內(nèi)容化助力品牌商家增長,揭秘淘寶內(nèi)容生態(tài)中的成功密碼

電商報
2023-12-14 12:55

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內(nèi)容化,已成為品牌和商家的增長密碼。

出品 | 電商報Pro  作者 | 老電團隊

2023年即將進入尾聲。

回望過去一年的電商行業(yè),內(nèi)容化無疑成為了無數(shù)品牌和商家實現(xiàn)增長的關(guān)鍵密碼。

在這個過程中,淘寶作為中國最大的電商平臺,憑借其豐富的生態(tài)和龐大的用戶基礎(chǔ),為品牌和商家提供了更多新的增量空間,進一步促進平臺內(nèi)容生態(tài)的繁榮。

雙11期間數(shù)據(jù)顯示,今年已有超過20萬達人、1000家專業(yè)機構(gòu)入駐淘寶。雙11以來,淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%,觀看時長同比增長439%;一些達人抓住內(nèi)容紅利的機會,整體收入同比大漲7倍;目前已經(jīng)有31個品牌,在淘寶實現(xiàn)年種草成交金額過億。

這樣的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型盛況,引起了《電商報》的注意,我們決定與四家內(nèi)容化標(biāo)桿品牌進行深入訪談。

希望借助商家在淘寶內(nèi)容生態(tài)的經(jīng)營故事,看看內(nèi)容化如何為品牌和商家?guī)砬八从械纳虡I(yè)機遇。

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宮芙:產(chǎn)品一定是優(yōu)先級最高的

宮芙,成立于2022年2月份,主營美妝個護類目產(chǎn)品。

品牌成立的時間雖然不長,但目前宮芙已經(jīng)實現(xiàn)了多個產(chǎn)品的爆火出圈,和很多傳統(tǒng)品牌在見識到內(nèi)容消費的新趨勢,或被動或主動地選擇內(nèi)容化轉(zhuǎn)型不同,宮芙在整體的品牌宣傳方面,通過和世界知名的奧美廣告公司合作,借助全渠道廣告投放策略,不斷積累品牌勢能,可以稱得上是一家“誕生在內(nèi)容電商時代”的品牌。

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截至目前,宮芙成為2023年全網(wǎng)美妝品牌增長最快的公司之一,同比增長了818%,短視頻團隊也已經(jīng)達到50人左右。經(jīng)過不斷的摸索,宮芙在內(nèi)容化運營的方方面面,逐漸形成了一套自有的公式和方法論:

首先,在制作短視頻內(nèi)容之前,必然要明確一點:品牌想要傳遞給消費者的信息是什么,消費者想要看到什么信息。

只有明確了這一點,才能在每一條視頻、每一幀畫面的色調(diào)、字幕的制作中,將需求洞察、產(chǎn)品洞察、內(nèi)容洞察緊密結(jié)合。

其次,在信息內(nèi)容確定的情況下,逐步利用大量的短視頻和運營數(shù)據(jù),一步步測出高效的信息表達公式。也就是說,通過最真實的數(shù)據(jù)反饋,找到消費者更喜歡的、更能打動用戶的內(nèi)容類型。

最后,內(nèi)容化的制作一定要持續(xù)結(jié)合當(dāng)下消費者更喜歡的表達方式?!氨热缯f有一段時間大家就喜歡看娛樂號,這種泛娛樂的這種表達的一個形式。一段時間大家可能就喜歡看嚴(yán)肅媒體這種官方的表達方式?!?/span>

在這樣三步走的策略下,宮芙逐漸在淘寶內(nèi)容生態(tài)中抓住了不小的增量空間,在整個雙11期間,宮芙品牌的種草人群規(guī)模突破50萬,內(nèi)容引導(dǎo)占比也達到了50%以上,提升效果顯著。

值得注意的是,在多元化數(shù)據(jù)維度中,宮芙實際上對于播放量、點擊率等指標(biāo)關(guān)注的并不多,他們在內(nèi)容運營效果考核中更加看重一點:GMV轉(zhuǎn)化。

