抖音小紅書(shū)，要搶攜程的飯碗

大廠涌入文旅賽道。

大廠的文旅攻防戰(zhàn)

進(jìn)入7月，正是暑期旅游旺季，地方文旅想接住這份“潑天富貴”，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也想分一杯羹。

近年來(lái)，從淄博燒烤、哈爾濱小土豆，到天水麻辣燙、王婆說(shuō)媒，地方文旅創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)流量奇跡。

一方面，得益于文旅熱潮，內(nèi)容平臺(tái)賺取了大量廣告費(fèi)。另一方面，通過(guò)完善的供應(yīng)鏈，旅游平臺(tái)的業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步增長(zhǎng)。

盡管攜程、飛豬、同程等實(shí)力雄厚，但面對(duì)文旅這塊大蛋糕，抖音、小紅書(shū)實(shí)在不甘心只能為他人做嫁衣。

由此，互聯(lián)網(wǎng)大廠之間硝煙彌漫，一場(chǎng)文旅攻防戰(zhàn)悄然拉開(kāi)。

首先，基于大量日活用戶，內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始發(fā)起進(jìn)攻。在文旅業(yè)務(wù)上，內(nèi)容平臺(tái)根基尚淺，但卻有更廣闊的增量市場(chǎng)。

據(jù)了解，消費(fèi)者的旅行通常分為明確性出行和偶發(fā)性出行。此前，美團(tuán)、馬蜂窩等主要承接旅游市場(chǎng)的明確性需求。

然而，隨著抖音和小紅書(shū)的出現(xiàn)，偶發(fā)性需求逐漸得到滿足，旅游市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始擴(kuò)大。

另外，除了流量變現(xiàn)，小紅書(shū)和抖音還開(kāi)始參與文旅生意的交易環(huán)節(jié)。

其中，抖音向酒旅業(yè)務(wù)發(fā)力，展現(xiàn)出穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格。2018年，抖音初涉酒旅業(yè)務(wù)，與攜程、同程等OTA平臺(tái)達(dá)成合作。

過(guò)了一年，抖音又聯(lián)合民宿酒店業(yè)務(wù)平臺(tái)“訂單來(lái)了”，舉辦了民宿季活動(dòng)。

圖源：訂單來(lái)了Smart Order公眾號(hào)

直到2021年，抖音生活服務(wù)正式啟動(dòng)。通過(guò)低于OTA平臺(tái)的傭金費(fèi)率，抖音成功吸引酒旅商家入駐，并出售了大量團(tuán)購(gòu)券，推動(dòng)本地生活GMV增長(zhǎng)。

隨后，通過(guò)售賣酒店套餐等措施，抖音最終與OTA平臺(tái)解綁，全面打造基于自身特色的OTA模式。

另外，抖音非常重視酒旅業(yè)務(wù)，甚至一度將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為抖音生活服務(wù)一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行。

值得一提的是，小紅書(shū)的入局方式與抖音存在相似之處。最初，小紅書(shū)也是在引流方面與攜程、美團(tuán)等達(dá)成合作。

2020年，通過(guò)“訂單來(lái)了”，小紅書(shū)開(kāi)始吸引民宿商家、酒旅商家入駐平臺(tái)，并推出團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，商家可以在店鋪上出售住宿和餐飲團(tuán)購(gòu)套餐。

今年4月，小紅書(shū)更推出了“城市新名片計(jì)劃”，計(jì)劃從流量、算法和產(chǎn)品等多個(gè)方面，為各地文旅提供幫助。

圖源：小紅書(shū)

總體而言，在文旅業(yè)務(wù)上，抖音和小紅書(shū)堅(jiān)持循序漸進(jìn)的布局方式。盡管動(dòng)作頻繁，但步驟嚴(yán)謹(jǐn)。

作為防守方，OTA平臺(tái)開(kāi)始爭(zhēng)奪流量，例如APP內(nèi)設(shè)立社交板塊，鼓勵(lì)用戶和商家發(fā)圖文筆記及短視頻等。

其中，飛豬的社交板塊上，出現(xiàn)了一批以消費(fèi)者為主體的賬號(hào)。他們發(fā)布的內(nèi)容大多是某次出行的感受和簡(jiǎn)單攻略，更像是個(gè)人的朋友圈，互動(dòng)量較少。

攜程的短視頻版塊上，賬號(hào)主體大多是旅行社和導(dǎo)游?；?dòng)內(nèi)容以詢價(jià)為主，氛圍更偏銷售和成交。

對(duì)于想要積累私域的商家來(lái)說(shuō)，這些APP不失為一個(gè)垂直獲客渠道。

圖源：攜程內(nèi)容中心

另外，OTA平臺(tái)開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)，加碼對(duì)低線城市酒旅商戶的爭(zhēng)奪。

官方數(shù)據(jù)顯示，去年攜程已在中國(guó)300多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了5700家線下門(mén)店，搶奪更多低線城市消費(fèi)者。

目前，以抖音、小紅書(shū)為代表的內(nèi)容平臺(tái)，擁有龐大的用戶群體和出圈的營(yíng)銷方式。他們?cè)谖穆檬袌?chǎng)上的增長(zhǎng)潛力不容忽視。

然而，攜程、同程等OTA平臺(tái)的主要護(hù)城河，依舊十分牢固。尤其是供應(yīng)鏈的積累，與大型連鎖酒店集團(tuán)的綁定，這恰好是內(nèi)容平臺(tái)的弱勢(shì)。

綜上所述，這場(chǎng)文旅攻防戰(zhàn)在短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束。如果想成為最大的贏家，互聯(lián)網(wǎng)大廠們還需要努力平衡利潤(rùn)與增長(zhǎng)的關(guān)系。

