快手短劇有大動作，比抖音還猛

  好戲正在上演。

快手上線“付費短劇會員”模式

快手短劇有大動作。

據新浪科技獲悉，近日，快手面向短劇合作方推出了全新的商業(yè)變現(xiàn)模式——“付費短劇會員”。

一位短劇行業(yè)人士表示，在該模式下，快手會根據短劇播放時長再按照一定比例與合作方進行會員費分成。

這意味著該模式下，短劇播放時間越長，合作方會獲得更多的收益。據該人士透露，為了吸引更多合作方入駐，新模式扶持期，快手平臺不進行抽傭，100%會員費收入將讓利合作方。

這種全額讓利的做法，將能夠有效吸引內容創(chuàng)作者和出品方入駐快手平臺。目前，“付費短劇會員”功能已經上線快手App，開通會員后用戶可在相應期限內免費觀看到超8000部付費短劇，3天、7天、30天的會員卡優(yōu)惠后價格為2.8元、4.8元、16.8元。

值得注意的是，“付費短劇會員”模式是快手為短劇合作方提供的第三種商業(yè)變現(xiàn)模式。此前快手短劇合作方的收入主要分為兩種模式，一種是IAP模式（應用內購買），即用戶單集或單部劇付費解鎖；

另一種為IAA（應用內廣告），即用戶免費觀看短劇，片方通過中插廣告、品牌冠名等方式獲取收益。短劇合作方具體可以通過“劇集入會員庫”或者“IAP劇集投流附贈會員”兩種操作方式加入。

對比來看，在IAP模式下，用戶在觀看每一部新短劇時都需要做出購買決定，這可能會造成一定的購買門檻，從而限制了用戶的觀看量和觀看頻率。

而IAA模式通過在短劇中插入廣告來獲得收入，這依賴于用戶流量和廣告的點擊率。當然，并不是所有的短劇創(chuàng)作者都能通過廣告獲得足夠收入，特別是那些內容小眾或用戶粉絲群體數量不大的創(chuàng)作者。

相比單集付費解鎖和片中插入廣告，“付費短劇會員”模式下，用戶支付一次費用后，可以無廣告打擾地觀看整個系列短劇，保證了觀看體驗的連續(xù)性。同時，與依賴廣告收入的模式相比，會員制減少了廣告市場的波動對收入的影響。這種方式不僅降低了用戶的觀看門檻，也給創(chuàng)作者帶來更多的創(chuàng)作動力。

就作為最早入局微短劇的平臺之一，快手在2019年就建立了“快手小劇場”入口，而短劇投流費用早已成為快手線上營銷業(yè)務最重要的收入來源。

目前，短劇正在挑起快手營收的大梁。

快手加碼短劇

今年11月份，快手發(fā)布的2024年三季度業(yè)績顯示，該季度總營收311億元，同比增長11.4%，經調整凈利潤則同比增長24.4%達39億元。

具體到各項業(yè)務，快手三大主營業(yè)務為線上營銷服務、直播和其他服務，今年三季度對收入的貢獻占比分別為56.6%、30.0%和13.4%。

上述期內，快手線上營銷服務收入達176億元，同比增長20%，其中外循環(huán)廣告業(yè)務異常亮眼，在傳媒資訊、電商、本地生活等多個行業(yè)實現(xiàn)了超30%的營銷消耗同比增長，尤其是商業(yè)化短劇的營銷消耗同比增長300%，每日在快手觀看10集以上短劇的用戶達1.46億。

其他服務營收42億元，同比增長17.5%，主要是由于電商業(yè)務的增長，該季度快手電商GMV同比增長15.1%至3342億元，泛貨架占總電商GMV提升至27%，月均動銷商家數同比增長超40%，新入駐商家數量同比增長超30%。

不過，相比上述業(yè)務的亮眼表現(xiàn)，直播業(yè)務收入93億元，同比減少3.9%。

作為內容平臺，廣告業(yè)務仍是撐起快手營收的支柱，而快手在進行組織架構調整之后，也在促進內容與商業(yè)的緊密結合。

快手的廣告業(yè)務收入分為內循環(huán)和外循環(huán)，內循環(huán)廣告由電商業(yè)務撬動，主要來源于平臺內部商家和主播砸錢搞推廣，而外循環(huán)廣告則是指來自快手平臺外部廣告客戶的廣告投放。

