美團(tuán)上線免費(fèi)短劇，抖音快手做的，我也要做

短劇被稱為“最盈利賽道”，而如今短劇已然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的解決流量困境的萬(wàn)能鑰匙，幾乎所有APP都能插上短劇這個(gè)欄目。

尤其這兩年以來(lái)，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等大廠都吹上了短劇的風(fēng)，就連美團(tuán)也開始下場(chǎng)了。

自從2023年上線短視頻入口之后，美團(tuán)App的內(nèi)容版塊就在不斷在擴(kuò)大，今年3月短視頻欄目改版，新增了劇場(chǎng)頻道；4月劇場(chǎng)頻道首欄新增了編輯精選，精選內(nèi)容為短劇。

另外，針對(duì)傳統(tǒng)的影視劇集，美團(tuán)還精細(xì)化劃分為你推薦、正在熱播、下飯神劇、高分必刷、經(jīng)典老片等子頻道。

圖源：億邦動(dòng)力

據(jù)了解，美團(tuán)中的短劇大多為數(shù)十集，單集時(shí)長(zhǎng)不超2分鐘。包括《這個(gè)女主不好惹》、《報(bào)告醫(yī)妃》、《戀愛告急》、《這個(gè)江湖沒(méi)有瑪麗蘇》等。

而與抖快等平臺(tái)不同的是，美團(tuán)的短劇并沒(méi)有無(wú)品牌廣告植入，也不需要一集集付費(fèi)觀看，一種推測(cè)為美團(tuán)買下了短劇版權(quán)。

圖源：美團(tuán)APP

而作為短劇投流的重要平臺(tái)，抖快在短劇賽道獲得不菲的收入。以快手為例，根據(jù)《2023快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》，短劇創(chuàng)作者電商收入規(guī)模在2023年漲幅超100%。

抖音方面，抖音采取的品牌定制帶貨短劇的方式，通過(guò)短視頻平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)、達(dá)人的影響力和粉絲效應(yīng)、精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者等特點(diǎn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

實(shí)際上，短劇的付費(fèi)模式一度被人詬病。有的平臺(tái)微短劇以0.9元解鎖一集、9.9元解鎖本劇全集等低價(jià)噱頭吸引用戶，而實(shí)際觀看成本達(dá)到數(shù)十元乃至上百元；

還有的在付款頁(yè)面穿插所謂福利充值廣告，但沒(méi)有清楚詳細(xì)的使用規(guī)則、用戶須知或會(huì)員協(xié)議等；有的在付費(fèi)時(shí)迅速跳轉(zhuǎn)，讓消費(fèi)者被動(dòng)成為會(huì)員；還有的在充值界面默認(rèn)勾選“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”。

而美團(tuán)短劇不收費(fèi)，也沒(méi)有品牌廣告植入。一來(lái)美團(tuán)作為內(nèi)容賽道的后來(lái)者，在短劇這個(gè)大熱的賽道切入可以降低試錯(cuò)成本。

二來(lái)，通過(guò)上線免費(fèi)短劇，美團(tuán)能夠滿足用戶對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容的需求，補(bǔ)足平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。不僅能增加用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間，還能提升用戶粘性以及忠誠(chéng)度。

但需要考慮的是，沒(méi)有變現(xiàn)路徑，這也意味著美團(tuán)在短期內(nèi)并不會(huì)從中獲得直接的經(jīng)濟(jì)收益。如何在免費(fèi)短劇的基礎(chǔ)上找到盈利模式，是美團(tuán)當(dāng)前需要面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)。

美團(tuán)作為本地生活龍頭，具有很強(qiáng)的工具屬性，用戶打開美團(tuán)無(wú)非就是點(diǎn)外賣、團(tuán)購(gòu)、酒旅等消費(fèi)，屬于用完即走的狀態(tài)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。市場(chǎng)人士指出，萬(wàn)億的市場(chǎng)空間加上本地生活業(yè)態(tài)豐富，擁有相對(duì)高頻、穩(wěn)定的消費(fèi)需求，2024年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。