因為“不管我們的內(nèi)容組成怎么樣,我們就直接看ROI, 看它的轉(zhuǎn)化率,因為這個我們覺得才是核心?!?/strong>

宮芙向我們透露了最新的數(shù)據(jù),近30天時間里,淘寶生態(tài)的內(nèi)容化短視頻給宮芙帶來了16萬左右的GMV轉(zhuǎn)化,同時,環(huán)比數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢。

而被問及內(nèi)容化的成功經(jīng)驗時,宮芙品牌的總助施霖泉,向我們分享了他的心得體會。

第一,產(chǎn)品一定是優(yōu)先級最高的?!耙欢ㄒ严M者放在第一位,做好的產(chǎn)品這個肯定是優(yōu)先級是最高的”。對于一個品牌內(nèi)容化運營來說,將產(chǎn)品打磨好,才能把重心和注意力放在產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上。

第二,決心和專注力。無論是品牌,還是一個普通人,專注力其實都是有限的。施霖泉特別提到“注意力在哪,他的成就就在哪?!?/span>

第三,不要摸著石頭過河。尤其在電商發(fā)展到今天這個階段,無論是內(nèi)容制作的門檻,亦或是經(jīng)營思路的指引,行業(yè)中“已經(jīng)有橋了,我們走就好了”。積極主動借鑒前人總結(jié)經(jīng)驗,不斷測試、不斷總結(jié)、持之以恒,就可以克服各種問題了。

實際上很多內(nèi)容化運營的經(jīng)驗和策略,已經(jīng)被淘寶天貓內(nèi)容生態(tài)總結(jié)好了,宮芙就特別提到了淘寶天貓內(nèi)容側(cè)給品牌帶來的指引和推進作用。

比如在今年雙11期間,淘寶天貓平臺為宮芙提供了1v1商家陪跑服務(wù)的有效助力。

在整個陪跑期間,淘天內(nèi)容側(cè)的伙伴會幫助篩選適合商家的內(nèi)容選型與話題,并在作品創(chuàng)作和發(fā)布過程中加強優(yōu)化內(nèi)容審核環(huán)節(jié)。通過調(diào)整作品時長,融入產(chǎn)品亮點與興趣點,提升內(nèi)容的次均停留時長等內(nèi)容細(xì)節(jié),最終幫助宮芙內(nèi)容質(zhì)量過審率從70%提升至100%,次均消費時長提升了90%,達到10s以上。

在訪談的最后,作為宮芙持續(xù)打磨產(chǎn)品和內(nèi)容的見證人,施霖泉感慨道:“好的視頻加上好的產(chǎn)品,它會打磨成一個球形。而推廣只是助推的作用,可能就是上去給他一腳,他就滾的很遠?!?/strong>

但如果產(chǎn)品力不強,內(nèi)容打磨也不夠?qū)W?,這相當(dāng)于就是硬邦邦的一個石頭,正方形的石頭,你上去踢一腳,只會把自己的腳給踢折了。

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君知否:自產(chǎn)自銷模式,抓住內(nèi)容化紅利

如果說宮芙是誕生在內(nèi)容電商時代的新品牌,君知否可以算的上產(chǎn)業(yè)帶商家轉(zhuǎn)型的典型案例。

近年來,在“顏值至上”和“日漸頭禿”的用戶消費趨勢下,越來越多中國人開始買假發(fā),也帶動了無數(shù)假發(fā)品牌在內(nèi)容電商平臺崛起。

君知否成立于2020年9月份,品牌坐落于全球最大的發(fā)制品集散地河南許昌。

面對越發(fā)激烈的市場競爭格局,君知否卻展現(xiàn)出了清晰的內(nèi)容化打法。

自建專業(yè)的內(nèi)容運營團隊,深入?yún)⑴c淘系內(nèi)容化,通過不同的產(chǎn)品場景展示以及豐富的內(nèi)容類型覆蓋,收獲了很不錯的轉(zhuǎn)化和引流效果。

