行業(yè)變天，小紅書盯上了攜程的飯碗

今年3月，甘肅天水因一碗麻辣燙火速出圈，成為繼淄博燒烤、哈爾濱后的又一“頂流”城市。在前不久的清明小長(zhǎng)假，甘肅接住了“潑天的富貴”，吸引了大波游客前來品嘗天水麻辣燙、游玩城市。

文旅市場(chǎng)火爆，小紅書也要出手了。近日，小紅書推出“城市新名片計(jì)劃”，計(jì)劃從流量、算法和產(chǎn)品等多個(gè)方面，為各地文旅提供幫助。此外，小紅書還將提供季度城市專屬畫像、全方位的曝光資源、針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)扶持指導(dǎo)等。

圖源：小紅書

目前，山西、新疆、重慶、香港、泉州等10余家文旅部門已經(jīng)與小紅書社區(qū)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

旅游市場(chǎng)的爆發(fā)市場(chǎng)有目共睹，小紅書此舉意在加快布局，擴(kuò)大文旅版圖。事實(shí)上，小紅書入局文旅賽道的野心早已暴露。早在2022年，小紅書就成立了旅游公司，璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司便是由小紅書科技有限公司100%持股。

圖源：天眼查

市場(chǎng)人士分析，小紅書在布局文旅賽道上有著不少的優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，小紅書的90后用戶占比達(dá)到2/3，1億用戶有過創(chuàng)作和分享經(jīng)歷。小紅書憑借較強(qiáng)的曝光度以及年輕用戶黏度，吸引了眾多旅行達(dá)人、商家、消費(fèi)者用戶入駐。

如何抓住年輕用戶心理、吸引年輕人出行已經(jīng)成為文旅市場(chǎng)布局的重點(diǎn)。根據(jù)《2024年Q1中國(guó)旅游消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，小紅書已經(jīng)成為用戶規(guī)劃旅行攻略的首選。

此外，小紅書憑借強(qiáng)大的“種草”能力，在市場(chǎng)中展現(xiàn)出不小的商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，2023年，小紅書“旅游聽勸”相關(guān)筆記發(fā)布數(shù)量同比增長(zhǎng)超過860倍，平均每篇筆記會(huì)收到43.9條回應(yīng)。

當(dāng)然，小紅書作為內(nèi)容平臺(tái)入局文旅賽道，背后的挑戰(zhàn)也不容忽視。首先，小紅書面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，攜程、同程旅行、飛豬等在線旅游平臺(tái)擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，抖音、快手等玩家也在強(qiáng)勢(shì)崛起。

在這個(gè)領(lǐng)域，小紅書仍是一個(gè)相對(duì)年輕的參與者，小紅書需要思考如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。除此之外，小紅書還需要進(jìn)一步完善旅游供應(yīng)鏈，培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智，打造商業(yè)交易閉環(huán)。

文旅生意的火爆不用我們多說，沒有誰愿意錯(cuò)過眼前的紅利，事實(shí)上，文旅這塊“肥肉”已經(jīng)被不少巨頭盯上了。

俞敏洪便絲毫不掩飾自己的野心。去年7月，天眼查顯示，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本為10億，由新東方教育科技集團(tuán)100%控股。隨后，新東方官宣，將再度創(chuàng)業(yè)，正式開拓文旅事業(yè)。據(jù)俞敏洪透露，新東方文旅已經(jīng)由部門擴(kuò)展成為了集團(tuán)規(guī)模，未來會(huì)單獨(dú)上市，成為新東方、東方甄選后的第三個(gè)上市公司。

據(jù)了解，新東方文旅集團(tuán)目前已在全國(guó)范圍內(nèi)的20多個(gè)省份成立了省級(jí)文旅公司，同時(shí)還成立了30個(gè)左右的市級(jí)文旅公司。值得一提的是，新東方文旅、東方甄選、與輝同行或多或少都涉及到了文旅業(yè)務(wù)。

2024年，文旅業(yè)務(wù)顯然是俞敏洪的發(fā)力重點(diǎn)。

東方甄選“小作文”風(fēng)波后，董宇輝成為東方甄選高級(jí)合伙人、新東方董事長(zhǎng)文化助力兼任新東方文旅副總裁，并成立了個(gè)人工作室。在與輝同行直播間首播當(dāng)日，董宇輝也提到會(huì)探索更多在書籍、文化、旅游方面的可能性。