由于互聯(lián)網(wǎng)大廠們集體陷入增長(zhǎng)焦慮，不斷拓寬盈利的邊界，抖音、阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書等巨頭相繼入局本地生活，不斷分食美團(tuán)的蛋糕，于是乎美團(tuán)也開始反擊，加入搶奪用戶的大戰(zhàn)之中。

自2020年起，美團(tuán)就開始布局直播電商業(yè)務(wù)，推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序；2022年4月，美團(tuán)推出了“美團(tuán)直播助手”APP和“美食直播”頻道；

23年6月初，美團(tuán)開始建立直播中臺(tái)，并招聘了相關(guān)負(fù)責(zé)人，計(jì)劃將直播中臺(tái)的能力復(fù)用到美團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)中；同年7月份，美團(tuán)直播一級(jí)入口上線。

有媒體報(bào)道，去年美團(tuán)直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%，8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

在加碼短劇之后，或許美團(tuán)的直播數(shù)據(jù)也能更漂亮一些，面對(duì)抖音等友商的輪番圍攻，美團(tuán)也能從容一些。

而在內(nèi)容上找增量，這也可以看出美團(tuán)的焦慮。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2023年?duì)I收2767億元，同比增長(zhǎng)25.8%；凈利潤(rùn)139億元，而2022年虧損67億元；經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)為232.5億元，而2022年同期為28.3億元。

圖源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

美團(tuán)去年?duì)I收、凈利均超預(yù)期，全年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。需要注意的是，去年美團(tuán)核心本地商業(yè)分部掙了387億元，其新業(yè)務(wù)雖然有所減虧，但虧損仍達(dá)到了202億元，這使得美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大打折扣。

而今年，美團(tuán)組織調(diào)整也更頻繁了，在3、4月份輪番調(diào)整，使得整體組織架構(gòu)更加扁平化，年輕化。

一位知情人士表示，王莆中現(xiàn)在傳遞給內(nèi)部的信號(hào)就是“資源整合，合理投入”。

畢竟，想要打好這場(chǎng)硬仗，良將是必不可少的。

當(dāng)前來(lái)看，短劇市場(chǎng)已經(jīng)存在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括字節(jié)、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及一些專注于短劇的平臺(tái)。

美團(tuán)作為后來(lái)者，還需面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還要不斷加大投入才能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。

現(xiàn)如今淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)都有布局短劇業(yè)務(wù)，且正在加大投入發(fā)力短劇，補(bǔ)充平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

具體來(lái)看，在去年年底，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，將直播和短視頻、圖文打通。

同時(shí)，淘寶在“逛逛”板塊的二級(jí)頁(yè)面專門開辟了一個(gè)短劇板塊，名為“小劇場(chǎng)”，用來(lái)播放各類短劇內(nèi)容。淘寶在短劇內(nèi)容中投放商品鏈接來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在今年3月底，淘寶發(fā)布了2024年短劇扶持政策，宣布2024年將對(duì)品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支；在前不久舉辦的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計(jì)劃”。

圖源：淘寶

據(jù)淘寶直播透露，2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力，半年內(nèi)已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過(guò)千萬(wàn)。

2023年，12部雙11定制品牌合作劇觀看人群后鏈路商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高達(dá)30%。

而京東今年也宣布投入10億元現(xiàn)金與10億流量扶持短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

去年12月份，拼多多的多多視頻就開始推出“多多有好劇計(jì)劃”，通過(guò)推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。

當(dāng)然，美團(tuán)如果想要短劇能迅速看到效果，只能不斷加大扶持力度。

不過(guò)需要考量的是，美團(tuán)作為一個(gè)以外賣、酒店預(yù)訂等服務(wù)為主的平臺(tái)，大力扶持短劇可能分散了平臺(tái)的資源和精力，主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展很有可能受到影響。

美團(tuán)還需在充分評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)免費(fèi)短劇業(yè)務(wù)。當(dāng)然，短劇在美團(tuán)補(bǔ)齊內(nèi)容拼圖上也發(fā)揮著重要作用，可以不斷拓寬美團(tuán)的增長(zhǎng)可能。