學小紅書種草，抖音這次是認真的

圖文種草這塊蛋糕，抖音遲遲不肯放下。

9月末，2022抖音創(chuàng)作者大會在線上舉行，在這次大會上，圖文成了一大亮點。在大會上抖音對外官宣：圖文將成為未來重點聚焦的業(yè)務，并被置于首頁的Tab欄；除此之外還開啟了“圖文伙伴計劃”，只要創(chuàng)作者在話題內發(fā)布符合要求的圖文內容，就能獲得高額流量扶持。

截止目前，抖音已經針對部分圖文興趣用戶內測首頁“探索”一級流量入口，以雙列形式分發(fā)，并開放搜索功能。

在這次創(chuàng)作者大會中，抖音也首次公布了抖音圖文功能的成績：自去年12月上線以來，抖音圖文功能現(xiàn)單日閱讀量已超100億，圖文用戶占比達7成！此外抖音創(chuàng)作者負責人孫雨萌表示，抖音平均每天超過70%的活躍用戶要看十幾篇圖文。

對抖音來說，圖文功能升級成一級流量入口，不僅是一個位置的變動，更意味著抖音的平臺生態(tài)將迎來一場新的變革。

從形式上來說，圖文和短視頻其實屬于兩種不同的維度——圖文適合記錄有一定信息量的內容，比如“攻略”“好物分享”等，這些內容大多需要用戶集中注意力；而短視頻的特點就是“短平快”，因為視頻長度的限制，創(chuàng)作者需要在有限的時間內給到用戶更強烈的視覺沖擊，或強反轉的內容。

作為短視頻平臺的抖音，之所以一而再再而三地強化圖文功能屬性，除了對降低創(chuàng)作者的門檻、完善平臺內的內容生態(tài)、增加用戶使用時長等方面的考量，更重要的是補全平臺內的種草環(huán)節(jié)。

在剛剛結束的抖音 921 好物節(jié)中，結合全域興趣電商玩法，重點發(fā)力抖音商城、搜索、店鋪櫥窗等多元渠道?；顒悠陂g，抖音商城場景帶動銷量同比增長達333%，搜索場景和店鋪櫥窗場景也推動了銷量增長，同比增幅分別為141%和120%。

顯然，抖音在提出“全域興趣電商”之后的首次大促，拿到了不錯的成績，但往后看，“全域興趣電商”的核心是“通過優(yōu)質的內容，激發(fā)用戶的潛在的需求”，平臺內的種草能力，很大程度上決定了平臺之后的復購率，而復購率對電商平臺來說，是必不可少的。

抖音副總裁支穎在致辭中稱，“上線6年，抖音的內容體裁更加多元，服務的合作伙伴更多，已經從一種娛樂方式變成一種生活方式。未來一年，抖音的工作重點是建設新內容，服務新伙伴?！?/p>

這里的“建設新內容，服務新伙伴”，大概率指的就是圖文功能和圖文內容創(chuàng)作者。

從站外轉向了站內，抖音從未停止過在種草功能上的嘗試與探索。

2018年，抖音上線了新草APP，這是抖音初次嘗試“種草”內容，該APP的定位是“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。新草上線時后背靠抖音和頭條兩大流量池，可謂是“萬千寵愛于一身”，但上線不到1年，便匆匆下架，據(jù)用戶表示，是因為新草APP延續(xù)了抖音的算法推薦機制，用戶只能被動觀看內容。

2021年，抖音在站內上線了“圖文計劃”，推出種草功能，并啟動億級流量扶持。今年年初，抖音又將一級入口“同城”改為“種草”頻道，提升種草功能的曝光度，并將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”按鈕。這是抖音在站內對種草功能的又一次嘗試。

今年，字節(jié)正式推出APP“可頌”，主打內容種草?？身灥恼Q生承載著“向上承接抖音流量，向下引流電商，以此形成APP之間的生態(tài)閉環(huán)”的使命。但不到3個月，可頌也在在應用商店下架，現(xiàn)已停運。

