小紅書(shū)打假太狠，大批品牌逃奔抖音

小紅書(shū)對(duì)“虛假種草”的治理越來(lái)越嚴(yán)了。

近日，小紅書(shū)在站內(nèi)發(fā)布《關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)買(mǎi)賣(mài)賬號(hào)及刷量作弊行為公示》，認(rèn)為部分MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者存在買(mǎi)賣(mài)賬號(hào)、發(fā)布大量水文、利用非正常手段獲取大量粉絲和為筆記刷贊等作弊行為。

針對(duì)這些違規(guī)用戶，小紅書(shū)做出了凍結(jié)蒲公英平臺(tái)接單權(quán)限、下調(diào)作者信用等級(jí)為L(zhǎng)v0、私信禁言、禁發(fā)筆記等處罰。

此次處置中，被著重點(diǎn)名批評(píng)的“美趣文化”甚至還是平臺(tái)流水前三的頭部MCN機(jī)構(gòu)?？梢?jiàn)小紅書(shū)對(duì)“大客戶”下起手來(lái)也毫不留情。

事實(shí)上，在今年四月，小紅書(shū)打擊違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)就引發(fā)過(guò)熱議。當(dāng)時(shí)小紅書(shū)上線了《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》，嚴(yán)厲禁止未通過(guò)品牌合作平臺(tái)、未經(jīng)平臺(tái)廣告審核的內(nèi)容合作行為。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是晴天霹靂。雖然通過(guò)小紅書(shū)的官方商業(yè)服務(wù)平臺(tái)“蒲公英”可以規(guī)避合作履約風(fēng)險(xiǎn)，但也意味著品牌方必須要向小紅書(shū)繳納10%的服務(wù)費(fèi)。更重要的是，通過(guò)“蒲公英”報(bào)備后，合作博主的筆記將會(huì)帶有品牌標(biāo)記，其它用戶一看就知道這是廣告性質(zhì)的“種草”。

而大多品牌之所以通過(guò)小紅書(shū)做推廣，就是希望讓消費(fèi)者覺(jué)得文章的內(nèi)容基于用戶真實(shí)體驗(yàn)。一旦用戶意識(shí)到在看的是一篇軟廣，很容易產(chǎn)生抵觸情緒，讓品牌方的營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

并且，即使是走“正規(guī)途徑”進(jìn)行推廣，品牌仍有違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。2021年底，小紅書(shū)針對(duì)虛假推廣行為啟動(dòng)了“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃。12月時(shí)，小紅書(shū)封禁了81個(gè)存在違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為的品牌、24個(gè)線下商家，處理了相關(guān)筆記17.26篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。

其中，多芬、露得清、Wonderlab、半畝花田等29個(gè)品牌更是受到了永久封禁的處罰。小紅書(shū)打擊虛假種草的態(tài)度之堅(jiān)決、動(dòng)作之果斷不禁讓人懷疑：小紅書(shū)還打算做電商嗎？

事實(shí)可能正是因?yàn)樾〖t書(shū)太想做電商，所以才不遺余力打擊虛假種草，想增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任感，以提高用戶在平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)意愿。

然而即使留住了用戶，小紅書(shū)又拿什么挽回流失的品牌呢？?jī)?nèi)容社區(qū)和電商平臺(tái)的平衡，是小紅書(shū)始終面臨的問(wèn)題。

今年5月底，有測(cè)評(píng)博主發(fā)布視頻稱，他僅僅花了5000塊錢(qián)，就通過(guò)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)將一款根本不存在的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)成了平臺(tái)互動(dòng)數(shù)過(guò)千的“網(wǎng)紅爆款”。

小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)在沒(méi)有實(shí)物產(chǎn)品、沒(méi)有驗(yàn)證產(chǎn)品證明文件，甚至沒(méi)有查驗(yàn)公司名稱的情況下，組織了40多位博主發(fā)布了“使用體驗(yàn)、好物分享”的筆記，引導(dǎo)許多用戶“種草”。

從博主展示的部分“種草筆記”來(lái)看，其內(nèi)容都煞有介事，好像真的親身體驗(yàn)過(guò)一般。一時(shí)間，“不存在的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成網(wǎng)紅爆款”話題在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，很多網(wǎng)友隨之抱怨小紅書(shū)廣告太多、虛假種草嚴(yán)重等現(xiàn)象。

事件發(fā)酵后，小紅書(shū)官方也出面回應(yīng)。經(jīng)核查，涉事筆記共有45篇，曝光3000次，筆記共收獲744個(gè)點(diǎn)贊。而其中的曝光、點(diǎn)贊、評(píng)論等大部分都來(lái)自分享鏈接，并且互動(dòng)賬號(hào)存在大量重合現(xiàn)象。

平臺(tái)系統(tǒng)在第一時(shí)間已經(jīng)將大部分內(nèi)容識(shí)別為虛假?gòu)V告，進(jìn)行了限制處理。因而涉事筆記影響有限，沒(méi)有造成嚴(yán)重后果。

或許也正是這次事件引起了小紅書(shū)的重視，才會(huì)加大了對(duì)刷單和虛假種草行為的監(jiān)管。此外，這次的事并就不是特例，對(duì)于小紅書(shū)平臺(tái)虛假種草現(xiàn)象泛濫的質(zhì)疑，從很久以前就開(kāi)始出現(xiàn)了。

