抖音要復(fù)制一個小紅書

抖音盯上了種草生意

對抖音來說，失敗并不可怕，可怕的是因?yàn)槭《艞墶?/p>

Tech星球獨(dú)家消息顯示，抖音已重啟下架近兩年的種草類型社區(qū)APP“可頌”，并于近日在各大應(yīng)用商店重新上架全新版本。

圖源：可頌App

相較于下架前的版本，新版可頌在視覺與定位上均進(jìn)行了明顯調(diào)整。原先的“可”字形logo已被替換為象征可頌面包的具象符號。同時，其Slogan則改成了“解鎖潮流高光生活方式”，不僅明確了應(yīng)用主要面向年輕群體，還強(qiáng)調(diào)了其內(nèi)容聚焦于潮流文化和生活中的精彩瞬間。

從登錄方式來看，可頌APP采取的是抖音賬號登錄的方式，可以同步抖音平臺的部分個人信息，為用戶提供更加個性化的體驗(yàn)。

就內(nèi)容形式來說，新版可頌呈現(xiàn)的是雙列瀑布流展示的內(nèi)容界面，內(nèi)容形式以圖文及視頻為主。除了未設(shè)置同城列表外，其界面與小紅書大差不差。

左為可頌界面 右為小紅書界面

乍一看，還真分不清可頌和小紅書。

經(jīng)常關(guān)注抖音的小伙伴應(yīng)該知道，其對種草生意的熱衷程度可見一斑。從2018年的種草社區(qū)“新草”，到2021年的抖音圖文計劃，再到2023年的頭條版小紅書“有柿”，抖音在種草領(lǐng)域的布局持續(xù)不斷。

但盡管如此，抖音在內(nèi)容種草的道路上卻步履維艱，進(jìn)展并不如預(yù)期般順暢。

以“新草”為例，其作為定位年輕人熱衷的種草社區(qū)，曾承載著巨大的市場期望。在上線之初，“新草”不僅延續(xù)了抖音的算法推薦機(jī)制，更實(shí)現(xiàn)了與抖音和頭條兩大流量平臺的賬號互通，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

然而，受限于其頁面UI設(shè)計采用的單列信息流形式，使得用戶在瀏覽過程中只能被動接收內(nèi)容推送，這一局限性最終導(dǎo)致了新草在上線僅一年后便黯然停服。

至于舊版可頌，其命運(yùn)更是跌宕起伏。上線尚不足20天，便已在各大應(yīng)用商店匆匆下架，直到如今才重新回歸市場。

從這些精心布局的舉措來看，雖然抖音每次都是沖著搶占小紅書的種草市場而來，但時常都是鎩羽而歸。

如今新版可頌的亮相，能否為抖音的種草業(yè)務(wù)添磚加瓦，仍是一個待解的謎題。

但不管怎么說，勇于嘗試總歸不是壞事。重啟“可頌”不僅有助于完善抖音的圖文生態(tài)，更能提升抖音在種草領(lǐng)域的競爭力，為用戶提供更為豐富多彩的內(nèi)容體驗(yàn)。既然如此，何樂而不為呢？

目前看來，抖音對標(biāo)小紅書的意圖已愈發(fā)明顯，其重啟可頌的新動作完全透露出了它在種草領(lǐng)域的競爭決心。

若是可頌真能成功做起來，抖音的種草生意必然能更上一層樓。

當(dāng)然，最終的結(jié)果仍懸而未決，交由市場來抉擇顯然是最為妥當(dāng)?shù)倪x擇。

種草生意并不好做

相較于在游戲領(lǐng)域的及時止損，抖音對于種草領(lǐng)域的態(tài)度始終保持著積極的姿態(tài)。

究其原因，無疑是種草經(jīng)濟(jì)的崛起為抖音從內(nèi)容創(chuàng)作到交易轉(zhuǎn)化的過程提供了巨大的機(jī)遇。

據(jù)公告報告顯示，當(dāng)前種草經(jīng)濟(jì)已突破千億規(guī)模。在這個龐大的市場中，我國消費(fèi)者被“種草”的主要方式是通過網(wǎng)紅達(dá)人的測評視頻和帶貨推廣，這兩者的占比均超過六成。

圖源：艾媒咨詢

此外，有五成的消費(fèi)者容易受內(nèi)容社區(qū)中普通用戶的分享影響，被其“種草”，這意味著內(nèi)容是促成交易轉(zhuǎn)化的重要因素，對完成種草起到至關(guān)重要的作用。

