內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店占比達(dá)8成，他們?cè)谔詫氄业搅藦姆N草到轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解法

現(xiàn)在是搶占淘系內(nèi)容紅利的最好時(shí)機(jī)。

出品 | 電商報(bào)Pro  作者 | 電商君

隨著線上流量的飽和，電商行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌和商家比過(guò)去任何時(shí)候都更渴望“新機(jī)會(huì)”；而內(nèi)容化，是加深用戶停留，實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化的方式，也成為電商的必爭(zhēng)之地：從公域到私域，從平臺(tái)到商家，內(nèi)容化在電商的每一個(gè)角落逐漸滲透。

今年以來(lái)，淘寶持續(xù)深化內(nèi)容戰(zhàn)略。如今我們刷淘寶，經(jīng)常會(huì)被逛逛、首猜等渠道上的短視頻內(nèi)容吸引，在不知不覺(jué)中就“多買了三五件”。

最新的淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年已有超過(guò)20萬(wàn)達(dá)人、1000家專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐淘寶。雙11以來(lái)，淘寶短視頻觀看用戶同比增長(zhǎng)142%，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)439%；一些達(dá)人抓住內(nèi)容紅利的機(jī)會(huì)，整體收入同比大漲7倍；而且，目前已經(jīng)有31個(gè)品牌，在淘寶實(shí)現(xiàn)年種草成交金額過(guò)億：內(nèi)容化，已成為不少品牌和商家的“增長(zhǎng)密碼”。

那么，商家如何在淘寶和天貓收獲內(nèi)容紅利？《電商報(bào)》和三家標(biāo)桿店鋪聊了一下，試圖從他們的成功經(jīng)驗(yàn)中找到在淘寶做內(nèi)容的“最優(yōu)解”。

原木風(fēng)家具靠短視頻出圈，

內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店占比七成以上

佛山，是馳名中外的“中國(guó)家具制造重鎮(zhèn)”， “有家就有佛山造”更是佛山的金字招牌。

近年來(lái)，背靠著佛山完善的家具產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)?shù)匾恍┘揖呱碳矣眯拇蚰ギa(chǎn)品，涌現(xiàn)出很多品質(zhì)超群、風(fēng)格出眾的新銳品牌。比如說(shuō)，HE木屋。

2018年，HE木屋這個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)，選擇了原木風(fēng)家具賽道。在風(fēng)格上，HE木屋強(qiáng)調(diào)意式極簡(jiǎn)和輕奢，和很多人追求簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的消費(fèi)需求不謀而合。

和有些傳統(tǒng)制造企業(yè)很難接受新事物不同的是，作為家具新品牌的HE木屋在扎穩(wěn)線下的同時(shí)，很早就開(kāi)始了線上拓展，在品牌創(chuàng)立后不久，就在淘寶上線了自己的店鋪。

在內(nèi)容生態(tài)的布局上，HE木屋的動(dòng)作也堪稱迅速。

“去年8月，我們明顯感覺(jué)到，不管是在抖音還是小紅書，消費(fèi)者對(duì)短視頻的關(guān)注度在不斷上升，短視頻內(nèi)容在各大平臺(tái)已成為趨勢(shì)， 我們就在淘系內(nèi)著手這方面的工作”，HE木屋視頻負(fù)責(zé)人陳崇釗說(shuō)。

當(dāng)時(shí)，其他的品牌對(duì)短視頻的重視度不高，這讓HE木屋覺(jué)得“突破的機(jī)會(huì)就要來(lái)了”，決定在內(nèi)容化上“先行一步”。

陳崇釗介紹，HE木屋有一個(gè)8到10人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，分成兩組來(lái)做內(nèi)容，“太多人一起做同樣的東西，效率可能更低；分成兩個(gè)組，內(nèi)容的豐富性更強(qiáng)了”。

如今，HE木屋的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一天能完成幾十條短視頻，從數(shù)量上保證了在各大平臺(tái)上的內(nèi)容分發(fā)。

據(jù)了解，HE木屋的短視頻內(nèi)容以產(chǎn)品展示為主，包括產(chǎn)品的外觀、功能等方面的講解：“先了解自己的產(chǎn)品，然后再洞察產(chǎn)品背后人群的消費(fèi)習(xí)慣，再?gòu)膬?nèi)容方面進(jìn)行補(bǔ)充，這是我們做內(nèi)容的基本思路”，陳崇釗說(shuō)。

