抖音小紅書，要搶攜程的飯碗

大廠涌入文旅賽道。

大廠的文旅攻防戰(zhàn)

進(jìn)入7月，正是暑期旅游旺季，地方文旅想接住這份“潑天富貴”，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也想分一杯羹。

近年來，從淄博燒烤、哈爾濱小土豆，到天水麻辣燙、王婆說媒，地方文旅創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)流量奇跡。

一方面，得益于文旅熱潮，內(nèi)容平臺賺取了大量廣告費(fèi)。另一方面，通過完善的供應(yīng)鏈，旅游平臺的業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步增長。

盡管攜程、飛豬、同程等實(shí)力雄厚，但面對文旅這塊大蛋糕，抖音、小紅書實(shí)在不甘心只能為他人做嫁衣。

由此，互聯(lián)網(wǎng)大廠之間硝煙彌漫，一場文旅攻防戰(zhàn)悄然拉開。

首先，基于大量日活用戶，內(nèi)容平臺開始發(fā)起進(jìn)攻。在文旅業(yè)務(wù)上，內(nèi)容平臺根基尚淺，但卻有更廣闊的增量市場。

據(jù)了解，消費(fèi)者的旅行通常分為明確性出行和偶發(fā)性出行。此前，美團(tuán)、馬蜂窩等主要承接旅游市場的明確性需求。

然而，隨著抖音和小紅書的出現(xiàn)，偶發(fā)性需求逐漸得到滿足，旅游市場規(guī)模開始擴(kuò)大。

另外，除了流量變現(xiàn)，小紅書和抖音還開始參與文旅生意的交易環(huán)節(jié)。

其中，抖音向酒旅業(yè)務(wù)發(fā)力，展現(xiàn)出穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格。2018年，抖音初涉酒旅業(yè)務(wù)，與攜程、同程等OTA平臺達(dá)成合作。

過了一年，抖音又聯(lián)合民宿酒店業(yè)務(wù)平臺“訂單來了”，舉辦了民宿季活動。

圖源：訂單來了Smart Order公眾號

直到2021年，抖音生活服務(wù)正式啟動。通過低于OTA平臺的傭金費(fèi)率，抖音成功吸引酒旅商家入駐，并出售了大量團(tuán)購券，推動本地生活GMV增長。

隨后，通過售賣酒店套餐等措施，抖音最終與OTA平臺解綁，全面打造基于自身特色的OTA模式。

另外，抖音非常重視酒旅業(yè)務(wù)，甚至一度將酒旅業(yè)務(wù)升級為抖音生活服務(wù)一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行。

值得一提的是，小紅書的入局方式與抖音存在相似之處。最初，小紅書也是在引流方面與攜程、美團(tuán)等達(dá)成合作。

2020年，通過“訂單來了”，小紅書開始吸引民宿商家、酒旅商家入駐平臺，并推出團(tuán)購項(xiàng)目，商家可以在店鋪上出售住宿和餐飲團(tuán)購套餐。

今年4月，小紅書更推出了“城市新名片計(jì)劃”，計(jì)劃從流量、算法和產(chǎn)品等多個(gè)方面，為各地文旅提供幫助。

圖源：小紅書

總體而言，在文旅業(yè)務(wù)上，抖音和小紅書堅(jiān)持循序漸進(jìn)的布局方式。盡管動作頻繁，但步驟嚴(yán)謹(jǐn)。

作為防守方，OTA平臺開始爭奪流量，例如APP內(nèi)設(shè)立社交板塊，鼓勵用戶和商家發(fā)圖文筆記及短視頻等。

其中，飛豬的社交板塊上，出現(xiàn)了一批以消費(fèi)者為主體的賬號。他們發(fā)布的內(nèi)容大多是某次出行的感受和簡單攻略，更像是個(gè)人的朋友圈，互動量較少。

攜程的短視頻版塊上，賬號主體大多是旅行社和導(dǎo)游?；觾?nèi)容以詢價(jià)為主，氛圍更偏銷售和成交。

對于想要積累私域的商家來說，這些APP不失為一個(gè)垂直獲客渠道。

圖源：攜程內(nèi)容中心

另外，OTA平臺開始布局下沉市場，加碼對低線城市酒旅商戶的爭奪。

官方數(shù)據(jù)顯示，去年攜程已在中國300多個(gè)城市開設(shè)了5700家線下門店，搶奪更多低線城市消費(fèi)者。

目前，以抖音、小紅書為代表的內(nèi)容平臺，擁有龐大的用戶群體和出圈的營銷方式。他們在文旅市場上的增長潛力不容忽視。

然而，攜程、同程等OTA平臺的主要護(hù)城河，依舊十分牢固。尤其是供應(yīng)鏈的積累，與大型連鎖酒店集團(tuán)的綁定，這恰好是內(nèi)容平臺的弱勢。

綜上所述，這場文旅攻防戰(zhàn)在短期內(nèi)不會結(jié)束。如果想成為最大的贏家，互聯(lián)網(wǎng)大廠們還需要努力平衡利潤與增長的關(guān)系。