正因如此，抖音即便屢次嘗試屢次受挫，也依然不愿輕言放棄，始終堅持在內(nèi)容種草領(lǐng)域進(jìn)行布局。

不過，種草生意并不好做，大廠布局內(nèi)容種草始終存在著諸多難以跨越的障礙。

首先，市場環(huán)境的復(fù)雜性是一個不可忽視的障礙。

隨著種草經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起，其巨大的潛力和商業(yè)價值吸引了眾多玩家的競相加入。其中，包括抖音、騰訊、拼多多、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，涵蓋了淘寶視頻、美團(tuán)逛逛、京東“種草秀”、拼多多“拼小圈”等相關(guān)產(chǎn)品。

圖源：美團(tuán)

各大廠紛紛在自家應(yīng)用內(nèi)增設(shè)種草板塊，似乎都希望以此搶占市場先機(jī)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，探索新的增長動力。

然而，隨著市場涌入越來越多的參與者，競爭愈發(fā)激烈，使得這一布局充滿了前所未有的挑戰(zhàn)與不確定性。

其次，確保種草內(nèi)容的真實(shí)性和可信度是極為困難的一個問題。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，高達(dá)72.4%的消費(fèi)者在被素人分享的內(nèi)容進(jìn)行種草的過程中，曾遭遇虛假信息的誤導(dǎo)。這些虛假和夸大的種草內(nèi)容不僅會損害用戶權(quán)益，更會對平臺聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響。

各大平臺都在積極尋求創(chuàng)新和突破，以吸引和留住用戶。在這種環(huán)境下，大廠需要不斷調(diào)整和優(yōu)化策略，以應(yīng)對市場的快速變化。

還有，內(nèi)容質(zhì)量的不穩(wěn)定性也是一個重要障礙。

種草內(nèi)容的質(zhì)量直接影響到用戶的興趣和參與度。如果內(nèi)容質(zhì)量不高，無法引起用戶的共鳴和興趣，那么即便有再多的曝光和推薦，也難以實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。

這也是為什么在種草領(lǐng)域，小紅書能夠獨(dú)樹一幟，而其他大廠即便加大了投入力度，由于缺乏足夠的內(nèi)容積累，至今仍未能成功打造起具有影響力的種草生態(tài)。

此外，內(nèi)容的多樣性也是一個需要考慮的因素。

不同用戶有不同的興趣和需求，對于種草內(nèi)容的接受度和喜好程度也各不相同。而小紅書歷經(jīng)多年的深耕細(xì)作，不僅能夠深入洞察用戶需求和行為習(xí)慣，更能精準(zhǔn)把握用戶期望，提供符合其需求的內(nèi)容。

這種對用戶需求的深刻理解和精準(zhǔn)滿足，正是其他大廠目前難以復(fù)制的優(yōu)勢所在。

面對這些重重障礙，各大廠僅僅推出相關(guān)產(chǎn)品或上線內(nèi)容種草App顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們?nèi)粝朐诜N草領(lǐng)域留下濃墨重彩的一筆，恐怕還得找到更多有效的切入點(diǎn)，深入探索并創(chuàng)新。

誰能打破現(xiàn)有格局？

眾所周知，小紅書在種草領(lǐng)域雖獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但其商業(yè)化表現(xiàn)卻不盡如人意。

最新財報顯示，小紅書在2023年實(shí)現(xiàn)了歷史性的扭虧為盈，全年營收飆升至37億美元（折合人民幣約268億），同比增長高達(dá)85%；凈利潤更是達(dá)到5億美元，相較于去年同期的2億美元虧損，表現(xiàn)尤為亮眼。

不過，這份成績單看似耀眼，但在與業(yè)內(nèi)巨頭的對比中，小紅書的體量仍顯得較小。相較于日活用戶達(dá)6億、年營收近6000億的抖音，以及日活用戶2.7億、年營收近1000億的快手，日活用戶僅1億的小紅書，其年營收僅200多億，差距不是一般大。

由此可見，小紅書在種草環(huán)節(jié)與交易環(huán)節(jié)之間的隔閡仍存，尚未形成流暢的閉環(huán)。未來抖音等大廠在布局內(nèi)容種草時，若不能將這兩大環(huán)節(jié)之間的隔閡打破，恐怕也難以持續(xù)前行。

照搬小紅書的打法是不可行的，抖音們還需要付出更多的努力。

在內(nèi)容種草時代，如何徹底打通種草與交易的閉環(huán)，仍是行業(yè)面臨的一大難題。未來，哪家大廠能夠率先突破這一瓶頸，打破現(xiàn)有格局，或許將引領(lǐng)內(nèi)容種草行業(yè)迎來全新的變革。