因?yàn)榉椒ǖ卯?dāng)，HE木屋的短視頻出了不少爆款，有些短視頻有800萬(wàn)到900萬(wàn)的瀏覽量，還有為數(shù)不少的瀏覽量在幾十萬(wàn)到一百多萬(wàn)的作品。

比如說(shuō)，在淘寶，他們發(fā)布的一個(gè)可以是床，也可以是mini小沙發(fā)的“小戶型神器”的短視頻，獲得了500萬(wàn)觀看，1.5萬(wàn)點(diǎn)贊；另一個(gè)可以開(kāi)啟躺靠模式的雙人床——Q彈軟糯云朵沙發(fā)床的視頻獲得了700萬(wàn)觀看量，點(diǎn)贊超過(guò)2萬(wàn)，這款云朵沙發(fā)床也成為店里賣得最好的產(chǎn)品之一。

“一些爆款視頻出現(xiàn)后，產(chǎn)品的加購(gòu)量上來(lái)很快，對(duì)于我們這樣的高單價(jià)、成交周期長(zhǎng)的產(chǎn)品而言，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)檫@為產(chǎn)品日后的成交打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)”，陳崇釗說(shuō)。

最近三個(gè)月的數(shù)據(jù)顯示，HE木屋的內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店占比七成以上，放眼整個(gè)行業(yè)，這樣的表現(xiàn)都非常出色。

分析起來(lái)，HE木屋的視頻內(nèi)容這么受歡迎，首選和選題有很大的關(guān)系。

“我們發(fā)現(xiàn)，單純介紹產(chǎn)品的內(nèi)容，瀏覽量非?？捎^，這可能和我們介紹產(chǎn)品的方法有關(guān)”，陳崇釗說(shuō)。

《電商報(bào)》觀察后也發(fā)現(xiàn)，HE木屋的產(chǎn)品介紹有一個(gè)特點(diǎn)：非常善于逐類旁通。比如說(shuō)，他們會(huì)先分析其他品牌的某產(chǎn)品的視頻是怎么火起來(lái)的，然后總結(jié)出這個(gè)產(chǎn)品和自家產(chǎn)品的共同點(diǎn)，再以自己的方式將自家產(chǎn)品的特點(diǎn)展示出來(lái)。這種“爆款方法論”，非常值得其他品牌借鑒和學(xué)習(xí)。

今年雙11，在淘系，相對(duì)于平常拍攝以外觀展示為主，HE木屋重點(diǎn)進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)節(jié)的講解，幫助用戶從各個(gè)不同的維度加深對(duì)產(chǎn)品的了解，以此加深用戶的存留。

電商的下半場(chǎng)，內(nèi)容化成為商家運(yùn)營(yíng)的必備技能，很多平臺(tái)也在重點(diǎn)布局。那么，在這么多平臺(tái)中，HE木屋為什么對(duì)淘寶抱有這么大的期待？

陳崇釗認(rèn)為，在初期，淘寶做內(nèi)容的門檻相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么高，任何想接觸的商家都可以入手，幫助很多商家解決了從0到1的最大難題，所以，淘寶絕對(duì)是商家做內(nèi)容的首選平臺(tái)。

而淘寶上可以更直接看到內(nèi)容帶來(lái)的成交金額、加購(gòu)率等數(shù)據(jù)，商家可以在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)內(nèi)容進(jìn)一步優(yōu)化，陳崇釗認(rèn)為，這一點(diǎn)是很多平臺(tái)都做不到的。

在采訪中，陳崇釗還重點(diǎn)談到了淘寶在運(yùn)營(yíng)、政策等方面對(duì)商家內(nèi)容化的支持。

“淘寶小二對(duì)視頻的感知及數(shù)據(jù)的捕捉更精準(zhǔn)，他們的建議對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。我們可以據(jù)此進(jìn)行視頻內(nèi)容的迭代和優(yōu)化”，陳崇釗說(shuō)。

對(duì)于那些還沒(méi)有學(xué)會(huì)做短視頻內(nèi)容的商家，陳崇釗也分享了自己的經(jīng)驗(yàn)。

首先，勇敢地跨出做內(nèi)容的第一步：“淘寶前期做內(nèi)容的門檻不是很高，先參與進(jìn)來(lái)，后面接著優(yōu)化就可以了”。

其次，建立自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在公司內(nèi)部對(duì)內(nèi)容化進(jìn)行資源的分配，這是所有企業(yè)都必須要做的事。

還有，找到內(nèi)容創(chuàng)作的方法論，讓內(nèi)容成為品牌新的增量渠道。

“就我的感覺(jué)，淘寶在短視頻思路、方法論等方面有很多的扶持，現(xiàn)在是商家在淘寶做內(nèi)容的最好時(shí)代，所有商家都可以參與到共建平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中”，陳崇釗這樣說(shuō)。

