直播帶貨難救國(guó)美

一、國(guó)美虧損進(jìn)一步擴(kuò)大

國(guó)美的危機(jī)仍在繼續(xù)。

近日，國(guó)美公布了2022年年度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2022年國(guó)美零售銷售收入174.44億元，相比于2021年的464.84億元下降62.47%；歸母凈利潤(rùn)虧損199.56億元，而2021年歸母凈利潤(rùn)虧損為44億元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)還提到，2022年國(guó)美對(duì)藝偉、中國(guó)永樂以及大中電器門店進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，分別關(guān)閉了540、123及59家表現(xiàn)不佳的門店，共計(jì)722家。

對(duì)于國(guó)美的經(jīng)營(yíng)狀況，稍有了解的人都不會(huì)感到意外，因?yàn)楫?dāng)前的國(guó)美，連工資都發(fā)不出來了。去年12月5日，有20多位國(guó)美員工前往國(guó)美總部討薪，第二天增加至200人。今年4月，更是有脈脈上的國(guó)美員工爆料自己“貸款上班”消息，隨后國(guó)美辟謠，但依然遭到眾多國(guó)美員工的質(zhì)疑。

（圖源：脈脈截圖）

被欠錢的并不是只有國(guó)美員工。在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及國(guó)美的投訴量有33248起，大多與國(guó)美電器商品不發(fā)貨、不退款有關(guān)。比如今年7月一位消費(fèi)者稱：“今年二月在國(guó)美電器線上購買的手機(jī)，平臺(tái)不發(fā)貨也不退款。售后不理會(huì)，就說沒錢。”

（圖源：黑貓投訴截圖）

另外，從去年4月開始，就有供應(yīng)商控訴國(guó)美長(zhǎng)期拖欠貨款，單一家就有8000萬之多。此后接連有國(guó)美拖欠供應(yīng)商、代理商的訴訟事件出現(xiàn)。

根據(jù)國(guó)美零售控股有限公司公告顯示，截至2023年5月31日，國(guó)美零售涉及未能清償?shù)牡狡趥鶆?wù)共約人民幣161.6億元，未到期債務(wù)則共約人民幣55.1億元。

2021年2月，重新回歸的黃光裕放話：“力爭(zhēng)用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位?！笨扇缃?8個(gè)月過去，國(guó)美的經(jīng)營(yíng)狀況反而越來越差。

國(guó)美并非沒有嘗試過自救，2021年1月，國(guó)美APP改名“真快樂”，開始發(fā)力直播。2022年11月，國(guó)美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國(guó)門店直播網(wǎng)絡(luò)。

（圖源：AppStore截圖）

然而今年1月，真快樂APP卻將名字改回國(guó)美，其在直播上的投入，似乎沒濺起多少水花。今年38女神節(jié)直播活動(dòng)的首場(chǎng)直播中，國(guó)美直播間的GMV僅為17萬；上半年最重要的618，國(guó)美更是默默無聞。

直播帶貨，真的能救國(guó)美嗎？

二、國(guó)美為何錯(cuò)過直播

從目前的表現(xiàn)來看，直播帶貨很難給國(guó)美帶來實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。

首先，國(guó)美缺少一個(gè)流量入口。大平臺(tái)在做起來之前，都有現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅為平臺(tái)引流，比如淘寶的李佳琦、快手的辛巴、抖音的羅永浩，就連東方甄選在火起來之前，俞敏洪為了引流也直播了半年。

對(duì)于國(guó)美來說，最佳的流量入口無疑是黃光裕本人。作為商界的傳奇式人物，黃光裕的名字至今仍有一定的號(hào)召力，況且CEO親自下場(chǎng)直播并不是新鮮事，已有董明珠的先例。但從宣布回歸至今，黃光裕從未在直播間出現(xiàn)，倒是其妹妹黃秀虹有出臺(tái)亮相。

當(dāng)然，話題人物并不是直播帶貨的唯一解，至少還有另外兩條路可以走。其中一條就是做內(nèi)容，可以選擇瘋狂小楊哥式的“整活”類內(nèi)容，也可以選擇董宇輝式的“知識(shí)”類內(nèi)容，沒有話題人物，就讓自己成為話題人物。