種草對于抖音來說，是難以舍下的一環(huán)。

今年年初，據(jù)相關機構披露，2021年電商零售平臺市場份額占比前5的玩家是：淘寶、京東、拼多多、抖音和快手，他們占據(jù)的市場份額分別為53%、20%、15%、5%、4%，剩下不到5%的市場份額由蘇寧易購、唯品會、得物等平臺瓜分。

可以看到，即使抖音電商作為新興的電商平臺已經表現(xiàn)得十分優(yōu)異了，但在整個電商零售市場中也只拿到了5%的市場份額。往前看，有淘寶、京東、拼多多三巨頭的絕對優(yōu)勢壓制；往后看，有市場份額與抖音相差不大快手窮追猛趕。

除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增速的停滯，和短視頻用戶增量飽和，抖音更需要在電商市場有更進一步的突破，大熱的圖文種草，是當下最合適的選擇。

據(jù)《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報告》顯示，今年上半年，抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍，互動率是視頻的1.32倍。

更高的互動率和收藏率，都展現(xiàn)出圖文種草大有可為。

以種草為例，圖文可以種草，短視頻也可以種草，但通過圖文種草下單的消費者，就是會比在短視頻種草下下單的消費者更加穩(wěn)定。根本原因是二者的形式，短視頻種草雖然更加生動，但用戶在面對視頻種草是也更加沖動；而通過圖文形式種草的消費者，更趨于理性，退貨率自然也更低。

左為抖音種草，右為小紅書種草

頭條易首席數(shù)據(jù)策略師趙恩澤認為：“即便是如今的短視頻時代，圖文仍是主流的內容載體之一，這已經在小紅書得到了驗證。抖音圖文依托國民平臺的流量生態(tài)，未來能夠打開新局面。”

作為電商平臺，抖音自然希望將圖文種草這個功能吃透，以完善自己的站內生態(tài)，和鞏固自己電商平臺的地位。

種草是近幾年的熱詞，不管是視頻種草還是圖文種草，只要跟種草有關的，流量都很可觀。

《三大平臺種草力研究報告》中指出，消費者獲取的種草內容主要來源于社交平臺，67.8%的用戶認為種草內容對選擇商品并最終產生購買行為有很大影響。

隨著小紅書商業(yè)價值的顯現(xiàn)，除了抖音，各大平臺也都爭相推出種草功能。

2020年12月，淘寶將原先的買家秀社區(qū)升級成“逛逛”，這是淘寶初次對種草功能的探索。2021年10月，淘寶逛逛上線了新功能——雙11種草機，利用圖文和視頻的形式介紹雙11產品，包括比價、攻略、測評等等。據(jù)2021年淘寶“雙11”數(shù)據(jù)顯示，雙11期間有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被“種草”。

也是在去年雙11，京東把原先的“發(fā)現(xiàn)”頻道更名為“逛”，上線了自己的種草平臺，并且放在APP底部欄目最中間的位置上。除此之外，在京東新百貨頻道內，單獨開設了“種草”板塊，分為圖文形式的“種草秀”，和短視頻形式的“達人種草”，兩種內容展示頁面內都附有購買鏈接，可以直接跳轉購物頁下單。

拼多多也有圖文種草欄目“行家?guī)湍氵x”，目的同樣是讓平臺內的“行家”為其他用戶種草。

除了電商三巨頭，還有美團上線的內容種草功能“珍箱”、網(wǎng)易推出首個種草社區(qū)“彼應”等，但放眼望去，至今沒有一個能稱得上與小紅書旗鼓相當。

在2022抖音創(chuàng)作者大會上支穎表示，“未來，我們仍然會以人為核心，跟所有合作伙伴一起，繼續(xù)幫大家記錄美好生活，一起共創(chuàng)美好生活?！?/p>

但對抖音來說，能不能在種草領域上成為小紅書的對手尚未可知，但要想做好圖文種草功能，有一點是確定的，就是要在“商業(yè)增長”和“內容質量”之間尋求平衡點，當圖文種草功能真正成為抖音生態(tài)里不可分割的一部分的時候，二者之間的對決才算開始。