張一鳴做出重大決定，抖音電商新一輪調(diào)整開始了

1.抖音調(diào)整電商架構(gòu)

抖音又再一次“排兵布陣”。

據(jù)36氪獨家消息，抖音電商近期實施了一輪重要的策略調(diào)整。

此次調(diào)整中，原本分別由不同負責人管理的行業(yè)運營A組與B組，現(xiàn)統(tǒng)一由B組原負責人趙睿進行管轄，并直接向抖音電商總裁魏雯雯匯報工作。

抖音官方已對此次調(diào)整予以確認，并明確表示A組與B組將保持獨立運作，不會進行合并。

圖源：微博

一位接近抖音電商的人士透露，近年來，B組中的眾多中小商家迅速成長，可能已經(jīng)超出了原有管理標準的適用范圍。因此，將A組與B組交由趙睿統(tǒng)一管理，有助于實現(xiàn)更好的協(xié)同效果。同時，他也提到，一些小品類可能會進行合并以優(yōu)化資源配置。

2023年5月，抖音電商曾進行過一輪大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的十多個行業(yè)運營組和商家發(fā)展中心重新整合為A組與B組。

其中，A組專注于品牌商家的運營，而B組則主要負責非品牌商家的管理。這種分組方式使得每組都能根據(jù)各自的特點進行針對性的運營策略制定。

例如，在珠寶領(lǐng)域，擁有品牌的周大福等商家會被歸入A組，而無品牌的珠寶商則進入B組。銷售額的高低不再作為劃分商戶類別的唯一標準。

據(jù)了解，彼時A組由抖音電商運營負責人木青管理；B組由趙睿負責，他們均向抖音電商總裁魏雯雯匯報。

而在今年3月，木青被調(diào)任至TikTok電商，A組則交由抖音電商總裁魏雯雯代管。

當時，抖音電商還改革了商家運營的考核標準。A組更關(guān)注GMV（商品交易總額）的增長，而B組則更看重訂單量的提升。

這一改革旨在更好地適應(yīng)不同商家群體的需求和發(fā)展特點。

然而，在此前的策略執(zhí)行過程中，抖音電商在重視中小商家的同時，也面臨著品牌大商家流失的問題。

由于中小商家的廣告預(yù)算和低價策略所帶來的GMV增長不如品牌商家，抖音電商的GMV增速開始顯著放緩。今年一季度，抖音電商的GMV同比增速從60%以上下滑至40%以下，二季度更是進一步跌至30%以內(nèi)。

因此，針對這一問題，抖音電商開始調(diào)整策略。

據(jù)知情人士透露，今年雙11期間，抖音電商通過提前搶跑的方式，努力留住品牌商家的貨權(quán)。同時，取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，將更多補貼直接惠及消費者，而非商家。

這一系列舉措取得了積極成效，據(jù)36氪消息，雙11期間抖音電商的增速回升至25%左右，銷售額超預(yù)期完成。

此外，還有消息稱，抖音電商在三季度放棄了絕對低價的策略，將商品價格回歸至正常水平。

同時，將資源重心重新聚焦于品牌商家以及非品牌大商家身上。預(yù)計明年，抖音電商將進一步提升傾斜于品牌的流量，以確保品牌商家能夠獲取更大的GMV規(guī)模。

