抖音快手重金搶人，最高開價500萬

抖音和快手的內(nèi)容競爭，正式打到了短劇行業(yè)。

1月18日，抖音面向精品短劇創(chuàng)作者推出了一項(xiàng)新的激勵政策：“辰星計(jì)劃”。

據(jù)抖音表示，該計(jì)劃將給予精品微短劇創(chuàng)作者資金和流量扶持，影視公司、媒體機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)及個人創(chuàng)作者均可參與。

具體來看，“辰星計(jì)劃”共有兩種模式。一是聯(lián)合出品，抖音能夠提供最高500萬元的現(xiàn)金投資，并全程護(hù)航短劇的制作與運(yùn)營，包括最高1億的流量扶持；二是聯(lián)合運(yùn)營，抖音主要提供最高5000萬的流量激勵，以加速優(yōu)質(zhì)短劇的爆發(fā)。

抖音短劇“辰星計(jì)劃” 圖源：抖音集團(tuán)官微

據(jù)悉，在過去一年里，抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數(shù)量增長了兩倍，播放量破億的微短劇達(dá)500部，其中12部作品突破10億，微短劇日播放量增長了一倍。

無獨(dú)有偶，幾天前的快手短劇生態(tài)大會上，快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻也表示，2024年將對快手星芒短劇進(jìn)行升級，來幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)門檻更低、收益更穩(wěn)妥、分賬梯度更高，包括投入億級流量和上億現(xiàn)金扶持精品微短劇。

官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬，同比增長52.6%。截至2023年年底，快手平臺短劇創(chuàng)作者規(guī)模已超10萬。

據(jù)艾瑞指數(shù)，快手在2023年12月的月活也不過4.54億左右，短劇的日活居然能達(dá)到2.7億，其滲透率可見一斑。

快手短劇生態(tài)大會 圖源：快手官微

可以說，2023年短劇在抖音、快手等短視頻平臺的火熱程度是有目共睹的，創(chuàng)作者規(guī)模也在日益壯大。但即便如此，抖音快手還是要重金招募“精品短劇創(chuàng)作者”。因?yàn)槿缃竦亩虅⌒袠I(yè)最不缺的就是“數(shù)量”，卻也更凸顯了“質(zhì)量”的稀缺。

那么，到底何為精品短??？

在一個月前，“辰星計(jì)劃”精品微短劇媒體合作專項(xiàng)正式啟動時，抖音曾表示未來要圍繞“向陽篇、向善篇、向美篇”三大主題、“致夢想、致青春、致溫暖、致振興、致國風(fēng)、致想象”六個方向，打造精品微短劇。

快手也計(jì)劃要圍繞幸福家庭、成長勵志等五大內(nèi)容方向，上線20部相關(guān)精品短劇。

由此看來，所謂的精品短劇，就是要在大眾追求的“爽點(diǎn)”之外，提供更多的文化價值，做到“微而不弱，短而不淺”。

此前的一場“精品微短劇合作研討會”上，中國傳媒大學(xué)廣播研究院院長關(guān)玲曾指出，微短劇發(fā)展經(jīng)歷了野蠻生長的萌芽期、納入監(jiān)管的發(fā)力期、漸入精品化的成熟期三個時期。

而這三個時期，其實(shí)放在2023年的尺度里衡量，我們都能看到一些跡象。

這一年里，騰訊視頻上線的短劇《招惹》，分賬破2000萬元；小程序短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》上線24小時充值破1200萬；小程序短劇《無雙》播出8天充值金額超1億；互動影視游戲《完蛋！我被美女包圍了！》成為現(xiàn)象級“游戲+短劇”，帶動眾多概念股大漲……

《招惹》分賬破2000萬 圖源：騰訊視頻

一個又一個“造富神話”，似乎在向我們證明，短劇就是一個炙手可熱的新風(fēng)口。只要一部劇有火的潛力，盡管買量投流就行，充值進(jìn)賬的錢還可以再去投流，直到ROI達(dá)到心理預(yù)期的水平——8天充值破億的神話，就是按照這樣的模式“生產(chǎn)”出來。

廣電視界發(fā)布的《2023微短劇行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音、快手、優(yōu)酷、騰訊視頻分別上新455部、214部、189部、176部微短劇，長短視頻平臺全年上線破千部。至于在小程序上線的短劇，數(shù)量更是難以想象。

“井噴”，這是用來形容去年短劇行業(yè)發(fā)展最恰當(dāng)?shù)脑~匯。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年短劇用戶規(guī)模超5億，短劇市場規(guī)模近400億，接近電影市場體量70%，五年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元。

但同時，監(jiān)管也是從2023年開始大規(guī)模發(fā)力。

這一年4月，快手首先發(fā)布《快手關(guān)于微短劇類小程序內(nèi)容/質(zhì)量規(guī)范治理公告》，對小程序微短劇采取監(jiān)管措施；6月，依照廣電新規(guī)，新上線的網(wǎng)絡(luò)微短劇必須依法取得《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》；當(dāng)月，快手下架不合規(guī)微短劇900多部，共4萬多集。

