海外營收大漲,阿里做對(duì)了什么
一、阿里國際業(yè)務(wù)營收大漲
出海500多天后,蔣凡交出了一份完美的答卷。
8月10日,阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第一季度(截至2023年6月30日)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,阿里巴巴一季度營收2341.56億元,與上年同期的2055.55億元相比增長14%;凈利潤330.00億元,與上年同期的凈利潤202.98億元相比增長63%。
可以看到,自3月28日宣布“1+6+N”改革以來,阿里確實(shí)發(fā)生了顯著的變化,正在經(jīng)歷一次“觸底反彈”。
具體到各大業(yè)務(wù)集團(tuán)來看,菜鳥集團(tuán)收入同比增長34%;大文娛集團(tuán)收入同比增長36%;本地生活集團(tuán)收入同比增長30%;阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長41%,增幅最為突出。
的確,海外業(yè)務(wù)是本季度最大的亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示,本季度阿里國際商業(yè)零售業(yè)務(wù)收入為171.38億元,同比去年的107.42億元增長60%;速賣通、Lazada、Trendyol均獲得了強(qiáng)勁的增長,訂單總量同比增長約25%。
而阿里國際業(yè)務(wù)的高歌猛進(jìn),離不開它的掌門人蔣凡。
(圖源:聚劃算)
2020年4月27日,蔣凡因“個(gè)人家庭問題處理不當(dāng),引發(fā)嚴(yán)重輿論危機(jī)”被降職,并取消阿里合伙人身份。2021年12月,蔣凡離開了從事已久的淘系商業(yè)板塊,被調(diào)任剛成立的海外數(shù)字板塊。當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為,蔣凡被調(diào)離了阿里的核心,逐漸邊緣化。
然而,“戍邊”的蔣凡用業(yè)績(jī)證明了自己的實(shí)力。自他帶隊(duì)出海以來,阿里國際商業(yè)板塊接連增長,一改過去不瘟不火的局面。或許是考慮到蔣凡做出的貢獻(xiàn),在上月公布的阿里年報(bào)中,蔣凡重新回到了阿里合伙人的隊(duì)伍,也回到了阿里的核心管理層,完成了一次“將功補(bǔ)過”。
不管黑貓白貓,抓到老鼠就是好貓。阿里終究是一個(gè)重視能力的企業(yè),只要蔣凡的能力能為集團(tuán)所用,就永遠(yuǎn)有他施展才華的舞臺(tái)。而且不得不承認(rèn),蔣凡確實(shí)有著過人的商業(yè)頭腦,這場(chǎng)出海之戰(zhàn)打得相當(dāng)漂亮,值得細(xì)品。
二、蔣凡做對(duì)了什么?
蔣凡出海這一年半的時(shí)間里,進(jìn)行了大刀闊斧的改革,具體可歸納為三點(diǎn)。
第一刀揮向管理。正所謂擒賊先擒王,一個(gè)組織的改變理應(yīng)是自上而下的。在阿里國際商業(yè)板塊中,Lazada的問題最為突出,一直處于虧損狀態(tài),原因很可能出在管理上。
有相關(guān)人士透露,最早阿里在挑選派駐Lazada的人選時(shí),第一標(biāo)準(zhǔn)是忠誠,第二標(biāo)準(zhǔn)是在國內(nèi)的業(yè)務(wù)能力和成績(jī)。這直接導(dǎo)致的結(jié)果是,當(dāng)時(shí)“空降”的高管多數(shù)是阿里的資深員工,不僅不了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,甚至連英語水平都不過關(guān)。
《財(cái)經(jīng)》曾經(jīng)報(bào)道過一個(gè)典型案例,當(dāng)時(shí)的越南Lazada的高管要求采購數(shù)十萬美元的衛(wèi)生紙用于促銷,卻并未考慮到,越南人習(xí)慣用水做清潔,衛(wèi)生紙并非越南廁所的必需品,最終這批衛(wèi)生紙的銷量慘不忍睹。
為了改變這種局面,蔣凡任命董錚接任Lazada的CEO。董錚從2016年就開始參與Lazada的管理工作,2018年開始先后出任Lazada泰國、越南等國CEO,擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn),相當(dāng)了解東南亞當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。除他之外,Lazada在東南亞六國的CEO均被蔣凡替換成了有豐富本土化經(jīng)驗(yàn)的高管,嘗試從根本上克服“水土不服”。
在新CEO的帶領(lǐng)下,Lazada放棄了令當(dāng)?shù)厝祟^疼的網(wǎng)頁界面,開始將賣家中心搬上移動(dòng)端,方便本地賣家操作;同時(shí)Lazada也開放了第三方倉庫,有利于降低賣家的倉儲(chǔ)成本,本質(zhì)上依然是向東南亞的用戶讓利。
