支付寶正在挖抖音小紅書墻角

這年頭，手機(jī)就像一個裝滿“佳麗三千”的后宮，抖音小紅書幾乎日日被“翻牌子”，但支付寶偏偏像坐了冷板凳，時不時還有微信來“爭寵”。

為了不被“打入冷宮”，支付寶想了很多辦法，發(fā)力圖文短視頻、進(jìn)軍直播帶貨，甚至將多年前一度擱置的社交重新拾起。

從去年開始，支付寶更是陸陸續(xù)續(xù)從抖音、小紅書挖走了大量員工，集中在運(yùn)營崗和廣告崗，為內(nèi)容布局做儲備。

圖源：中國企業(yè)家雜志

今年年初，支付寶將“集五?！鄙墳椤拔甯９?jié)”，并首次面向內(nèi)容創(chuàng)作者開放，還推出了“五福全民沖榜賽”，額外加碼2500萬激勵扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

在春節(jié)流量高峰期，支付寶試圖通過內(nèi)容、AI等新形式來分一杯羹。但從數(shù)據(jù)來看，集五福人數(shù)仍在下降，今年和去年相比下降了1300萬，跌幅達(dá)4.89%。

支付寶本身的流量并不低，10億用戶、8億月活，但是流量留不住，用戶用完就走，停留時長幾乎在各大APP中墊底。

支付寶相關(guān)人士表示，“支付寶有很多可以做的，但過去緊迫感不強(qiáng)，覺得吃支付的老本就行，但現(xiàn)在支付的話語權(quán)也受流量平臺威脅?！?/p>

同時，有接近支付寶的人士透露，“后來幾年眼看著抖快崛起，支付寶雖然眼紅內(nèi)容和流量商業(yè)化，但遲遲沒有大動作。一方面受限于阿里整個戰(zhàn)略的掣肘，另一方面‘圈子’的失敗也如同緊箍咒，讓支付寶不敢重新涉水社交?！?/p>

不過如今支付寶已經(jīng)對社交不再敏感。該人士也強(qiáng)調(diào)，“內(nèi)部不再介意提（社交）這兩個字了。”

上個月，Tech星球獨(dú)家獲悉，支付寶內(nèi)測了一項名為“興趣社區(qū)”的社交功能。入口位于支付寶APP內(nèi)的消息頁面上方，點(diǎn)擊即可進(jìn)入。

圖源：支付寶內(nèi)測興趣社區(qū)頁面

“興趣社區(qū)”里有不同的興趣小組，用戶根據(jù)不同愛好選擇性加入。在各個小組內(nèi)，用戶可以查看其他用戶的攻略貼、經(jīng)驗貼等，也能自己發(fā)帖進(jìn)行討論。

同時，興趣社區(qū)內(nèi)設(shè)有“附近的熱門活動”，以線下活動為主。支付寶會推薦感興趣的小組以及興趣帖子，讓用戶能夠找到合適的搭子和小組。在內(nèi)測階段，支付寶內(nèi)各個興趣小組的內(nèi)容較少。

社交近年來也是抖音、小紅書等平臺重點(diǎn)布局的賽道。2022年，抖音在APP中新增了“興趣匹配”功能，主打基于短視頻內(nèi)容的興趣社交；2023年暑期，小紅書上線了“找搭子”的社交功能。

在社交上，支付寶能否分得一杯羹，還不好早下定論。

內(nèi)容、電商、社交，支付寶的商業(yè)化雖遲但到，且步子邁的越來越快。

2020年支付寶正式從金融支付平臺升級為數(shù)字生活開放平臺。2021年生活號再度升級，新增短視頻、直播形式，并將“生活”頻道提至首頁C位。

“生活”頻道就像是支付寶內(nèi)置的一個“抖音”，里面多頁信息流，涵蓋了短視頻、直播、圖文。目前支付寶已經(jīng)直接將該頻道改為“視頻”頻道，定位更加清晰。

圖源：支付寶APP首頁截圖

與此同時，支付寶還將該頻道和各個應(yīng)用場景進(jìn)行串聯(lián)，例如在支付寶首頁上線“生活·發(fā)現(xiàn)”入口；在螞蟻莊園推出“看視頻領(lǐng)飼料”的活動。不少網(wǎng)友驚呼，“喂個小雞刷了一上午短視頻”。

在內(nèi)容供給端，支付寶直接砸錢做內(nèi)容。2023年9月，支付寶針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)，發(fā)布了3大現(xiàn)金激勵計劃，包括《支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計劃》、《支付寶創(chuàng)作·達(dá)人邀約計劃》，以及《支付寶創(chuàng)作·分成計劃》。

在外站內(nèi)容平臺有一定粉絲基礎(chǔ)的個人達(dá)人（未綁定站內(nèi)MCN）和MCN機(jī)構(gòu)加入上述計劃，完成新手期任務(wù)即可獲得現(xiàn)金激勵。

據(jù)悉，支付寶生活號平臺優(yōu)質(zhì)作者月分成收入已超10萬元。

2023年11月，支付寶全面開放了UGC入口，支持用戶在APP首頁第三Tab發(fā)布短視頻內(nèi)容。目前，支付寶在財經(jīng)、泛娛樂、體育等類別的內(nèi)容已有了明顯提升。