今年雙11君知否自制內(nèi)容引流效果顯著,日均發(fā)布40條+內(nèi)容,種草規(guī)模突破42萬,整體內(nèi)容引導(dǎo)進店占比達到了20%以上。

而在整體打磨內(nèi)容的過程中,君知否也發(fā)現(xiàn)了更具爆款潛力,更能吸引用戶關(guān)注的內(nèi)容類型。

君知否運營總監(jiān)張穎分享到,假發(fā)與不同場景搭配互動的內(nèi)容,就非常受消費者歡迎,“記得一個爆款視頻的播放量達到了幾十萬,有力地實現(xiàn)了對銷量、收藏、加購等數(shù)據(jù)的推動和增長。”

而在整個短視頻制作的和運營的過程中,君知否也遇到過很多難題和痛點。比如很多品牌內(nèi)容制作中都會遇到的一個情況:如何找到消費者喜歡的內(nèi)容類型?

君知否使用的策略是以力破巧,以量對沖。因為不同類型的產(chǎn)品,面向的消費群體不同,滿足的消費需求和側(cè)重點都不相同,很難一法百通。

首先,君知否選擇將內(nèi)容類型全面覆蓋,包括科普類、測評類、購物開箱類、場景展示類等一系列不同內(nèi)容類型。

其次,通過前期的大量測試,結(jié)合后臺數(shù)據(jù)復(fù)盤,針對跑出來的數(shù)據(jù),篩選出表現(xiàn)更強勢更優(yōu)秀的內(nèi)容類型,隨后再增加嘗試很多同類型的視頻去跑數(shù)據(jù)測試。

最后,就是不斷的重復(fù):試探市場、反饋數(shù)據(jù)、篩選類型、優(yōu)化內(nèi)容,進而將整個內(nèi)容閉環(huán)跑通。

在這個過程中,所謂的“內(nèi)容策略”也逐漸現(xiàn)形,消費者所鐘愛的內(nèi)容類型是什么,這個問題也迎刃而解。

在整個內(nèi)容閉環(huán)的打磨過程中,君知否的負(fù)責(zé)人特別提到淘寶天貓內(nèi)容生態(tài)具備的差異化優(yōu)勢。

因為淘寶天貓累積了多年培育起來的用戶成熟消費心智,很多用戶在打開淘寶之前,基本已經(jīng)明確了購物需求。

對于假發(fā)這類競爭環(huán)境比較激烈的品類來說,這樣的用戶生態(tài),使得用戶決策、拔草的行為,都可以在同一體系內(nèi)完成,整體提升用戶在淘內(nèi)停留時長和購買轉(zhuǎn)化,很好地形成了一個內(nèi)容消費閉環(huán)的模式。

值得注意的是,君知否的內(nèi)容化策略,并沒有局限于短視頻運營層面,而是進一步打通淘寶的直播生態(tài),將短視頻內(nèi)容吸引過來的客戶,與直播和品牌自播場景聯(lián)動,最終是實現(xiàn)從用戶增量,到店鋪產(chǎn)品銷量的高效轉(zhuǎn)化。

最后,張穎提到,未來的君知否,將會在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,持續(xù)嘗試和優(yōu)化更多內(nèi)容上的策略,深度參與淘寶內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)模式。

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泰蘭尼斯:在眾多巨頭中殺出自己的定位

品牌成立于2011年的泰蘭尼斯童鞋,可以說四個商家案例中最特殊的一個了。

童鞋兩個字說來簡單,內(nèi)里的行業(yè)競爭卻是“巨頭級別”的。運動板塊中有阿迪、耐克、安踏、李寧…..女孩子穿的童鞋有百麗、達芙妮、星期六……而泰蘭尼斯其實是在“眾多的競爭對手中,殺出了一個自己的定位”。

從整個電商大環(huán)境來看,當(dāng)下的用戶逐漸展現(xiàn)出對產(chǎn)品多樣化、豐富性的追求,這一點在童鞋類目中體現(xiàn)的淋漓盡致。