小紅書的賺錢野心

曾經(jīng)以“佛系”著稱的小紅書，開始肉眼可見的焦慮了。

在成立初期，小紅書一直處于自然生長的狀態(tài)：不關(guān)注增長指標(biāo)，不開啟商業(yè)化，力求營造和諧溫暖的社區(qū)氛圍。

然而，面對頻繁的價(jià)值質(zhì)疑和激烈的競爭環(huán)境，小紅書不得不轉(zhuǎn)變策略——在商業(yè)化道路上，挖掘平臺更多的價(jià)值。

2023年，小紅書確立“坐一觀三”的策略，即坐擁1億DAU（日活躍用戶數(shù)量），向3億DAU發(fā)起沖擊。這可能是該公司成立以來，最大規(guī)模的用戶增長戰(zhàn)役。

隨后，小紅書重點(diǎn)加碼電商業(yè)務(wù)。去年8月，該公司啟動“買手電商”模式，涌現(xiàn)出一批不斷刷新單場GMV峰值的時(shí)尚買手。

小紅書買手 圖源：小紅書APP

今年一季度，大量中層以上管理者進(jìn)入公司，承擔(dān)起商業(yè)化產(chǎn)品、社區(qū)運(yùn)營、電商產(chǎn)品、法務(wù)等重要崗位。

一系列措施在促銷活動中得到正向反饋。數(shù)據(jù)顯示，今年618，小紅書單場破百萬的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的2.8倍。

除此之外，小紅書更緊迫的任務(wù)或許是全方位補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的短板。

不同于互聯(lián)網(wǎng)早期的為愛發(fā)電，創(chuàng)作者現(xiàn)在發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力是“為錢發(fā)電”、“恰飯很重要”。

這意味著，如果想維持平臺良好的內(nèi)容生態(tài)，小紅書必須有一套現(xiàn)成可用的商業(yè)系統(tǒng)，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。

然而，小紅書當(dāng)前的商業(yè)系統(tǒng)跟不上日益增長的變現(xiàn)需求。

據(jù)《新視界》，業(yè)內(nèi)人士直接指出，小紅書的商業(yè)基建還有很大的完善空間。多名商家也反映，小紅書的商業(yè)系統(tǒng)在拖后腿。

今年4月，小紅書的商業(yè)操作平臺“聚光”的投流后臺甚至出現(xiàn)了大量新bug。

究其根本，有商家猜測這可能與小紅書頻繁的人員流動有關(guān)。一方面，小紅書通過大舉挖人，滿足新業(yè)務(wù)的管理需求。

另一方面，飛速發(fā)展的業(yè)務(wù)，與外來者磨合，都讓老員工直呼“壓力山大”，覺得自己經(jīng)歷了“三個(gè)小紅書”。這甚至影響了小紅書的功能產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。

盡管如此，加速的商業(yè)化進(jìn)程還是讓小紅書嘗到了甜頭。2023年，該公司首次扭虧為盈，營收37億美元，凈利潤達(dá)5億美元。

可以看出，小紅書目前正處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的陣痛期。今年6月，幾乎住在熱搜榜上的東方甄選，也正在面臨“去董化”的轉(zhuǎn)型壓力。

熬過迷茫和彷徨，才能迎來勝利與榮光。

正如，東方甄選積極布局自營、小時(shí)達(dá)等新業(yè)務(wù)，力求擺脫對流量的依賴；小紅書選擇構(gòu)建原生商業(yè)系統(tǒng)，也是想走出一條不同的商業(yè)化道路。

抖音放緩腳步

不同于小紅書被貼上“慢公司”標(biāo)簽，抖音在崛起的過程中，演繹了一個(gè)飛速跳動的故事。

通常情況下，瞄準(zhǔn)好目標(biāo)后，抖音會立刻集所有資源堅(jiān)定投入，借助算法、增長和商業(yè)化三大動力，滾滾向前，碾壓一切。

出人意料的是，今年的抖音似乎開始放緩腳步，進(jìn)入調(diào)整期。

首先，抖音電商放緩增速。據(jù)晚點(diǎn)latepost，今年一季度，抖音電商銷售額超過7000億元。其中，一、二月累計(jì)同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下。

另外，抖音關(guān)停多個(gè)互動劇業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球，今年6月，抖音宣布關(guān)停IAP互動劇小程序，包括泡泡心選、爪爪心選和果凍心選，以配合業(yè)務(wù)調(diào)整。

圖源：泡泡心選

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)大廠的競爭格局逐漸形成。

其中，抖音等頭部玩家開始具備規(guī)模效應(yīng)，并根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)整布局措施；小紅書等曾經(jīng)虧錢公司則開始拓展業(yè)務(wù)，力求獲得新的增長曲線。

無論進(jìn)攻還是防守，都體現(xiàn)了大廠們的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭優(yōu)勢。未來，誰能成為新的贏家，我們拭目以待！