200萬個(gè)主播，在抖音直播賣房

近日，巨量算數(shù)發(fā)布了《2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》。白皮書指出，2022年，抖音房產(chǎn)內(nèi)容的互動(dòng)量超過200億次，用戶對(duì)房產(chǎn)內(nèi)容的需求持續(xù)推動(dòng)著內(nèi)容生態(tài)豐富完善，高活躍興趣用戶體量達(dá)到1.2億。

值得一提的是，直播開始成為房產(chǎn)線上經(jīng)營的新窗口。

報(bào)告顯示，2022年，有超過200萬個(gè)房產(chǎn)創(chuàng)作者在抖音直播，每個(gè)主播通過直播收獲的粉絲量數(shù)量同比2021年增長25%。

圖源：巨量算數(shù)

抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者的整體開播率達(dá)到20%，房產(chǎn)直播間被用戶高頻分享，帶來超過1300億次觀看。

在直播賣房這條路上，抖音走的太快了。和此前的“買買買”直播帶貨不同，抖音直播賣房開始與內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。房產(chǎn)內(nèi)容中涌現(xiàn)出小區(qū)測(cè)評(píng)、樓市行情、房產(chǎn)知識(shí)三大內(nèi)容類別。

近兩年隨著“改善型住房”被高度關(guān)注，小區(qū)測(cè)評(píng)類的房產(chǎn)內(nèi)容收獲了更高的關(guān)注。相較于男性用戶更多關(guān)注的樓市行情，小區(qū)測(cè)評(píng)的興趣用戶特征，則以女性為主，年齡范圍在41-50歲，分布在新一線和三四線城市。

與此同時(shí)，加入抖音直播的房地產(chǎn)從業(yè)者群體，也越來越豐富。

從房地產(chǎn)開發(fā)商，到分銷商、中介、物業(yè)管理、銷售代理、綜合服務(wù)平臺(tái)，房產(chǎn)交易鏈條中的更多角色，紛紛參與到直播賣房中來。

圖源：巨量算數(shù)

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體交易額約為18萬億元，其中通過房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)促成的交易約為8萬億元，按照傭金率2%計(jì)算，傭金規(guī)模達(dá)1600億元。

直播模式將線上售房進(jìn)一步推向集團(tuán)化、系統(tǒng)化和個(gè)性化，直播賣房也開始大范圍走入普通消費(fèi)者的視線，展現(xiàn)出巨大潛力。

可見，外界感受到與房產(chǎn)相關(guān)的情緒更多是低迷。但是在房企和眾從業(yè)人員努力生存的嘗試中，數(shù)字化和內(nèi)容直播，給行業(yè)帶來一線生機(jī)。

當(dāng)200萬名主播在抖音上直播賣房時(shí)，張一鳴的房產(chǎn)夢(mèng)，終于看到了實(shí)現(xiàn)的可能性。

憑借今日頭條、抖音這兩款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品躋身行業(yè)大佬的張一鳴，其實(shí)一直有個(gè)房地產(chǎn)夢(mèng)想。

2009年，張一鳴第一次獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，選擇做了一款房產(chǎn)信息搜索引擎——九九房，他主要負(fù)責(zé)九九房的研發(fā)工作。

圖源：九九房微博

在半年時(shí)間里，九九房先后推出了掌上租房、掌上買房等5款移動(dòng)應(yīng)用，在上百個(gè)城市有了150萬用戶，截至2011年10月，九九房網(wǎng)站月獨(dú)立訪問用戶超過600萬，成為當(dāng)時(shí)的“找房第一站”。

可是在九九房剛剛站穩(wěn)腳跟之際，張一鳴卻臨陣脫逃了，拿著自己的新想法找上了投資人王瓊，想發(fā)起一場(chǎng)全新的挑戰(zhàn)。也就是后來的今日頭條和算法推薦革命。

而在九九房之后，張一鳴并沒有放棄在房產(chǎn)賽道上的探索。

2018年，今日頭條終于孕育出了自己的房產(chǎn)應(yīng)用。張一鳴整合了今日頭條內(nèi)部的房產(chǎn)頻道，推出房產(chǎn)信息平臺(tái)“好房多”，也就是“幸福里”的前身。

從業(yè)務(wù)來看，幸福里覆蓋了新房、二手房、租賃業(yè)務(wù)，其中，新房的收益模式是為開發(fā)商帶客，獲取傭金部分的差價(jià)或二次提傭。

同年9月，抖音還推出了一站式家裝服務(wù)平臺(tái)住小幫，賺錢模式和幸福里類似。本質(zhì)上還是圍繞流量，為行業(yè)和房地產(chǎn)商做引流生意。

如果要獲得更大的話語權(quán)，掌握更多收益，抖音必須深入更多交易環(huán)節(jié)。

2021年9月，字節(jié)跳動(dòng)方面收購了麥田房產(chǎn)子公司北京福旺房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，成為該公司全資股東。同年11月，市場(chǎng)傳出“幸福里與麥田達(dá)成投資意向，占麥田20%股份”的消息。

2022年9月，抖音推出線下房產(chǎn)中介品牌“小麥房產(chǎn)”，提供包括二手房買賣、新房銷售等多種房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。

隨后，小麥房產(chǎn)還在福州開設(shè)了多家線下門店，未來還將在蘭州、佛山、廈門等地開設(shè)新門店。據(jù)悉，小麥房產(chǎn)是幸福里合作品牌，這一次抖音沒有采用自營模式，采取的是加盟商合作的形式。