泰蘭尼斯在淘系短視頻的內(nèi)容制作,就正是圍繞著這一多元化消費方向,成立了專門的內(nèi)容運營部門,來做產(chǎn)品核心賣點的推廣。

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豐富的內(nèi)容類型,將泰蘭尼斯產(chǎn)品的豐富度、顏值、技術(shù)工藝、性價比等不同層面的優(yōu)勢清晰展現(xiàn)。

在整個短視頻制作和運營的過程中,泰蘭尼斯注意到當(dāng)優(yōu)質(zhì)的短視頻產(chǎn)出后,有很長的生命周期,后續(xù)會在合適的節(jié)點依然有爆發(fā)的能力。

泰蘭尼斯的內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人分享到,2023年年初的時候,泰蘭尼斯發(fā)布了一條介紹冬款鞋子的短視頻,截止到現(xiàn)在依然還能獲得不錯的流量,目前已經(jīng)有了累計17萬的曝光,平均完播率也達到了20%左右?!爸ξ覀冞@個商品在上個月的銷售額也是超過了100萬?!?/span>

同時,內(nèi)容化短視頻帶來的不止是銷量,泰蘭尼斯還發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容短視頻的另外一大助力點。

泰蘭尼斯內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人提到“我覺得短視頻的作用不僅僅是要吸引流量,而且更是提升品牌調(diào)性,優(yōu)化顧客購物體驗和建立品牌和客戶溝通橋梁的重要渠道?!?/span>

具體來說,泰蘭尼斯在天貓做短視頻運營的時候,主要是分為自制視頻和買家共創(chuàng)兩種模式。

其中買家內(nèi)容共創(chuàng),指的是品牌從客服端、私域端引導(dǎo)顧客分享自己真實的購物體驗,主要以買家秀的形式展現(xiàn)。

在這個過程中,一方面可以了解到買家真實的感受與想法,鞭策品牌不斷的優(yōu)化迭代產(chǎn)品與服務(wù),另一方面買家發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會通過平臺的算法,不斷推薦給更多的顧客,對于品牌內(nèi)容資產(chǎn)的提升有著非常重大的意義。

比如說有些顧客就不太會使用量腳器幫寶寶測量腳長,有些消費者對雙11活動玩法存在誤解與疑問等等,“最終我們制作了一些相關(guān)的短視頻,就是簡單清晰直接的介紹了量腳器的使用方法,這樣的話不僅降低了客服的溝通成本,也提高了顧客的購物體驗。”

由此可見,泰蘭尼斯作為在淘寶天貓深耕多年的品牌,能夠從眾多的競爭對手中殺出重圍,一個重要的因素就是他們在品牌定位、內(nèi)容運營等層面探索出了十分獨特的打法,找到了很多適合自身品牌理念的方法和技巧。

而這樣的優(yōu)勢經(jīng)驗,泰蘭尼斯也毫不藏私,主動分享給更多商家伙伴。

首先,泰蘭尼斯提到了內(nèi)容選題和規(guī)劃的重要性。

相對于其他平臺來講,淘寶平臺會更在乎顧客的購物體驗,更看重品牌對顧客提供的全方位的服務(wù)。所以“在淘寶做內(nèi)容的話,也是圍繞著客戶服務(wù),提高顧客的購物體驗這一主題來進行布局規(guī)劃?!?/span>

其次,他們指出:必須要實時跟進內(nèi)容的數(shù)據(jù)反饋。實際上,淘寶天貓在內(nèi)容化方面給到的各項數(shù)據(jù)十分完善且及時,這就給品牌的內(nèi)容運營提供了一大利器,助力商家根據(jù)數(shù)據(jù)反饋,及時優(yōu)化調(diào)整短視頻的方向。