2019年“3·15”前夕，小紅書(shū)被曝“種草”筆記代寫(xiě)、數(shù)據(jù)造假。同年5月，小紅書(shū)發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，對(duì)粉絲量和月曝光量作出了要求，一些不符合要求的KOL被取消接廣告的資格。

2019年底，央視揭露帶貨圈黑幕時(shí)，又點(diǎn)名小紅書(shū)存在筆記代寫(xiě)代發(fā)、軟文過(guò)多等問(wèn)題。并且認(rèn)為其種草、試用筆記多為虛假內(nèi)容，只為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2021年初，央視再次曝光，稱一些平臺(tái)上所謂的“真人試用推薦”種草筆記，可能發(fā)帖人根本就沒(méi)有用過(guò)。這和“不存在的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成網(wǎng)紅爆款”一樣，都指向了小紅書(shū)平臺(tái)的虛假種草現(xiàn)象。

頻繁受到有關(guān)部門(mén)和媒體點(diǎn)名，小紅書(shū)也在不斷進(jìn)行整改。除了平臺(tái)內(nèi)加強(qiáng)監(jiān)管力度以外，小紅書(shū)甚至還設(shè)立了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)治理外部黑灰產(chǎn)招募代寫(xiě)渠道，通過(guò)微信、豆瓣、百度貼吧等進(jìn)行跨平臺(tái)舉報(bào)。

然而無(wú)論小紅書(shū)怎么“折騰”，結(jié)果總是收效甚微，這和小紅書(shū)本身的商業(yè)盈利模式有著很大的關(guān)系。

作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)的主要收益來(lái)源就是廣告。然而受大環(huán)境影響，這兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展并不理想。前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)僅增加了1.4%。

而且作為小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)中最主要的品類，美妝市場(chǎng)受疫情等因素的影響很大。今年3月，國(guó)內(nèi)化妝品品類的零售額只有345億元，同比下降6.3%。因此，想要提高收益，小紅書(shū)只能從其它方向入手。

比如拉動(dòng)電商板塊的增長(zhǎng)。小紅書(shū)和當(dāng)初的抖音一樣，與其它電商平臺(tái)展開(kāi)合作，依靠其成熟的品牌商家資源及全球供應(yīng)鏈體系，通過(guò)合作建設(shè)電商生態(tài)。小紅書(shū)一直希冀于用戶能在平臺(tái)內(nèi)完成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

然而，以“種草”為基礎(chǔ)的小紅書(shū)式電商又遭受著其它平臺(tái)的圍攻。比如騰訊的“小鵝拼拼”“企鵝惠買(mǎi)”、阿里的“淘寶逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”等等，甚至抖音也測(cè)試了“種草”板塊。

本身的優(yōu)勢(shì)在被其它平臺(tái)追趕，自己的電商業(yè)務(wù)又難見(jiàn)起色。根據(jù)小紅書(shū)在2020年披露的數(shù)據(jù)，這一年里小紅書(shū)的電商收入只有1.5至2億美金左右，占總營(yíng)收的20%。

想要拉動(dòng)電商收入增長(zhǎng)，當(dāng)務(wù)之急就是提高用戶們?cè)陔娚虡I(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，2021年8月時(shí)，小紅書(shū)的MAU就已超過(guò)1.3億，DAU也超過(guò)了4500萬(wàn)。有如此之多的活躍用戶，電商營(yíng)收卻少得可憐。

因此小紅書(shū)治理“虛假種草”也是為了增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任感，盡可能避免“拔草”的流量外溢。此外，小紅書(shū)要求品牌必須走“正規(guī)途徑”報(bào)備的行為，一定程度上也是為了收取“過(guò)路費(fèi)”，好讓營(yíng)收看起來(lái)更好一點(diǎn)。

但越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管和處罰力度也讓很多品牌望而生畏。比如曾經(jīng)依靠小紅書(shū)的“種草”而火出圈的“完美日記”，如今疑似在減少小紅書(shū)渠道的營(yíng)銷(xiāo)投入。據(jù)悉，完美日記的母公司逸仙電商還解散了旗下聚焦于小紅書(shū)的MCN逸仙文化。

而從逸仙電商今年第一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，它旗下的各個(gè)品牌在抖音渠道的GMV均大幅提升。其中完美日記同比增長(zhǎng)超150%，小奧汀的自營(yíng)銷(xiāo)售額更是同比增長(zhǎng)近200%。

逸仙電商絕不是個(gè)例，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)效果相差不多的情況下，其它平臺(tái)的監(jiān)管遠(yuǎn)沒(méi)有小紅書(shū)那么嚴(yán)苛，因而品牌流失到抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)也不足為奇。

相比之下，抖音的電商生態(tài)還比小紅書(shū)成熟許多，品牌方可以通過(guò)各種渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因此也沒(méi)有必要進(jìn)行刷單、買(mǎi)賣(mài)賬號(hào)等違規(guī)行為。更重要的是，即使通過(guò)抖音官方的平臺(tái)聯(lián)系博主進(jìn)行商業(yè)合作，也不會(huì)被收取小紅書(shū)那樣高達(dá)10%的服務(wù)費(fèi)。

而小紅書(shū)的運(yùn)作模式則決定了商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)之間有著難以調(diào)和的矛盾，如果平臺(tái)不能找到平衡點(diǎn)，只會(huì)有越來(lái)越多的品牌“棄書(shū)入抖”。