(圖源:阿里官網(wǎng))
得益于蔣凡的改革,Lazada虧損持續(xù)收窄,走上了正確的道路。
第二刀落在運(yùn)營。蔣凡對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的變化相當(dāng)敏感,總是能根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)制定有效的運(yùn)營策略。比如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期,蔣凡看出了App將是未來流量的最大入口,因此全力發(fā)力手機(jī)淘寶,奠定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代阿里的市場(chǎng)地位。
這次出海也是一樣。以速賣通為例,蔣凡將全托管模式視為新的增長點(diǎn),推出全托管業(yè)務(wù)后,速賣通的招商團(tuán)隊(duì)馬不停蹄,一個(gè)月內(nèi)在全國開了 200 場(chǎng)招商會(huì),把有跨境商家的城市全跑了一遍。
所謂全托管模式,即平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營、倉儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié),商家則只需要提供貨品,備貨入倉,商家提報(bào)供貨價(jià),最終銷售價(jià)由平臺(tái)和商家協(xié)商決定。這種模式的好處在于減輕商家的運(yùn)營負(fù)擔(dān),并擴(kuò)大貨品供應(yīng)范圍,找到更優(yōu)質(zhì)的貨源。
今年2月,速賣通推出了面向海外消費(fèi)者的Choice頻道,售賣全托管商品,目前已覆蓋 215 個(gè)國家和地區(qū)。僅上線一個(gè)月后,速賣通的訂單便同比增長超過 50%,韓國的增速甚至超過 100%,效果立竿見影。
順便一提,當(dāng)下出海勢(shì)頭最猛的兩大跨境企業(yè)TEMU和SHEIN,也采用了全托管模式,蔣凡對(duì)風(fēng)向的把握可見一斑。
第三刀則指向營銷。Lazada在東南亞市場(chǎng)一直未能超過老對(duì)手Shopee,很大程度上就是吃了營銷的虧。Shopee在營銷上相當(dāng)激進(jìn),光代言人就找過C羅、BLACKPINK、成龍等國際大牌明星,因此收獲了豐富的回報(bào)。
蔣凡上任后,吸取Lazada在營銷上的教訓(xùn),為速賣通開足了營銷火力。在韓國市場(chǎng),速賣通選擇馬東錫作為代言人,在極短的時(shí)間內(nèi)就超過了在制霸韓國多年的本地電商巨頭Coupong,登頂韓國電商第一的寶座。
(圖源:微博)
接地氣的營銷雖然不能雪中送炭,但絕對(duì)可以錦上添花,把優(yōu)勢(shì)放大。通過管理、運(yùn)營、營銷三板斧的改革,阿里已然在出海的航線上乘風(fēng)破浪。
三、千金易得,良將難求
從結(jié)果上看,當(dāng)初阿里選擇把蔣凡調(diào)任海外市場(chǎng),并非“明升暗降”,而是實(shí)打?qū)嵉匚灾厝巍?/p>
從行業(yè)格局上看,海外市場(chǎng)是電商企業(yè)最大的增長點(diǎn)。拼多多、抖音等電商巨頭都推出了TEMU、TikTok電商等跨境平臺(tái),爭(zhēng)奪這片電商藍(lán)海。為了與其他跨境電商平臺(tái)抗衡,他們也都調(diào)用了優(yōu)秀的人才,投入了大量的資源,將其當(dāng)成了“非贏不可”的戰(zhàn)役。
的確,國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過二十余年的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟,邊際效應(yīng)越來越強(qiáng),同樣的資源花在國內(nèi)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如海外。對(duì)于遇到增長瓶頸的巨頭來說,出海是最好的選擇。
既然明確了重心,就應(yīng)該把好鋼用在刀刃上。以蔣凡的個(gè)人能力,顯然不適合“守成”的工作,更適合為集團(tuán)開疆拓土。千金易得,良將難求,關(guān)鍵時(shí)刻還得有能力的管理者下場(chǎng)。
總之,電商巨頭的出海之戰(zhàn)不僅是供應(yīng)鏈之戰(zhàn),同樣也是人才之戰(zhàn)。能不能找到合適的人做適合的事,將是對(duì)電商巨頭最大的考驗(yàn)。
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