內(nèi)容化助力品牌商家增長，揭秘淘寶內(nèi)容生態(tài)中的成功密碼

但如果產(chǎn)品力不強，內(nèi)容打磨也不夠?qū)Ｗ?，這相當(dāng)于就是硬邦邦的一個石頭，正方形的石頭，你上去踢一腳，只會把自己的腳給踢折了。

君知否：自產(chǎn)自銷模式，抓住內(nèi)容化紅利

如果說宮芙是誕生在內(nèi)容電商時代的新品牌，君知否可以算的上產(chǎn)業(yè)帶商家轉(zhuǎn)型的典型案例。

近年來，在“顏值至上”和“日漸頭禿”的用戶消費趨勢下，越來越多中國人開始買假發(fā)，也帶動了無數(shù)假發(fā)品牌在內(nèi)容電商平臺崛起。

君知否成立于2020年9月份，品牌坐落于全球最大的發(fā)制品集散地河南許昌。

面對越發(fā)激烈的市場競爭格局，君知否卻展現(xiàn)出了清晰的內(nèi)容化打法。

自建專業(yè)的內(nèi)容運營團隊，深入?yún)⑴c淘系內(nèi)容化，通過不同的產(chǎn)品場景展示以及豐富的內(nèi)容類型覆蓋，收獲了很不錯的轉(zhuǎn)化和引流效果。

今年雙11君知否自制內(nèi)容引流效果顯著，日均發(fā)布40條+內(nèi)容，種草規(guī)模突破42萬，整體內(nèi)容引導(dǎo)進店占比達到了20%以上。

而在整體打磨內(nèi)容的過程中，君知否也發(fā)現(xiàn)了更具爆款潛力，更能吸引用戶關(guān)注的內(nèi)容類型。

君知否運營總監(jiān)張穎分享到，假發(fā)與不同場景搭配互動的內(nèi)容，就非常受消費者歡迎，“記得一個爆款視頻的播放量達到了幾十萬，有力地實現(xiàn)了對銷量、收藏、加購等數(shù)據(jù)的推動和增長。”

而在整個短視頻制作的和運營的過程中，君知否也遇到過很多難題和痛點。比如很多品牌內(nèi)容制作中都會遇到的一個情況：如何找到消費者喜歡的內(nèi)容類型？

君知否使用的策略是以力破巧，以量對沖。因為不同類型的產(chǎn)品，面向的消費群體不同，滿足的消費需求和側(cè)重點都不相同，很難一法百通。

首先，君知否選擇將內(nèi)容類型全面覆蓋，包括科普類、測評類、購物開箱類、場景展示類等一系列不同內(nèi)容類型。

其次，通過前期的大量測試，結(jié)合后臺數(shù)據(jù)復(fù)盤，針對跑出來的數(shù)據(jù)，篩選出表現(xiàn)更強勢更優(yōu)秀的內(nèi)容類型，隨后再增加嘗試很多同類型的視頻去跑數(shù)據(jù)測試。

最后，就是不斷的重復(fù)：試探市場、反饋數(shù)據(jù)、篩選類型、優(yōu)化內(nèi)容，進而將整個內(nèi)容閉環(huán)跑通。

在這個過程中，所謂的“內(nèi)容策略”也逐漸現(xiàn)形，消費者所鐘愛的內(nèi)容類型是什么，這個問題也迎刃而解。

在整個內(nèi)容閉環(huán)的打磨過程中，君知否的負(fù)責(zé)人特別提到淘寶天貓內(nèi)容生態(tài)具備的差異化優(yōu)勢。

因為淘寶天貓累積了多年培育起來的用戶成熟消費心智，很多用戶在打開淘寶之前，基本已經(jīng)明確了購物需求。

對于假發(fā)這類競爭環(huán)境比較激烈的品類來說，這樣的用戶生態(tài)，使得用戶決策、拔草的行為，都可以在同一體系內(nèi)完成，整體提升用戶在淘內(nèi)停留時長和購買轉(zhuǎn)化，很好地形成了一個內(nèi)容消費閉環(huán)的模式。