最后,要注意拓展短視頻使用場景。短視頻內(nèi)容不僅可以促進購物和轉(zhuǎn)化,也能起到收集用戶反饋并解答的作用,通過短視頻提高顧客的購物體驗,沉淀品牌核心資產(chǎn),這是一個十分巧妙的策略。

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嫚熙:陪伴用戶一起成長

嫚熙品牌成立于2014年,主要瞄準(zhǔn)母嬰孕產(chǎn)以及嬰童服飾相關(guān)產(chǎn)品。

在聊到內(nèi)容布局時,嫚熙的電商運營中心負(fù)責(zé)人提到,從微淘時代開始,嫚熙就持續(xù)投入精力,輸入內(nèi)容。但是在早期的時候,嫚熙在淘系生態(tài)的內(nèi)容模式做的不溫不火。

隨著內(nèi)容電商模式的逐漸發(fā)展,短視頻熱潮開始出現(xiàn),消費者習(xí)慣也開始發(fā)生變化:越來越多顧客通過內(nèi)容接觸更多商品的信息,并且在刷短視頻的過程中,產(chǎn)生加購、購買行為。

這給嫚熙提了個醒,在制定內(nèi)容化策略時,不單要基于流量思考,更要基于顧客行為、消費趨勢、瀏覽習(xí)慣的變化來思考內(nèi)容運營的方向。

于是進入2023年以來,嫚熙開始重新調(diào)整品牌在淘系內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)布局,從今年下半年開始,他們又加大了在整個淘寶內(nèi)容生態(tài)的投入。

目前,嫚熙已經(jīng)搭建起一個相當(dāng)成熟的內(nèi)容架構(gòu),他們甚至擁有一個內(nèi)容中臺,可以為不同平臺的各項內(nèi)容板塊,提供品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容原始素材。

不夸張的說,這樣的完整內(nèi)容業(yè)務(wù)組織架構(gòu)是嫚熙內(nèi)容化成功的一個重要支撐。

具體來說,在淘寶內(nèi)容生態(tài)中,嫚熙的思路不是簡單的科普類、評測類,而是以產(chǎn)品表達為核心?!耙磺袃?nèi)容的目標(biāo)都是為了放大整個產(chǎn)品的賣點,通過視頻的多維形式,將賣點可視化放大?!?/span>

此外,嫚熙常用的另一種內(nèi)容類型是KOL推薦,借助第三方用戶的視角,帶給消費者一種場景化的代入感,讓消費者產(chǎn)生興趣,繼而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

比如一個基于新生兒連體衣的短視頻,播放量就突破了10萬+,對整個整個瀏覽人數(shù)、種草、成交轉(zhuǎn)化,都起到了很好的帶動作用。

雙11期間,嫚熙參與了天貓組織的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容打榜賽,位列行業(yè)榜單TOP。同時,嫚熙新發(fā)的短視頻內(nèi)容在供給、消費pv、消費總時長等數(shù)據(jù)指標(biāo)中,都名列前矛,其中內(nèi)容查看人數(shù)突破了150萬,種草帶來的GMV金額接近80萬。

在嫚熙團隊看來,淘寶的內(nèi)容生態(tài)不只是一個強銷售屬性的平臺,更是品牌表達、用戶心智搭建的重要渠道。

這樣的深刻認(rèn)知,來源于嫚熙內(nèi)容化布局的真實經(jīng)歷。實際上,在內(nèi)容布局的初期階段,嫚熙也走過一段時間的彎路。

當(dāng)時他們主要借鑒同業(yè)競品的內(nèi)容策略,在內(nèi)容制作和投放上以很低成本的混剪視頻模式,去堆量。但最終經(jīng)過一系列內(nèi)部評估測試,嫚熙決定放棄這個模式。

原因很簡單:短期來看,低質(zhì)量的堆量可以帶來一定的流量和曝光。但長期來看,這樣的模式會嚴(yán)重影響用戶對品牌內(nèi)容的好感度,給在品牌表達、品牌用戶心智搭建帶來干擾。