據晚點報道，2021年一季度時，內循環(huán)廣告收入僅占快手廣告收入的四分之一，到2022年二季度時，內循環(huán)廣告收入已經超過了外循環(huán)廣告收入。2023年結束，內循環(huán)廣告已占快手廣告收入的60%。

然而，電商行業(yè)的競爭激烈和流量見頂，必定會對快手內循環(huán)廣告產生不小的壓力。Questmobile數據顯示，2023年上半年，快手、抖音主站共有的高頻用戶占快手用戶總量近20%。

抖音和快手雙方用戶重疊，都以短視頻為主要內容形式，但是抖音在廣告投放精準度、用戶互動率、轉化率等方面表現(xiàn)更佳，這意味著在競爭激烈的短視頻廣告市場中，抖音可能更具吸引力，從而獲得更多的廣告預算。

而且快手用戶以低線城鎮(zhèn)人群為主，消費能力相對較弱，不利于提高帶貨交易額和廣告轉化效果。

在這種情況下，短劇作為外循環(huán)廣告業(yè)務的一部分，如今需要承擔更多的重任。

今年以來，快手在短劇上的動作頗為頻繁，比如1月份，快手星芒短劇進行全新升級，在升級后的合作計劃中，快手短劇為重點項目提供的參投金額將從原本的最高40%提高到50%，每千次有效播放量最高分賬可達25元。

在10月份，快手又推出了一種新的線上合作模式，專為版權方與分銷方之間的撮合而設計，稱為分銷撮合招募模式。在這個模式下，版權方可以在平臺上發(fā)布招募信息，而分銷方則可以在選劇廣場挑選感興趣的劇集并提交分銷申請。一旦分銷方的申請得到版權方的再次確認和批準，即可開啟分銷。

此外，版權方還能夠控制一些關鍵參數，包括限制同一部劇集的分銷商數量、設定分銷商可以預覽的集數、規(guī)定分銷商首次上架劇集的時間以及合作的具體期限等。

可見，快手十分重視短劇業(yè)務。

短劇賽道競爭激烈

如今，隨著各大廠意識到短劇對流量的帶動作用，不止是快手，抖音、小紅書、視頻號等內容平臺紛紛加碼短劇賽道。

本月，抖音對其精品短劇扶持計劃進行了升級，在原有的“辰星計劃”基礎上，對投資出品和聯(lián)合運營兩種合作模式進行了進一步的強化。在投資出品方面，對于優(yōu)質短劇，單部作品的最大投資比例由原來的50%提升至70%，單個項目的最高投資額可達200萬元，而對于重點項目，投資額可高達500萬元。

在聯(lián)合運營模式方面，抖音也進行了優(yōu)化，將單部作品的流量推廣曝光上限從3000萬提升至5000萬，對于重點作品，更是提供了最高達1億的流量推廣曝光。同時，抖音還新增了一種端原生短劇的收益保底模式，根據內容的精品程度，分別提供15萬元、30萬元和50萬元的收益保障。

淘寶方面，2024年，淘寶將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，聯(lián)合爆款IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構合作伙伴，打造豐富的精品短劇內容。

微信推出了短劇專區(qū)，用戶只需在手機端的微信中打開“搜一搜”功能，輸入“短劇”作為關鍵詞進行搜索，便能找到眾多短劇內容。此外，官方還提供了包括甜寵、熱血、玄幻、虐戀、古裝等不同類型的劇集分類標簽。

小紅書則發(fā)起了“薯地劇光燈計劃”的短劇扶持活動，鼓勵創(chuàng)作者在小紅書發(fā)布短劇，活動共分為TOP內容激勵、潛力內容激勵與優(yōu)質作者激勵三個賽道，獲獎者可獲得5k-5w不等的流量激勵。

目前來看，短劇賽道已經涌現(xiàn)了諸多競爭對手，快手能否脫穎而出，有待時間給出答案。