五步“玩轉(zhuǎn)”短視頻，

這個(gè)寵物品牌在淘寶收獲175萬(wàn)粉絲

這幾年，養(yǎng)寵成為新的消費(fèi)熱潮，一批致力于為寵物提供輕營(yíng)養(yǎng)“第二餐”的寵物品牌得到高速發(fā)展。比如說(shuō)，耐威克。

耐威克成立于2007年， 2014年銷售額首破1000萬(wàn)，位列寵物行業(yè)銷售排名前三甲。

繼2018年左右開(kāi)啟了帶貨直播后，隨著淘寶內(nèi)容化的深入，2022年8月，耐威克開(kāi)始在淘寶發(fā)力短視頻內(nèi)容。

“首先，內(nèi)容化可以幫助商家更好地展示商品和服務(wù)，提高店鋪的曝光和種草，給店鋪帶來(lái)大量的流量；其次，近幾年，淘寶內(nèi)容化不斷加深，內(nèi)容化是淘寶搶奪流量入口的重要手段，對(duì)于品牌而言，這時(shí)候發(fā)力短視頻，正當(dāng)其時(shí)”，談及當(dāng)時(shí)為何要在淘寶做內(nèi)容，耐威克短視頻運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王銘柯這樣說(shuō)。

目前，耐威克組建了一個(gè)5個(gè)人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)營(yíng)、編導(dǎo)、拍攝、剪輯等方面各司其職。

內(nèi)容創(chuàng)作上，耐威克一方面通過(guò)種草、導(dǎo)購(gòu)類型的內(nèi)容深入淺出地講解產(chǎn)品的功能、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，以此提升短視頻的轉(zhuǎn)化率；另一方面，也會(huì)制作一些以熱點(diǎn)開(kāi)頭的劇情類內(nèi)容，以興趣吸引消費(fèi)者駐足觀看。

《電商報(bào)》了解到，目前，耐威克的天貓旗艦店有175萬(wàn)粉絲，短視頻引導(dǎo)進(jìn)店占比近20%。

王銘柯介紹，他們制作的一條“不會(huì)臭”的綠茶貓砂視頻，突破了27w觀看量，通過(guò)這個(gè)視頻，很多人都了解到該款貓砂不粘底、持久香的特點(diǎn)，該款產(chǎn)品也成為公司的暢銷產(chǎn)品之一。

今年雙11，耐威克也加大了短視頻的投入。雙11期間創(chuàng)作的短視頻為品牌帶來(lái)近150萬(wàn)次查看、1萬(wàn)次商品點(diǎn)擊：“無(wú)論是曝光、查看、播放、互動(dòng)、加購(gòu)、還是成交數(shù)據(jù)，都比去年有了明顯提升”，王銘柯說(shuō)。

耐威克到底是怎樣做短視頻內(nèi)容的？王銘柯將其歸納為以下五步：

第一步，明確主題：在制作短視頻之前，編導(dǎo)會(huì)根據(jù)每月平臺(tái)活動(dòng)話題等數(shù)據(jù)，先確定主題，生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容更有針對(duì)性。

第二步，簡(jiǎn)潔明了：短視頻時(shí)長(zhǎng)有限，要盡量做到言簡(jiǎn)意賅，讓觀眾在很短的時(shí)間里get到視頻的最大亮點(diǎn)。

第三步，視覺(jué)吸引力：注重畫面的美感和視覺(jué)效果，通過(guò)高質(zhì)量的視頻素材，增加觀眾的觀看體驗(yàn)。

第四步，節(jié)奏緊湊：節(jié)奏要快，避免拖沓，觀眾才有觀看的興趣。

第五步，互動(dòng)性強(qiáng)：鼓勵(lì)觀眾參與互動(dòng)，如評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等，提高視頻的傳播力和影響力。

以上“五步走”，以抓住重點(diǎn)的方式，歸納出短視頻創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)的方法論，也為更多商家如何 “玩轉(zhuǎn)”短視頻提供了有益的參考。

王銘柯在采訪中強(qiáng)調(diào)：對(duì)于商家而言，相較于其他平臺(tái)，淘寶可能更適合做內(nèi)容。

首先，淘寶上做內(nèi)容門檻不高。就算是一個(gè)短視頻小白，在腳本內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝剪輯等方面稱不上專業(yè)，只要將產(chǎn)品講清楚了，也可以獲得不錯(cuò)的播放量。