11月，廣電總局宣布開展為期一個月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作。此后抖音下架違規(guī)微短劇119部，處置違規(guī)推廣短劇的賬號1188個，微信、快手也進(jìn)一步加強(qiáng)了微短劇內(nèi)容治理。

廣電總局再次整頓微短劇 圖源：中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會

12月的時候，平臺對短劇的監(jiān)管更加嚴(yán)格。抖音直接宣布對未入庫、未出審核結(jié)果和審核結(jié)果為“不可播放”的短劇進(jìn)行運(yùn)營限制；快手則開始要求第三方小程序微短劇廣告主遷移到快手小程序及快手自建鏈路進(jìn)行投放；還有微信要求小程序短劇價格透明……

至此，曾經(jīng)野蠻生長的微短劇，尤其是“小程序微短劇”正式被納入監(jiān)管，曾經(jīng)有一定風(fēng)險的各種玩法逐漸消失，“規(guī)范化”成為了短劇行業(yè)的主旋律。

此外我們還看到，一些真正意義上的“精品短劇”，也是從2023年開始涌現(xiàn)。

比如在抖音火出圈的《逃出大英博物館》《二十九》《我是名角兒》等，以及快手的《我回到十七歲的理由》《東欄雪》，騰訊視頻的《招惹》《牌局》等，這些短劇的豆瓣評分都達(dá)到了6.5分以上，《逃出大英博物館》的評分更是高達(dá)7.6分。

這些作品充分證明了，形式本身并不決定文化價值的高低，短劇也可以通過自身的獨(dú)特優(yōu)勢，向大眾提供更加容易被接受的高品質(zhì)內(nèi)容?；蛟S也正是因?yàn)榭吹搅硕虅≡谔岣邇?nèi)容質(zhì)量方面的作用，抖音快手已經(jīng)下定決心要做好“精品短劇”。

隨著短劇行業(yè)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，抖音、快手等平臺擔(dān)負(fù)起了更重要的責(zé)任，他們需要完成從“流量平臺”到“內(nèi)容平臺”的轉(zhuǎn)變。

在此前的小程序付費(fèi)短劇時代，抖音快手充當(dāng)?shù)膬H僅是“流量主”的角色。當(dāng)時大部分付費(fèi)短劇棲身于小程序當(dāng)中，等待著用戶充值或購買月卡觀看。但小程序本身是沒有自然流量的，這就需要尋找大流量平臺進(jìn)行投流。

可以說，在這一時期，用戶充再多的錢，也無法直接讓抖音快手受益。它們真正的客戶是B端的短劇公司、投流公司，實(shí)際上在做的是“賣流量”的生意。

但是現(xiàn)如今，對于付費(fèi)短劇的監(jiān)管需要有平臺的介入，否則很難對“打一槍換一個地方”的小程序短劇形成有效約束。

這也就導(dǎo)致抖音快手真正成為了短劇行業(yè)的參與者，它們的客戶也轉(zhuǎn)而變成了C端用戶。此時抖音快手要考慮的，不僅僅是如何把短劇推出去，賺到“快錢”，更要去考慮行業(yè)的長期發(fā)展。

比如從商業(yè)變現(xiàn)的角度來說，短劇除了付費(fèi)（分賬/充值）這條路以外，還可以做廣告植入、品牌定制，甚至打造IP、與電商業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)動等。

當(dāng)然，想實(shí)現(xiàn)這些的前提，還是要先通過運(yùn)營手段引導(dǎo)短劇創(chuàng)作正向發(fā)展，鼓勵更多精品內(nèi)容的出現(xiàn)。

在這一點(diǎn)上，抖音和快手出現(xiàn)了一些“分歧”。

抖音更加傾向于和成熟的影視公司合作，借用他們的專業(yè)能力和自己的流量優(yōu)勢，共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

比如在抖音剛剛發(fā)布的春節(jié)檔短劇片單中，有電影《雄獅少年》的衍生真人短劇《超越吧！阿娟》、改編自電視劇《小娘惹》的《天涯小娘惹》、劇集《去有風(fēng)的地方》衍生短劇《我的歸途有風(fēng)》，以及電影《刺殺小說家》《孤注一擲》等的衍生短劇……

抖音春節(jié)檔短劇部分片單 圖源：抖音集團(tuán)官微

通過和長信傳媒、檸萌影視、華策集團(tuán)等頭部影視公司的合作，抖音似乎有意促成短劇的“高端化”。

另一邊的快手，則將更多精力用在了加強(qiáng)平臺內(nèi)部管理上。此前快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于珂就透露，今年會嘗試推出一個微短劇行業(yè)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，并對故事主線、劇集長度以及單集時長等制定一系列規(guī)定。

于軻還強(qiáng)調(diào)，相較于“精品化”，他更想實(shí)現(xiàn)的是短劇的“品質(zhì)化”。前者相當(dāng)于短劇行業(yè)的“愛馬仕”，而快手想做的是短劇中的“優(yōu)衣庫”。這意味快手企圖打造出“多而好”的短劇面貌，而不是只有幾個精品爆款，剩下的良莠不齊。

雖然在理念和方向上有所差異，但抖音快手對于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者都是“求賢若渴”。短劇行業(yè)發(fā)展到今天，也必須重新審視行業(yè)競爭的核心，找到“流量”之外新的解法。