而做內(nèi)容最需要的是人，也就是主播資源。國(guó)美沒有及時(shí)成立MCN公司，也沒有與外部經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)合作引入大牌明星，內(nèi)容力持續(xù)不足，因此直播也一直沒有起色。反觀小紅書引入了董潔、章小蕙等明星后直播帶貨開始起勢(shì)，體現(xiàn)出內(nèi)容的重要性。

除了內(nèi)容，國(guó)美還有店播這個(gè)選項(xiàng)。直播電商發(fā)展至今，店播幾乎已經(jīng)成為品牌的標(biāo)配，每個(gè)旗艦店幾乎都會(huì)在淘寶、抖音等平臺(tái)常設(shè)直播，即使賣不了多少貨，也能起到品牌宣傳的作用。

但即使這個(gè)機(jī)會(huì)，國(guó)美也沒有抓住。國(guó)美一開始就重點(diǎn)投入真快樂APP，直播基本都放在APP內(nèi)。但真快樂APP的活躍（一年內(nèi)至少消費(fèi)過1次）用戶較少，僅為1700多萬，并不足以撐起直播。

即使是做店播，依舊要考慮流量問題。合理的做法應(yīng)該是先在公域流量平臺(tái)上做出名氣，獲得了一部分忠實(shí)用戶后，再遷移至內(nèi)部APP，轉(zhuǎn)化為私域流量。比如東方甄選就是在抖音實(shí)現(xiàn)可觀的銷售額后，才推出獨(dú)立APP直播的。

更何況，國(guó)美在店播上也沒有認(rèn)真對(duì)待。點(diǎn)進(jìn)國(guó)美的店播可以看到，不僅很多直播聲音嘈雜，主播的講解也斷斷續(xù)續(xù)，甚至產(chǎn)品的介紹文字都是反著的。整體上看，店員大概率沒有受過專業(yè)的直播培訓(xùn)，更像是為了完成任務(wù)在直播。

（圖源：真快樂APP截圖）

最后從入場(chǎng)時(shí)間上看，國(guó)美也錯(cuò)過了2020-2021年的直播電商黃金時(shí)代，直到2022年末才真正發(fā)力直播。此時(shí)直播電商市場(chǎng)已趨向飽和，想做出現(xiàn)象級(jí)的爆款已經(jīng)非常難了，可以說沒趕上直播的“末班車”。

三、錦上添花易，雪中送炭難

提到轉(zhuǎn)型直播，很多人都會(huì)拿東方甄選的例子說事。但實(shí)際上東方甄選的成功是“天時(shí)地利人和”的結(jié)果，具有一定的偶然性，其他人很難復(fù)制。

由于前身是教育機(jī)構(gòu)，東方甄選具有天然的主播資源，而且是業(yè)務(wù)能力極強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)主播，賣課和賣貨，其實(shí)本質(zhì)上沒有太大區(qū)別。再加上入局時(shí)間恰到好處，趕上了大主播退潮的頭部主播真空期，很自然地被平臺(tái)相中。其后續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈，也做好了長(zhǎng)期主義的準(zhǔn)備，彌補(bǔ)了自身的短板。

這也是為什么在東方甄選之后，很少有模仿者能夠靠“知識(shí)帶貨”出圈了，就算是教育行業(yè)，也沒有出現(xiàn)第二個(gè)“東方甄選”。

從品牌調(diào)性的角度看，東方甄選也不應(yīng)是國(guó)美模仿的對(duì)象。國(guó)美的定位是大賣場(chǎng)，本身具有一定的平臺(tái)屬性，更接近于京東、蘇寧。

但遺憾的是，即使體量大如京東，長(zhǎng)期以來也沒有在直播電商領(lǐng)域產(chǎn)生多大的聲量，直到今年618才引入羅永浩，“惡補(bǔ)”直播帶貨。

試想一下，連京東都沒把直播做起來，國(guó)美憑什么可以呢？直播電商不是“萬金油”，必須要結(jié)合自身情況謹(jǐn)慎入局，它可能很容易錦上添花，但很難雪中送炭。

至于國(guó)美，也不是只有直播這一條路，比如即時(shí)零售就與國(guó)美的調(diào)性更為相符。它曾經(jīng)的對(duì)手蘇寧已經(jīng)踏上即時(shí)零售賽道了，不知國(guó)美何時(shí)能夠跟上。