其次，淘寶上做內(nèi)容的商業(yè)效率更高。因?yàn)樘詫毜馁?gòu)物屬性非常強(qiáng)，消費(fèi)者看到好的內(nèi)容，被種草后，非常自然地就會(huì)加購(gòu)、下單，因此，在淘寶做內(nèi)容性價(jià)比更好，轉(zhuǎn)化率也更高。

再次，淘寶幾乎在消費(fèi)的每條鏈路上，比如說(shuō)首猜、逛逛、搜索，微詳情等渠道都布局了內(nèi)容生態(tài)，這就讓品牌以內(nèi)容出圈的機(jī)會(huì)變得更大了。

“在品牌加快內(nèi)容化過(guò)程中，一方面，我們希望能以優(yōu)質(zhì)視頻獲得平臺(tái)更多的流量獎(jiǎng)勵(lì)，另一方面，今年雙11，平臺(tái)給商家提供了很大的陪跑幫助，希望之后這樣的陪跑和幫扶還可以繼續(xù)，形成淘寶內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)”，談及商家在未來(lái)做內(nèi)容時(shí)對(duì)平臺(tái)的期待，王銘柯這樣說(shuō)。

內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店占比80%，

看朗威的視頻，很上癮！

隨著人們對(duì)顏值和健康的重視，健身，成為很多人的生活日常，并且催生出一個(gè)龐大的健身器材消費(fèi)市場(chǎng)。

成立于2009年的朗威，在展示力量的啞鈴、瑜伽訓(xùn)練相關(guān)的家用健身器材等方面占有一席之地。目前，在運(yùn)動(dòng)瑜伽大類上，朗威綜合排名前20。

朗威內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人大帥介紹，朗威在2009年初創(chuàng)時(shí)，做的就是淘寶c店，2012年入駐天貓商城，也是第一批入駐天貓的商家。

2018年左右，當(dāng)時(shí)淘寶還是以微淘圖文為主，朗威就已經(jīng)嗅到了內(nèi)容化的先機(jī)，在有好貨、淘寶頭條、必買清單等渠道布局內(nèi)容，還找了一些達(dá)人做品牌的圖文品宣。

“隨著越來(lái)越多人對(duì)身體健康越來(lái)越重視，他們開(kāi)始接觸健身；對(duì)于那些剛剛?cè)腴T的新手言，如何正確的使用健身器材是一個(gè)難題，圖文類科普內(nèi)容在當(dāng)時(shí)是不錯(cuò)的選擇”，大帥說(shuō)。

近年來(lái)，隨著淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的推進(jìn)，朗威也因時(shí)而動(dòng)，成立了自己的短視頻團(tuán)隊(duì)，形成了專業(yè)化的拍攝、文案策劃、剪輯、發(fā)布機(jī)制。

對(duì)健身器材而言，產(chǎn)品教學(xué)類內(nèi)容有著不錯(cuò)的流量，科學(xué)健身視頻對(duì)很多人都很上癮，也是朗威內(nèi)容展現(xiàn)的重點(diǎn)。

“雖然健身器材看起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但是要正確使用，要求還是很多的，使用錯(cuò)誤的話有可能會(huì)弄巧成拙，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)有意識(shí)地普及這些知識(shí)”，大帥說(shuō)。

有了專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，如今，朗威在全網(wǎng)平均每天可以發(fā)布80多條內(nèi)容，所有在線內(nèi)容的觀看人數(shù)一天有20多萬(wàn)，有效訪客5000-6000人，視頻引導(dǎo)進(jìn)店占比高達(dá)80%。

2019年的時(shí)候，朗威的店鋪粉絲人數(shù)大概5萬(wàn)，經(jīng)過(guò)4年多的內(nèi)容化布局，如今，朗威旗艦店的粉絲總量達(dá)到26萬(wàn)，“隨著我們短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出，近兩年增速比前兩年要快很多”，大帥說(shuō)。

朗威有一條爆款視頻，在一個(gè)月里獲得了200萬(wàn)的播放，在這個(gè)視頻內(nèi)容的帶動(dòng)下，店鋪一個(gè)月成交了約2000單，種草轉(zhuǎn)化率非?？捎^，也讓品牌認(rèn)識(shí)到了內(nèi)容對(duì)于銷量的強(qiáng)大推動(dòng)作用。