值得注意的是，君知否的內(nèi)容化策略，并沒有局限于短視頻運營層面，而是進一步打通淘寶的直播生態(tài)，將短視頻內(nèi)容吸引過來的客戶，與直播和品牌自播場景聯(lián)動，最終是實現(xiàn)從用戶增量，到店鋪產(chǎn)品銷量的高效轉(zhuǎn)化。

最后，張穎提到，未來的君知否，將會在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，持續(xù)嘗試和優(yōu)化更多內(nèi)容上的策略，深度參與淘寶內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)模式。

泰蘭尼斯：在眾多巨頭中殺出自己的定位

品牌成立于2011年的泰蘭尼斯童鞋，可以說四個商家案例中最特殊的一個了。

童鞋兩個字說來簡單，內(nèi)里的行業(yè)競爭卻是“巨頭級別”的。運動板塊中有阿迪、耐克、安踏、李寧…..女孩子穿的童鞋有百麗、達芙妮、星期六……而泰蘭尼斯其實是在“眾多的競爭對手中，殺出了一個自己的定位”。

從整個電商大環(huán)境來看，當(dāng)下的用戶逐漸展現(xiàn)出對產(chǎn)品多樣化、豐富性的追求，這一點在童鞋類目中體現(xiàn)的淋漓盡致。

泰蘭尼斯在淘系短視頻的內(nèi)容制作，就正是圍繞著這一多元化消費方向，成立了專門的內(nèi)容運營部門，來做產(chǎn)品核心賣點的推廣。

豐富的內(nèi)容類型，將泰蘭尼斯產(chǎn)品的豐富度、顏值、技術(shù)工藝、性價比等不同層面的優(yōu)勢清晰展現(xiàn)。

在整個短視頻制作和運營的過程中，泰蘭尼斯注意到當(dāng)優(yōu)質(zhì)的短視頻產(chǎn)出后，有很長的生命周期，后續(xù)會在合適的節(jié)點依然有爆發(fā)的能力。

泰蘭尼斯的內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人分享到，2023年年初的時候，泰蘭尼斯發(fā)布了一條介紹冬款鞋子的短視頻，截止到現(xiàn)在依然還能獲得不錯的流量，目前已經(jīng)有了累計17萬的曝光，平均完播率也達到了20%左右?！爸ξ覀冞@個商品在上個月的銷售額也是超過了100萬?！?/span>

同時，內(nèi)容化短視頻帶來的不止是銷量，泰蘭尼斯還發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容短視頻的另外一大助力點。

泰蘭尼斯內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人提到“我覺得短視頻的作用不僅僅是要吸引流量，而且更是提升品牌調(diào)性，優(yōu)化顧客購物體驗和建立品牌和客戶溝通橋梁的重要渠道?！?/span>

具體來說，泰蘭尼斯在天貓做短視頻運營的時候，主要是分為自制視頻和買家共創(chuàng)兩種模式。

其中買家內(nèi)容共創(chuàng)，指的是品牌從客服端、私域端引導(dǎo)顧客分享自己真實的購物體驗，主要以買家秀的形式展現(xiàn)。

在這個過程中，一方面可以了解到買家真實的感受與想法，鞭策品牌不斷的優(yōu)化迭代產(chǎn)品與服務(wù)，另一方面買家發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會通過平臺的算法，不斷推薦給更多的顧客，對于品牌內(nèi)容資產(chǎn)的提升有著非常重大的意義。

比如說有些顧客就不太會使用量腳器幫寶寶測量腳長，有些消費者對雙11活動玩法存在誤解與疑問等等，“最終我們制作了一些相關(guān)的短視頻，就是簡單清晰直接的介紹了量腳器的使用方法，這樣的話不僅降低了客服的溝通成本，也提高了顧客的購物體驗。”

