支付寶做內容社交，和抖音小紅書搶人

看來，支付寶還是不甘心只做支付理財工具。

近日，支付寶悄悄上線了一個頻道：藍花火。該頻道提供展覽、休閑運動、體育賽事等娛樂內容及門票服務。但和其他票務平臺不同，藍花火為聚合模式，門票、活動等都由第三方提供。

我們實測發(fā)現，藍花火主推的欄目“好玩日歷”中，有大量用戶發(fā)起的同城活動，例如撕名牌、躲貓貓、夜爬、飛盤等。

據了解，藍花火還處于早期的試運營階段。有業(yè)內人士表示“支付寶上有大量垂類人群，搭建一個全新的興趣娛樂聚合頻道，一方面能夠幫年輕人找到專屬的娛樂生活方式，另一方面也助力商家和機構拓展商機?！?/span>

藍花火的推出，實則是支付寶在內容社交功能方面進一步的探索。

圖源：支付寶

事實上，這個“社交夢”，支付寶早就想重拾了。

從去年開始，支付寶陸陸續(xù)續(xù)從抖音、小紅書挖走了大量員工，集中在運營崗和廣告崗，為內容布局做儲備。

而在今年年初，支付寶就曾內測了一項名為“興趣社區(qū)”的社交功能。“興趣社區(qū)”里有不同的興趣小組，用戶根據不同愛好選擇性加入。在各個小組內，用戶可以查看其他用戶的攻略貼、經驗貼等，也能自己發(fā)帖進行討論。

同時，興趣社區(qū)內設有“附近的熱門活動”，以線下活動為主。支付寶會推薦感興趣的小組以及興趣帖子，讓用戶能夠找到合適的搭子和小組。在內測階段，支付寶內各個興趣小組的內容較少。

不過，從目前的反響情況來看，這舉動似乎并沒有討到網友的喜歡。

在開放內測不久后，在小紅書等社交平臺就出現了對支付寶“興趣社區(qū)”的不滿討論。

其中，有網友在小紅書上發(fā)布名為“支付寶興趣社區(qū)，無法刪除了？”的筆記稱“真是醉了，怎么惡心怎么來……明明是測試Beta，搞個什么興趣社區(qū)強行植入？怎么可能刪除不了呢，真下頭！”

而另一位網友則發(fā)布了“支付寶興趣社區(qū)關閉攻略”，該筆記提到，“兜兜轉轉，支付寶又要搞社交，偷偷摸摸上了興趣社區(qū)，后臺沒有關閉的入口，很惡心?！倍鴵涔ヂ裕?/span>關閉興趣社區(qū)的流程較為復雜，需要經過多輪與客服的溝通，并要態(tài)度堅決。

圖源：小紅書

而藍花火在各大社交平臺上的討論則是反響平平，熱度不高。

所以，當支付寶想要借內容社區(qū)留住用戶時，或許還得擔心事與愿違，引得更多用戶“出走”。

那為何支付寶還要繼續(xù)堅持做社交呢？

其實，支付寶重拾社交夢并不是為了突出社交屬性，而是通過強化內容生態(tài)，達到提升日活、提高用戶時長的目的。

畢竟，近幾年，支付寶的用戶時長不增反降。

中金公司2021年4月發(fā)布的一份研報曾披露，當年1月，支付寶單個用戶的日均使用時長為8分鐘，而2023年1月，這一數據降至7.8分鐘。

圖源 QuestMobile

C端用戶黏性低，停留時間短，消費心智弱，這些最終會阻礙支付寶吸引更多品牌商家和達人入駐。

而且淘寶支持微信支付這一消息傳出，更是給支付寶一記重擊。

為了應對這一挑戰(zhàn)，支付寶采取了多項措施。

除了加大在內容社交上的投入，支付寶還通過現金激勵計劃吸引優(yōu)質內容創(chuàng)作者和MCN機構入駐，全面開放UGC入口，并顯著提升了財經、泛娛樂、體育等類別的內容質量。