在考核標準方面，品牌商家的關(guān)注點也從原來的GMV和訂單量，轉(zhuǎn)變?yōu)閮H關(guān)注GMV。

這一系列調(diào)整意味著抖音平臺上品牌商家的優(yōu)先級正在回升，品牌商家將迎來新的發(fā)展機遇。

抖音電商通過精準調(diào)整策略，旨在實現(xiàn)GMV的穩(wěn)步增長，同時提升平臺整體競爭力。

2.白牌向下，品牌向上

抖音電商選擇將品牌商家的優(yōu)先級回升，這一決策實則在意料之中。

早在今年7月，抖音電商便已經(jīng)明確將GMV重新放回第一優(yōu)先級，全力追求成交額的增長，而價格力則不再是首要追求的目標。

這一轉(zhuǎn)變標志著抖音電商已經(jīng)調(diào)整了航向，摒棄了低質(zhì)量的低價競爭，開始探索更適合自身發(fā)展的新路徑。 

在此背景下，提升品牌商家的優(yōu)先級成為實踐抖音新策略的重要手段之一。

圖源：微博@晚點LatePost

這一選擇不僅明智，而且符合當前電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。

近年來，在流量裹挾和低價內(nèi)卷的不正常競爭環(huán)境下，白牌商品一度對品牌商品形成了強大的沖擊，品牌商品不得不退居防守位置，采取被動防御策略。

在這場“白牌熱”的風潮中，白牌商品幾乎成為了低價競爭的代名詞。

同時，在這場爭奪白牌的競爭中，抖音電商也并非一枝獨秀，其他電商平臺同樣參與其中，尤其是拼多多，在白牌商品的競爭中占據(jù)顯著優(yōu)勢。

盡管抖音電商近年來不斷向貨架電商領(lǐng)域發(fā)起進攻，推出了抖音商城版APP，并提升了貨架場景的流量占比，但其主要形式依然是直播電商。

低價秒殺專區(qū) 圖源：抖音商城APP

直播電商的特性決定了品牌商品在商品池中占據(jù)較大份額。

這是因為品牌商品通常具備更高的品質(zhì)保障和更強的消費者認知度，更適合在直播中展示和推廣。

而白牌商品由于營銷預(yù)算有限，往往難以在直播中給主播帶來足夠的利潤。

此外，直播電商生態(tài)也很難孕育出絕對低價的商品。因為無論是品牌還是白牌，都不會輕易破價銷售。一旦破價，未來在與主播定價時就會陷入被動局面。

同時，商家自播直播間想要在大流量池中與達人爭奪流量，也需要付出更高的投流成本。

因此，無論是國潮新品牌還是白牌商家，都不可能長期依靠低價競爭來維持銷量。他們必須轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，提升自身的品牌力。因為只有品牌力才能支撐商品的溢價空間，避免陷入無休止的產(chǎn)品、成本和供應(yīng)鏈內(nèi)卷。

這也解釋了為什么行業(yè)內(nèi)會自我修正并重估品牌價值。隨著內(nèi)卷和低價競爭的不可持續(xù)性日益凸顯，越來越多的商家開始意識到品牌建設(shè)的重要性。

不過，上文也提到了抖音電商統(tǒng)一管理品牌商家和白牌商家的決策背后，還有一個重要原因是“很多中小商家成長壯大了”，也就意味著許多中小商家在抖音的扶持下已經(jīng)成功實現(xiàn)了向品牌商家層面的轉(zhuǎn)型。

這一變化不僅有利于提升抖音電商的品牌形象和市場競爭力，也為中小商家提供了更大的發(fā)展空間和機遇。

3.品牌價值回歸：電商行業(yè)的新趨勢

事實上，有媒體指出，不止張一鳴不想爭白牌之王了，黃崢也不想只當白牌之王。

因此，在今年二季度，拼多多調(diào)整了業(yè)務(wù)重心，從追求商業(yè)化和利潤提升，轉(zhuǎn)變?yōu)閷MV重新放回首要位置，旨在鞏固自身的市場優(yōu)勢和份額。

甚至，在今年雙12大促活動中，拼多多還對品牌領(lǐng)域加大了投入，似乎有意要在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。

不僅如此，整個行業(yè)都在尋找更加長線、健康的發(fā)展。

從今年雙11就可見，一方面，電商平臺在篩選參與大促的商家時，不再僅僅以低價為唯一標準，而是更加注重商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力和商品品質(zhì)優(yōu)勢。

這一轉(zhuǎn)變意味著電商平臺開始重視商家的綜合實力和消費者的購物體驗。

另一方面，各電商平臺和商家也涌現(xiàn)出眾多優(yōu)質(zhì)資源，為消費者提供更多選擇。

據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11不僅成交總額有所增長，購買用戶規(guī)模也創(chuàng)下新高。特別是淘寶88VIP會員規(guī)模持續(xù)擴大，消費意愿不斷提升，為品牌商家提供了強勁的增長動力。截至雙11結(jié)束，88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長了超過50%。

這一數(shù)據(jù)進一步驗證了品牌消費在電商市場中的強勁表現(xiàn)。

本質(zhì)上，白牌商品和品牌商品并沒有絕對的好壞之分。白牌商品并非“假冒偽劣”，但由于生產(chǎn)商和渠道商的限制，更容易出現(xiàn)虛假宣傳和商品質(zhì)量問題。

而且，在當前消費分層持續(xù)存在的情況下，白牌商品依然擁有龐大的消費群體和市場需求。

但值得注意的是，白牌商品和品牌商品之間并非零和關(guān)系，品牌價值正在快速回歸，品牌護城河依然堅固且難以撼動。

品牌的優(yōu)勢在于其長期積累的信任和信譽，這些無形資產(chǎn)牢牢占據(jù)著消費者心智的高地，并非一朝一夕可以被替代。

品牌的力量在于為消費者提供信任和保障，這也是消費者選擇品牌商品的重要原因之一。

而隨著品牌價值的重新被認識，電商平臺的競爭也從過去半年的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓龆嗑S度的戰(zhàn)爭。

現(xiàn)在，一場新的、涉及更多要素的競爭正在電商平臺之間上演。這場競爭不僅關(guān)乎價格、品質(zhì)和服務(wù)，更關(guān)乎品牌力、創(chuàng)新力和消費者體驗。

在這場競爭中，只有那些能夠深刻理解消費者需求、不斷提升品牌價值和綜合實力的電商平臺，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的青睞和市場的認可。