在加碼內(nèi)容的同時，支付寶也在不斷擴(kuò)展流量變現(xiàn)的途徑。2023年8月17日，支付寶合作伙伴大會在杭州舉行。

會上，支付寶正式發(fā)布商業(yè)推廣平臺“燈火”，包括“全域智投”“搜索寶”“品牌寶”在內(nèi)的三款公域推廣產(chǎn)品。

與此同時，支付寶直播從內(nèi)容直播進(jìn)階為帶貨直播，還上線了達(dá)人代播選品中心——“帶貨寶”，支持商家自播和達(dá)人分銷帶貨。

2023年12月，支付寶為了方便商家更高效參與直播帶貨，正式上線支付寶商品招商系統(tǒng)，并面向商家開放。

圖源：支付寶開放平臺公眾號

支付寶還全面簡化了商家入駐開播流程；沒有小程序的商家，也支持通過服務(wù)市場挑選對應(yīng)的模板小程序，實(shí)現(xiàn)開播帶貨。

今年年初，有不少商家和主播涌入支付寶年貨直播間帶貨。除夕前兩周，支付寶直播間的紙巾銷售額漲了3倍，酒水銷售額實(shí)現(xiàn)翻番，黃金銷售額也漲了2倍。

五福節(jié)期間，支付寶上平均每天有超7000場直播，酒水、黃金、紙巾等三大品類最受用戶歡迎，銷售額、訂單量雙增長，近兩周的直播銷售額環(huán)比漲幅分別達(dá)100%、200%和300%。

同期，白酒達(dá)人“館長寧小剛”在支付寶開啟直播帶貨，首場便拿下了3250萬元的銷售額，登頂當(dāng)天達(dá)人帶貨榜。

支付寶正在成為新興直播帶貨平臺，雖然起步較晚，但基于平臺本身的特性，在部分品類依然具有一定優(yōu)勢。例如黃金、酒水等高客單價直播，更易取得用戶信任和消費(fèi)。

流量焦慮，是當(dāng)下每個互聯(lián)網(wǎng)公司都遇到的難題。在流量逐漸封頂?shù)拇媪繒r代，用戶規(guī)模難以增長，獲客成本更是翻倍上漲。

多年前，微信創(chuàng)始人張小龍說：“任何產(chǎn)品都只是一個工具，好的工具就是應(yīng)該最高效率地完成用戶的目的，然后盡快的離開。”

多年后的今天，行業(yè)的追求卻是背道而馳，所有產(chǎn)品經(jīng)理都渴望抓住用戶的每一秒時間。

支付寶確實(shí)是一個不錯的支付工具，但空有流量，沒有銷量。在其他平臺流量變現(xiàn)的時候，支付寶不免有些尷尬。

2023年是支付寶“流量商業(yè)化元年”，也是支付寶從阿里體系中脫離的一年。2023年年底，央行同意支付寶變更為無實(shí)際控制人。

未來，支付寶需要自己制造流量以應(yīng)對市場競爭。內(nèi)容、電商、社交等，都有可能成為支付寶未來增長的重要渠道。

近日，部分淘寶訂單已經(jīng)支持直接跳轉(zhuǎn)至微信支付進(jìn)行付款，未來該功能或?qū)?shí)現(xiàn)全面覆蓋。這對一直以來依賴阿里系流量的支付寶來說，無疑又是一次考驗。

淘寶納入微信支付，間接顯示出阿里和支付寶的獨(dú)立性正在進(jìn)一步增強(qiáng)。在淘系生態(tài)之外，支付寶必須趕緊走出自己的商業(yè)化道路。

從目前的一些數(shù)據(jù)和表現(xiàn)來看，支付寶憑借著差異化的用戶特點(diǎn)和流量優(yōu)勢，在一些細(xì)分品類上的確取得了突破。不過后續(xù)能否進(jìn)一步持續(xù)增長，深化用戶心智，還有待觀察。

盡管眾多網(wǎng)友對于支付寶逐漸偏離傳統(tǒng)支付工具的特性表示不解甚至質(zhì)疑，認(rèn)為其在某種程度上顯得“不務(wù)正業(yè)”，但支付寶自身的優(yōu)勢仍在。

技術(shù)、開放、服務(wù)，支付寶正在不斷與時俱進(jìn)。可以明顯感受到的是，支付寶的AI氛圍正變得越來越濃厚，在今年五福節(jié)讓人感到耳目一新。

支付寶也在變得更加開放，不僅僅是新logo去掉邊框，支付寶平臺也在不斷破除壁壘，引入更多的競爭對手成為其合作伙伴，例如美團(tuán)、京東到家、滴滴、攜程等。

服務(wù)上，支付寶已經(jīng)不僅僅是淘寶的支付工具，也是出行工具、短視頻平臺、直播購物等等。

支付寶要做的不只是模仿。好比《甄嬛傳》中，“莞莞類卿”的甄嬛亦能改寫命運(yùn)，達(dá)成熹妃回宮、大獲全勝的結(jié)局。

如何走出自己的逆襲之路，是支付寶正在思考的問題。