由此可見，泰蘭尼斯作為在淘寶天貓深耕多年的品牌，能夠從眾多的競爭對手中殺出重圍，一個重要的因素就是他們在品牌定位、內(nèi)容運營等層面探索出了十分獨特的打法，找到了很多適合自身品牌理念的方法和技巧。

而這樣的優(yōu)勢經(jīng)驗，泰蘭尼斯也毫不藏私，主動分享給更多商家伙伴。

首先，泰蘭尼斯提到了內(nèi)容選題和規(guī)劃的重要性。

相對于其他平臺來講，淘寶平臺會更在乎顧客的購物體驗，更看重品牌對顧客提供的全方位的服務(wù)。所以“在淘寶做內(nèi)容的話，也是圍繞著客戶服務(wù)，提高顧客的購物體驗這一主題來進行布局規(guī)劃?！?/span>

其次，他們指出：必須要實時跟進內(nèi)容的數(shù)據(jù)反饋。實際上，淘寶天貓在內(nèi)容化方面給到的各項數(shù)據(jù)十分完善且及時，這就給品牌的內(nèi)容運營提供了一大利器，助力商家根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，及時優(yōu)化調(diào)整短視頻的方向。

最后，要注意拓展短視頻使用場景。短視頻內(nèi)容不僅可以促進購物和轉(zhuǎn)化，也能起到收集用戶反饋并解答的作用，通過短視頻提高顧客的購物體驗，沉淀品牌核心資產(chǎn)，這是一個十分巧妙的策略。

嫚熙：陪伴用戶一起成長

嫚熙品牌成立于2014年，主要瞄準(zhǔn)母嬰孕產(chǎn)以及嬰童服飾相關(guān)產(chǎn)品。

在聊到內(nèi)容布局時，嫚熙的電商運營中心負(fù)責(zé)人提到，從微淘時代開始，嫚熙就持續(xù)投入精力，輸入內(nèi)容。但是在早期的時候，嫚熙在淘系生態(tài)的內(nèi)容模式做的不溫不火。

隨著內(nèi)容電商模式的逐漸發(fā)展，短視頻熱潮開始出現(xiàn)，消費者習(xí)慣也開始發(fā)生變化：越來越多顧客通過內(nèi)容接觸更多商品的信息，并且在刷短視頻的過程中，產(chǎn)生加購、購買行為。

這給嫚熙提了個醒，在制定內(nèi)容化策略時，不單要基于流量思考，更要基于顧客行為、消費趨勢、瀏覽習(xí)慣的變化來思考內(nèi)容運營的方向。

于是進入2023年以來，嫚熙開始重新調(diào)整品牌在淘系內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)布局，從今年下半年開始，他們又加大了在整個淘寶內(nèi)容生態(tài)的投入。

目前，嫚熙已經(jīng)搭建起一個相當(dāng)成熟的內(nèi)容架構(gòu)，他們甚至擁有一個內(nèi)容中臺，可以為不同平臺的各項內(nèi)容板塊，提供品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容原始素材。

不夸張的說，這樣的完整內(nèi)容業(yè)務(wù)組織架構(gòu)是嫚熙內(nèi)容化成功的一個重要支撐。

具體來說，在淘寶內(nèi)容生態(tài)中，嫚熙的思路不是簡單的科普類、評測類，而是以產(chǎn)品表達為核心?！耙磺袃?nèi)容的目標(biāo)都是為了放大整個產(chǎn)品的賣點，通過視頻的多維形式，將賣點可視化放大?！?/span>

此外，嫚熙常用的另一種內(nèi)容類型是KOL推薦，借助第三方用戶的視角，帶給消費者一種場景化的代入感，讓消費者產(chǎn)生興趣，繼而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