今年春節(jié)過后，董宇輝提到，“與輝同行已經(jīng)計(jì)劃好了，將在年后走出去，讓大家看到祖國(guó)的大好河山的美好！”3月，與輝同行便開啟了湖北行，活動(dòng)吸引了數(shù)億人次觀看和關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了1.35億元農(nóng)產(chǎn)品銷售。

此外，今年，俞敏洪也多次在賬號(hào)中發(fā)布文旅相關(guān)的視頻。3月底，東方甄選來到了福建，在福建土樓景區(qū)舉辦了福建好物帶貨直播活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，3月30日至31日，東方甄選福建專場(chǎng)訂單總數(shù)超160萬單，總成交額達(dá)1.2億元。

東方甄選福建專場(chǎng) 圖源：東方甄選看世界

文旅賽道火爆，這里也不得不提到抖音和快手的布局。抖音方面，從去年到現(xiàn)在，動(dòng)作頻頻，層層加碼，大有不干出一番成績(jī)不罷休的意思。

去年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能，支持用戶在抖音上預(yù)訂酒店；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”；7月，酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行。同時(shí)，抖音還成立了一家旅行社。

市場(chǎng)人士分析，抖音做文旅生意最大的“殺手锏”恐怕就是那7億日活流量。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2023年酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍，這其中，直播占比最大且增速尤其快，酒旅直播支付GMV同比增長(zhǎng)了200多倍。

快手方面，去年5月，快手發(fā)起“每座城都有一手”百城聯(lián)動(dòng)文旅項(xiàng)目，以百億流量扶持文旅內(nèi)容。9月，快手本地生活宣布與同城旅行達(dá)成合作。今年1月，快手與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作，根據(jù)合作內(nèi)容，攜程將首次進(jìn)入快手本地生活生態(tài)，為快手用戶提供旅行產(chǎn)品和服務(wù)，快手也將為此提供流量助推、商品補(bǔ)貼、達(dá)人合作等權(quán)益。

當(dāng)然，小紅書、抖音、快手等玩家入局的時(shí)間并不算長(zhǎng)，目前，攜程在行業(yè)占據(jù)了領(lǐng)先地位。財(cái)報(bào)顯示，2023全年，攜程凈營(yíng)業(yè)收入445億元，同比增長(zhǎng)122%；凈利潤(rùn)為100億元，同比大幅增加超過6倍。攜程深耕行業(yè)數(shù)年，在服務(wù)等方面打造了護(hù)城河。

由此看來，抖音、快手等玩家的入局?jǐn)噭?dòng)了市場(chǎng)，但還需要持續(xù)加強(qiáng)建設(shè)，距離撼動(dòng)一個(gè)行業(yè)的格局，還有很長(zhǎng)的路要走。

通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，去年大火的淄博燒烤、特種兵式旅游，今年爆火的冰城哈爾濱、甘肅天水麻辣燙、河南開封王婆說媒，都離不開內(nèi)容平臺(tái)的助推。

以甘肅天水麻辣燙為例，最開始就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上火起來的，而導(dǎo)火索就是一條7秒鐘的視頻。今年2月13日，“一杯梁白開”在網(wǎng)上發(fā)布了一條視頻，配文“建議全國(guó)普及甘肅麻辣燙”，帶來第一波熱度。隨后，加上各路博主、自來水游客的助力，天水麻辣燙的熱度瞬間點(diǎn)燃，數(shù)據(jù)顯示，截至3月16日，天水麻辣燙在各大社交媒體的播放總量達(dá)到10億+。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深。多元化的內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)消費(fèi)熱點(diǎn)，帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，其重要性不言而喻。天水麻辣燙之所以能夠吸引這么多人，很大程度上得益于內(nèi)容的分發(fā)傳播，社交媒體的推波助瀾。

我們能夠感知，內(nèi)容在用戶旅行決策中的影響越來越大，對(duì)文旅行業(yè)的影響也愈加明顯。抖音、快手、小紅書爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，內(nèi)容流量就是它們的優(yōu)勢(shì)之一。

除此之外，在未來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，AI技術(shù)也將成為一個(gè)重要的切入點(diǎn)。去年7月，攜程推出了垂直大模型“攜程問道”，并隨著這一大模型推出了三款創(chuàng)新產(chǎn)品“攜程口碑榜”、“攜程熱點(diǎn)榜”和“攜程特價(jià)榜”，試圖通過AI技術(shù)為用戶提供更智能化、個(gè)性化的服務(wù)。

總的來說，從目前的趨勢(shì)來看，內(nèi)容化將成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。誰能做出真正差異化、有價(jià)值的內(nèi)容，誰就能成為行業(yè)的佼佼者。不過，在完善平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，不要忘了升級(jí)服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。