基于這些深刻的內(nèi)容化探索經(jīng)歷,嫚熙也向我們分享了一些內(nèi)容制作和運營的心得體會。

首先,必須要承認(rèn)內(nèi)容化策略具備一定的專業(yè)性,需要注重不同平臺的規(guī)則差異、需求差異、人群差異。

不能只是把其他平臺的內(nèi)容照搬過來,最好要搭建專業(yè)團隊,專門做內(nèi)容管理和長期規(guī)劃。

其次,要注意內(nèi)容類型的豐富性。不能把天貓當(dāng)成一個單純的銷售轉(zhuǎn)化渠道,這實際上也是一個重要的品牌運營場,同時需要注重消費者的長期觀感,以及品牌用戶心智的深度沉淀。

最后,及時復(fù)盤?;跀?shù)據(jù)復(fù)盤,不斷調(diào)整優(yōu)化整個內(nèi)容的質(zhì)量和方向,才是長效經(jīng)營之道。

綜合來看,不被短期的流量影響,持續(xù)反思、持續(xù)優(yōu)化的長期主義思維方式,或許才是嫚熙帶給我們最好的啟示。

最后,通過這四個優(yōu)秀品牌的案例我們可以看出,淘寶天貓的確擁有多元化的消費人群,也在各個行業(yè)和品類有著深厚的積淀。

無論是立足于產(chǎn)業(yè)帶的工廠型商家,還是誕生于內(nèi)容電商時代的新品牌,亦或是在激烈競爭的母嬰兒童賽道中持續(xù)求變的品牌,對于各類品牌來說,淘寶內(nèi)容生態(tài)都具備十分廣闊的前景和無限的可能。

今年以來,淘天集團聚焦“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略,前所未有的新變革和內(nèi)容生態(tài)的投入也換來了強勁增長,逐步形成淘寶特色的內(nèi)容社區(qū),讓很多押注淘寶內(nèi)容化的品牌,獲得了內(nèi)容爆發(fā)的機會。

從這些成功案例中,我們也注意到,無論哪個品牌,在內(nèi)容化轉(zhuǎn)型之路上,產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品力永遠是第一位的。如果品牌能夠在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,果斷地切入淘寶天貓內(nèi)容賽道,抓住內(nèi)容化的紅利,自然會相輔相成地打開品牌全新增長空間。

可以預(yù)見,未來將會有更多品牌加入淘寶天貓的內(nèi)容生態(tài)體系,在平臺、商家、消費者的持續(xù)對談中,逐漸找到最適合自己的內(nèi)容化路線。

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多個領(lǐng)域的達人成交亮眼,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也為淘寶天貓的商家和品牌帶來顯著價值。
不少達人表示,近期淘寶內(nèi)容生態(tài)正在進行政策調(diào)整,成交轉(zhuǎn)化明顯提升。
據(jù)介紹,光合平臺的推出將幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和商家在淘寶上進行內(nèi)容創(chuàng)作,并通過短視頻、直播、圖文等形式,實現(xiàn)用戶消費場景全滲透。淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌透露,每月有超半用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容,時長占比超過1/3。魏萌強調(diào),今年將重點圍繞一個中心化陣地淘寶逛逛,聯(lián)合首頁、直播、搜索、訂閱等多個內(nèi)容場域,進一步推進內(nèi)容化。截至目前,淘寶逛逛已吸引首批4萬優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐。
1月19日消息,日前,淘寶逛逛簽約了首批品牌合作優(yōu)選務(wù)商,分別是趣摩文化、iEVER美課、茉莉傳媒、智苑文化、二麻公關(guān)等MCN和內(nèi)容營銷機構(gòu)。淘寶內(nèi)容生態(tài)運營負(fù)責(zé)人訊飛在簽約現(xiàn)場表示,去年逛逛搭建了內(nèi)容平臺基礎(chǔ)能力,今年將會攜手生態(tài)伙伴一起,更加明確通過提供優(yōu)質(zhì)、真實的內(nèi)容,更好地務(wù)商家和消費者。
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