這些努力已經取得了一定成效，支付寶的內容生態(tài)規(guī)模持續(xù)增長，過去一年，支付寶平臺上MCN數量翻倍，直播間數量增長14倍。其中，泛財商成為增速最快的內容垂類，創(chuàng)作者開號量漲了6倍，超150家基金公司、券商入駐。

與此同時，支付寶也在加速推進商業(yè)化進程。通過推出“支付寶燈火”數字推廣平臺，支付寶正式開啟了流量商業(yè)化之路。

數據顯示，商業(yè)化開放以來，支付寶平臺活躍廣告主和廣告代理商數量均大幅增長，客戶小程序營收也顯著提高。此外，支付寶還推出了視頻頻道投流等新的商業(yè)化形式，預計將進一步增加商業(yè)化流量規(guī)模。

圖源：支付寶

支付寶在AI領域的探索也為其帶來了新的發(fā)展機遇。通過推出金融業(yè)務助手、數字人平臺、AI就醫(yī)助理等產品，支付寶正在為用戶提供更加智能化、個性化的服務。

除此之外，支付寶也在變得更加開放，通過引入更多的合作伙伴，如美團、京東到家等，豐富其服務生態(tài)。

可以看出，在面對日益激烈的市場競爭和用戶需求的變化，支付寶在多個領域進行了積極探索和嘗試，努力不斷地進行創(chuàng)新和優(yōu)化，以尋找新的增長曲線。

但是，支付寶也需要關注其在社交和內容生態(tài)領域的投入是否真正能夠帶來用戶黏性和使用時長的提升，以及商業(yè)化進程是否能夠有效轉化為公司的實際收益。

在比拼用戶留存的互聯(lián)網時代中，內容無疑占據了舉足輕重的地位。

從抖音、快手到小紅書，這些平臺憑借豐富多樣的內容成功吸引了大量用戶，從而占據了內容流量的制高點。

另外，電商、社交、游戲等平臺也紛紛加大了內容建設的力度。

淘寶作為電商巨頭，在內容電商領域展現出了強大的決心和實力。今年3月，淘寶宣布將新增百億現金、千億流量，用于支持內容電商的發(fā)展。

京東緊隨其后，宣布將投入10億現金和10億流量扶持內容生態(tài)。這一策略旨在吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構入駐，進一步豐富京東的內容生態(tài)。與此同時，京東還明確了內容生態(tài)在其三大必贏之戰(zhàn)中的重要地位，顯示出其對內容流量的高度重視。

拼多多則以其獨特的低價策略吸引了大量用戶，但并未滿足于現狀。今年以來，拼多多相繼推出了多項計劃，旨在吸引更多商家主播入駐并加大直播業(yè)務的投入。隨著多多直播正式面向全品類招募直播帶貨服務商和主播，拼多多的內容建設力度進一步加大。

美團在內容建設方面也不甘示弱。過去一年，美團在直播、短視頻領域投入了大量資源，不僅在APP首頁開放了一級入口，還上線了小說、短劇等業(yè)務，旨在打造泛娛樂生態(tài)。這些舉措不僅豐富了用戶的內容體驗，也為美團帶來了更多的流量和用戶黏性。

然而，隨著市場逐漸飽和，可以瓜分的流量將越來越少。各大平臺要想在內容流量之戰(zhàn)中脫穎而出，就必須找到自己的核心競爭力。這不僅僅是關于資金和流量的投入，更關乎平臺對于內容的理解和創(chuàng)新能力。

對于支付寶來說，作為一個擁有龐大用戶基礎的支付平臺，其在內容建設方面有著獨特的優(yōu)勢。

但是，要想在內容流量之戰(zhàn)中取得成功，支付寶還需要在內容創(chuàng)新、用戶體驗等方面下足功夫。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為內容流量之戰(zhàn)的佼佼者。