更重要的是，對(duì)于朗威而言，在淘寶做內(nèi)容，相對(duì)于其他平臺(tái)，轉(zhuǎn)化的確定性會(huì)更高一些：

“逛其他平臺(tái)大多數(shù)是打發(fā)時(shí)間，就算偶然刷到了感興趣的產(chǎn)品，直接下單的概率并不大；而淘系的內(nèi)容和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度更高，購(gòu)物心智更強(qiáng)，直接成交的機(jī)會(huì)更大，我覺(jué)得這是在淘寶做短視頻的最大優(yōu)勢(shì)”，大帥說(shuō)。

這背后，少不了淘寶從運(yùn)營(yíng)、政策等方面給到商家的支持。

大帥透露，平臺(tái)小二平時(shí)會(huì)在內(nèi)容溝通群內(nèi)傳遞最新的資訊，把淘寶內(nèi)容的最新變化及時(shí)同步給商家，包括最近的熱點(diǎn)話題和熱門的內(nèi)容類型，語(yǔ)雀平臺(tái)內(nèi)也有很多行業(yè)優(yōu)質(zhì)案例拆解及創(chuàng)作技巧供商家參考。

大帥也借這次采訪的機(jī)會(huì)，從選題等角度對(duì)如何打造爆款視頻進(jìn)行了總結(jié)：“我們選題的方式很多，但總的原則是，消費(fèi)者的痛點(diǎn)是什么，我們就圍繞著痛點(diǎn)做對(duì)應(yīng)的產(chǎn)出，內(nèi)容產(chǎn)出后，很容易獲得關(guān)注。”

他指出，核心是圍繞官方話題，發(fā)布更多、更優(yōu)質(zhì)的短視頻，拿到更多公域流量。

“首先把發(fā)布量做起來(lái)，然后在創(chuàng)作中不斷完善和提高內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量，對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻可以不斷復(fù)拍，提高爆款視頻概率，觀看時(shí)長(zhǎng)和成交轉(zhuǎn)化的提高就會(huì)水到渠成”，大帥這樣說(shuō)。

在淘寶，越來(lái)越多商家找到從種草到轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解

其實(shí)，以上三個(gè)商家只是眾多在淘寶通過(guò)短視頻種草獲得新增長(zhǎng)的眾多商家的縮影。

這些商家所以能在淘寶短視頻內(nèi)容上取得不錯(cuò)的成績(jī)，有一些共同的優(yōu)秀品質(zhì)。

首先，對(duì)趨勢(shì)的敏銳把握。

在接受《電商報(bào)》采訪時(shí)，這三個(gè)商家都不約而同地談到一點(diǎn)：近年來(lái)，淘寶對(duì)內(nèi)容化的重視程度不斷加深，這也讓他們意識(shí)到，搶奪淘系內(nèi)容化紅利的商機(jī)就在眼前，從而果斷地切入內(nèi)容賽道，這才找到了品牌新的增長(zhǎng)空間。

其次，找到適合自己的打法。

最適合自己的，才是最好的。這三個(gè)品牌，一個(gè)是家居品牌，一個(gè)是寵物品牌，一個(gè)是健身器材品牌，他們?cè)趦?nèi)容化上的成功，是找到了最適合展示品牌的方式：HE木屋將重點(diǎn)放在原木風(fēng)展現(xiàn)上，耐威克有相對(duì)成熟的短視頻打造和運(yùn)營(yíng)方法論，朗威則通過(guò)“正確示范”形成品牌號(hào)召力，對(duì)于更多商家而言，他們的一些做法仍然有很大的借鑒意義。

還有，背靠平臺(tái)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)更大可能。

今年以來(lái)，淘天集團(tuán)聚焦“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略，開(kāi)啟了前所未有的新變革，內(nèi)容生態(tài)投入換來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，逐步形成淘寶特色的內(nèi)容社區(qū)，讓很多“押中”了淘寶內(nèi)容化的品牌，獲得了內(nèi)容爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

雙11數(shù)據(jù)顯示，商家日均發(fā)布短視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)238%，參與達(dá)人合作的商家環(huán)比3月增長(zhǎng)了270%，中小商家投入尤其活躍，內(nèi)容引導(dǎo)金額達(dá)到20%以上。

綜上，當(dāng)電商行業(yè)從“流量”進(jìn)入“留量”時(shí)代，內(nèi)容化是發(fā)展的必然趨勢(shì)，搶先一步邁出改革步伐的淘天集團(tuán)，正通過(guò)內(nèi)容生態(tài)新格局，吸引著越來(lái)越多用戶流量的回歸，越來(lái)越多的商家和品牌，也會(huì)在淘寶和天貓找到從種草到轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解法。