈，尤其隨著增量見頂，各大電商巨頭面臨更大的壓力，互相都害怕被趕超。

但無論如何，戰(zhàn)場上總要出結果，而在最近一年，抖音電商突飛猛進，展現(xiàn)了不俗的實力。

據(jù)36氪消息，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%，GMV躍居行業(yè)第三。京東則跌落至第四，第三方測算其GMV約3萬億。

淘天集團方面，去年GMV在8萬億左右，拼多多去年GMV則約為5.2萬億。

2月13日，字節(jié)跳動召開了2025年All-hands全員會議。抖音電商業(yè)務負責人康澤宇在會上透露，24年的GMV幫助抖音電商市場份額提升。

抖音電商所取得的優(yōu)異成績，不免給其他電商巨頭帶來危機。

為了鞏固自身地位，阿里、京東、拼多多紛紛采取新的戰(zhàn)略方向。阿里方面，據(jù)晚點LatePost報道，2025 年，阿里電商事業(yè)群優(yōu)先級最高的戰(zhàn)略是 “增長”，后續(xù)的組織、策略調(diào)整都會圍繞其展開。其中，扶持優(yōu)質(zhì)商家是淘天帶動電商業(yè)務增長的重要戰(zhàn)略方向。

京東方面，則繼續(xù)升級低價打法，今年2月份，京東推出競價購物玩法“京東指數(shù)”，通過賣家競價定價，平臺會按賣家出價從低至高排序，并實時展示最低出價的商品供買家選擇。

拼多多則進一步押寶百億補貼，近日，拼多多App小范圍測試改版，原先與百億補貼頻道并列的多多買菜板塊已調(diào)整位置，從而給予百億補貼更為集中的展示區(qū)域與曝光。

如今，電商行業(yè)競爭白熱化，巨頭們的新一輪較量開始了。