小紅書(shū)的賺錢(qián)野心

曾經(jīng)以“佛系”著稱的小紅書(shū)，開(kāi)始肉眼可見(jiàn)的焦慮了。

在成立初期，小紅書(shū)一直處于自然生長(zhǎng)的狀態(tài)：不關(guān)注增長(zhǎng)指標(biāo)，不開(kāi)啟商業(yè)化，力求營(yíng)造和諧溫暖的社區(qū)氛圍。

然而，面對(duì)頻繁的價(jià)值質(zhì)疑和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，小紅書(shū)不得不轉(zhuǎn)變策略——在商業(yè)化道路上，挖掘平臺(tái)更多的價(jià)值。

2023年，小紅書(shū)確立“坐一觀三”的策略，即坐擁1億DAU（日活躍用戶數(shù)量），向3億DAU發(fā)起沖擊。這可能是該公司成立以來(lái)，最大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)役。

隨后，小紅書(shū)重點(diǎn)加碼電商業(yè)務(wù)。去年8月，該公司啟動(dòng)“買(mǎi)手電商”模式，涌現(xiàn)出一批不斷刷新單場(chǎng)GMV峰值的時(shí)尚買(mǎi)手。

小紅書(shū)買(mǎi)手 圖源：小紅書(shū)APP

今年一季度，大量中層以上管理者進(jìn)入公司，承擔(dān)起商業(yè)化產(chǎn)品、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、電商產(chǎn)品、法務(wù)等重要崗位。

一系列措施在促銷活動(dòng)中得到正向反饋。數(shù)據(jù)顯示，今年618，小紅書(shū)單場(chǎng)破百萬(wàn)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量為去年同期的3倍，帶貨GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量為去年同期的2.8倍。

除此之外，小紅書(shū)更緊迫的任務(wù)或許是全方位補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的短板。

不同于互聯(lián)網(wǎng)早期的為愛(ài)發(fā)電，創(chuàng)作者現(xiàn)在發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力是“為錢(qián)發(fā)電”、“恰飯很重要”。

這意味著，如果想維持平臺(tái)良好的內(nèi)容生態(tài)，小紅書(shū)必須有一套現(xiàn)成可用的商業(yè)系統(tǒng)，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。

然而，小紅書(shū)當(dāng)前的商業(yè)系統(tǒng)跟不上日益增長(zhǎng)的變現(xiàn)需求。

據(jù)《新視界》，業(yè)內(nèi)人士直接指出，小紅書(shū)的商業(yè)基建還有很大的完善空間。多名商家也反映，小紅書(shū)的商業(yè)系統(tǒng)在拖后腿。

今年4月，小紅書(shū)的商業(yè)操作平臺(tái)“聚光”的投流后臺(tái)甚至出現(xiàn)了大量新bug。

究其根本，有商家猜測(cè)這可能與小紅書(shū)頻繁的人員流動(dòng)有關(guān)。一方面，小紅書(shū)通過(guò)大舉挖人，滿足新業(yè)務(wù)的管理需求。

另一方面，飛速發(fā)展的業(yè)務(wù)，與外來(lái)者磨合，都讓老員工直呼“壓力山大”，覺(jué)得自己經(jīng)歷了“三個(gè)小紅書(shū)”。這甚至影響了小紅書(shū)的功能產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。

盡管如此，加速的商業(yè)化進(jìn)程還是讓小紅書(shū)嘗到了甜頭。2023年，該公司首次扭虧為盈，營(yíng)收37億美元，凈利潤(rùn)達(dá)5億美元。

可以看出，小紅書(shū)目前正處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的陣痛期。今年6月，幾乎住在熱搜榜上的東方甄選，也正在面臨“去董化”的轉(zhuǎn)型壓力。

熬過(guò)迷茫和彷徨，才能迎來(lái)勝利與榮光。

正如，東方甄選積極布局自營(yíng)、小時(shí)達(dá)等新業(yè)務(wù)，力求擺脫對(duì)流量的依賴；小紅書(shū)選擇構(gòu)建原生商業(yè)系統(tǒng)，也是想走出一條不同的商業(yè)化道路。

抖音放緩腳步

不同于小紅書(shū)被貼上“慢公司”標(biāo)簽，抖音在崛起的過(guò)程中，演繹了一個(gè)飛速跳動(dòng)的故事。

通常情況下，瞄準(zhǔn)好目標(biāo)后，抖音會(huì)立刻集所有資源堅(jiān)定投入，借助算法、增長(zhǎng)和商業(yè)化三大動(dòng)力，滾滾向前，碾壓一切。

出人意料的是，今年的抖音似乎開(kāi)始放緩腳步，進(jìn)入調(diào)整期。

首先，抖音電商放緩增速。據(jù)晚點(diǎn)latepost，今年一季度，抖音電商銷售額超過(guò)7000億元。其中，一、二月累計(jì)同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下。

另外，抖音關(guān)停多個(gè)互動(dòng)劇業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球，今年6月，抖音宣布關(guān)停IAP互動(dòng)劇小程序，包括泡泡心選、爪爪心選和果凍心選，以配合業(yè)務(wù)調(diào)整。

圖源：泡泡心選

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)大廠的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成。

其中，抖音等頭部玩家開(kāi)始具備規(guī)模效應(yīng)，并根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)整布局措施；小紅書(shū)等曾經(jīng)虧錢(qián)公司則開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)，力求獲得新的增長(zhǎng)曲線。

無(wú)論進(jìn)攻還是防守，都體現(xiàn)了大廠們的戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，誰(shuí)能成為新的贏家，我們拭目以待！