比如一個基于新生兒連體衣的短視頻，播放量就突破了10萬+，對整個整個瀏覽人數(shù)、種草、成交轉(zhuǎn)化，都起到了很好的帶動作用。

雙11期間，嫚熙參與了天貓組織的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容打榜賽，位列行業(yè)榜單TOP。同時，嫚熙新發(fā)的短視頻內(nèi)容在供給、消費pv、消費總時長等數(shù)據(jù)指標(biāo)中，都名列前矛，其中內(nèi)容查看人數(shù)突破了150萬，種草帶來的GMV金額接近80萬。

在嫚熙團隊看來，淘寶的內(nèi)容生態(tài)不只是一個強銷售屬性的平臺，更是品牌表達、用戶心智搭建的重要渠道。

這樣的深刻認(rèn)知，來源于嫚熙內(nèi)容化布局的真實經(jīng)歷。實際上，在內(nèi)容布局的初期階段，嫚熙也走過一段時間的彎路。

當(dāng)時他們主要借鑒同業(yè)競品的內(nèi)容策略，在內(nèi)容制作和投放上以很低成本的混剪視頻模式，去堆量。但最終經(jīng)過一系列內(nèi)部評估測試，嫚熙決定放棄這個模式。

原因很簡單：短期來看，低質(zhì)量的堆量可以帶來一定的流量和曝光。但長期來看，這樣的模式會嚴(yán)重影響用戶對品牌內(nèi)容的好感度，給在品牌表達、品牌用戶心智搭建帶來干擾。

基于這些深刻的內(nèi)容化探索經(jīng)歷，嫚熙也向我們分享了一些內(nèi)容制作和運營的心得體會。

首先，必須要承認(rèn)內(nèi)容化策略具備一定的專業(yè)性，需要注重不同平臺的規(guī)則差異、需求差異、人群差異。

不能只是把其他平臺的內(nèi)容照搬過來，最好要搭建專業(yè)團隊，專門做內(nèi)容管理和長期規(guī)劃。

其次，要注意內(nèi)容類型的豐富性。不能把天貓當(dāng)成一個單純的銷售轉(zhuǎn)化渠道，這實際上也是一個重要的品牌運營場，同時需要注重消費者的長期觀感，以及品牌用戶心智的深度沉淀。

最后，及時復(fù)盤?；跀?shù)據(jù)復(fù)盤，不斷調(diào)整優(yōu)化整個內(nèi)容的質(zhì)量和方向，才是長效經(jīng)營之道。

綜合來看，不被短期的流量影響，持續(xù)反思、持續(xù)優(yōu)化的長期主義思維方式，或許才是嫚熙帶給我們最好的啟示。

最后，通過這四個優(yōu)秀品牌的案例我們可以看出，淘寶天貓的確擁有多元化的消費人群，也在各個行業(yè)和品類有著深厚的積淀。

無論是立足于產(chǎn)業(yè)帶的工廠型商家，還是誕生于內(nèi)容電商時代的新品牌，亦或是在激烈競爭的母嬰兒童賽道中持續(xù)求變的品牌，對于各類品牌來說，淘寶內(nèi)容生態(tài)都具備十分廣闊的前景和無限的可能。

今年以來，淘天集團聚焦“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，前所未有的新變革和內(nèi)容生態(tài)的投入也換來了強勁增長，逐步形成淘寶特色的內(nèi)容社區(qū)，讓很多押注淘寶內(nèi)容化的品牌，獲得了內(nèi)容爆發(fā)的機會。

從這些成功案例中，我們也注意到，無論哪個品牌，在內(nèi)容化轉(zhuǎn)型之路上，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品力永遠是第一位的。如果品牌能夠在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，果斷地切入淘寶天貓內(nèi)容賽道，抓住內(nèi)容化的紅利，自然會相輔相成地打開品牌全新增長空間。

可以預(yù)見，未來將會有更多品牌加入淘寶天貓的內(nèi)容生態(tài)體系，在平臺、商家、消費者的持續(xù)對談中，逐漸找到最適合自己的內(nèi)容化路線。