與此同時(shí)，家裝服務(wù)平臺(tái)“住小幫”也于去年推出了自營的裝修品牌“住好家”，抖音開始進(jìn)入房地產(chǎn)的下游行業(yè)——裝修領(lǐng)域。

至此，抖音房地產(chǎn)版圖已經(jīng)覆蓋了新房、二手房、租賃、裝修服務(wù)、線上直播賣房、線下門店等多個(gè)板塊。

值得注意的是，在這么多布局中，稱得上帶來行業(yè)革新的業(yè)務(wù)還是“直播賣房”。

結(jié)合抖音電商、種草內(nèi)容等方面積累的運(yùn)營經(jīng)營，目前直播賣房已經(jīng)形成了一條完整的“直播內(nèi)容-引流獲客-長線成交”交易鏈。

抖音不再僅僅依靠“賣流量”，而是依靠好內(nèi)容和深度運(yùn)營，為房地產(chǎn)行業(yè)提高獲客效率?？績?nèi)容能力，走出和傳統(tǒng)房產(chǎn)中介不一樣的路。

隨著直播賣房的走紅，不單是房產(chǎn)中介，越來越多的房地產(chǎn)從業(yè)者開始通過自媒體引流和推廣，這些主播和內(nèi)容創(chuàng)作者通過市場(chǎng)解讀、小區(qū)評(píng)測(cè)等內(nèi)容，與粉絲交流互動(dòng)，信任度越來越高，也原來越站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和利益點(diǎn)，提供選房購房服務(wù)。

業(yè)內(nèi)稱這種業(yè)態(tài)為“買房代理”模式，通過主播的專業(yè)技能和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來吸引有買房意向的客戶。

值得注意的是，在直播賣房這條路上，抖音并不孤單，快手也逐漸探索出“信任經(jīng)濟(jì)+直播賣房”的模式。

圖源：快手

上個(gè)月，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人公布了快手直播賣房的一系列數(shù)據(jù)：2022年平臺(tái)GTV突破100億元；截至去年12月，站內(nèi)房產(chǎn)直播場(chǎng)次較6月增長279%、短視頻數(shù)量增加410%、房產(chǎn)短視頻曝光次數(shù)更是暴漲1477%。

從成交規(guī)模來看，100億的交易數(shù)據(jù)完全沒法傳統(tǒng)房產(chǎn)中介巨頭相提并論，但抖音快手在相關(guān)業(yè)務(wù)中展現(xiàn)出的高增速和新特性，也正在給行業(yè)帶來新的可能。

不得不說，隨著抖音、快手的數(shù)據(jù)公布，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場(chǎng)的潛力被越來越多人看到。

目前，他們已經(jīng)跑通了直播賣房的交易鏈，但未來要持續(xù)拓展業(yè)務(wù)、做大蛋糕，新的挑戰(zhàn)也跟著到來。

過去三年，在疫情的影響下，大量產(chǎn)業(yè)加速從線下向線上轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)市場(chǎng)也不例外。

實(shí)際上，在這波行業(yè)變動(dòng)之前，市場(chǎng)上早就有過互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)、電商+房產(chǎn)的諸多探索。在抖音和快手之前，天貓好房、京東房產(chǎn)也都曾立下豪言壯志。

但是從現(xiàn)狀來看，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)改造的過程中，發(fā)揮的實(shí)質(zhì)作用并不大。2021年4月，天貓好房的85%股份和運(yùn)營權(quán)，一并被阿里巴巴賣給易居控股。

這一次，短視頻巨頭進(jìn)軍房地產(chǎn)賽道，能否突破行業(yè)前輩的探索，值得我們思考。

對(duì)于抖音快手來說，推出線上看房，直播賣房來說，其實(shí)只是進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的第一步，如果要實(shí)現(xiàn)更高效的發(fā)展，需要在房產(chǎn)交易鏈條中覆蓋更多環(huán)節(jié)，更重要的是，要跑通“線上線下”交易閉環(huán)。

還有一個(gè)挑戰(zhàn)是，面對(duì)這樣一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管的產(chǎn)品品類，主播的內(nèi)容審核管理、消費(fèi)者與主播達(dá)成交易的過程監(jiān)管，以及后續(xù)的售后服務(wù)，都是直播賣房平臺(tái)需要思考的問題。

同時(shí)進(jìn)入2023年之后，隨著社會(huì)面的全面放開，房地產(chǎn)行業(yè)也將恢復(fù)以往線下看房、交易為主的傳統(tǒng)模式，面對(duì)這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，直播平臺(tái)改如何將直播內(nèi)容與之融合？

簡單來說，大宗產(chǎn)品交易的難題，比9.9包郵的電商產(chǎn)品，多得多。

從目前的現(xiàn)狀來看，盡管入局者繁多，在這個(gè)充滿想象力的萬億市場(chǎng)，直播賣房還沒有形成規(guī)模性優(yōu)勢(shì)。

綜合來看，在房地產(chǎn)市場(chǎng)交易低迷、陷入困境之際，直播+興趣內(nèi)容給了行業(yè)帶來了嘗試的機(jī)會(huì)。

抖音快手憑借內(nèi)容和信任電商的經(jīng)驗(yàn)積累，的確給行業(yè)帶來了不同以往的新模式，無論是200萬房產(chǎn)主播還是100億成交額，都證明了這個(gè)故事足夠動(dòng)人，正在吸引更多從業(yè)人員入場(chǎng)。

但從過往的互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)探索經(jīng)歷來看，擺在抖音快手們面前的挑戰(zhàn)也絕對(duì)不少。

未來，誰能給消費(fèi)者帶來更有保障、更高效、更完善的服務(wù)體驗(yàn)，誰便能脫穎而出。