抖音大整頓，百萬(wàn)名主播被罰，有些直接封號(hào)

張一鳴：有許多事情不容易做好和不被重視的原因，就是因?yàn)闆]有指標(biāo)系統(tǒng)。

2024年，100萬(wàn)名抖音主播被扣除健康分

上百萬(wàn)名抖音主播，被整治了一番。

近日，抖音發(fā)布2024年直播治理報(bào)告。報(bào)告顯示，至2024年底，共有100萬(wàn)主播被扣除過健康分，76%的低分主播主動(dòng)調(diào)整內(nèi)容后不再違規(guī)，直播間違規(guī)率明顯下降，機(jī)構(gòu)主播的重復(fù)違規(guī)率下降10%。

所謂的“健康分”，是抖音集團(tuán)對(duì)抖音主播的日常直播行為進(jìn)行打分，旨在減少直播違規(guī)現(xiàn)象。

早在2022年4月，抖音直播就發(fā)布了《2022年抖音直播機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》，對(duì)MCN/公會(huì)等直播機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)行為提出明確規(guī)范，劃定嚴(yán)禁侵害未成年人權(quán)益、色情低俗、誘導(dǎo)用戶過度消費(fèi)、詐騙、涉黑產(chǎn)、數(shù)據(jù)造假、賭博、行賄等8條紅線，并首次推出工會(huì)“健康分”管理規(guī)則，滿分100分，嚴(yán)重違規(guī)將扣除50分并直接清退。

2023年9月，抖音推出新版“健康分”管理制度，將對(duì)直播機(jī)構(gòu)的處罰延伸到范圍更大的主播群體。2024年1月3日，抖音再次推出更為嚴(yán)格的新版“健康分”，按照主播等級(jí)進(jìn)行階梯式管理。

這意味著，扣分情況由違規(guī)程度、主播等級(jí)和影響力共同決定，同樣的違規(guī)內(nèi)容，粉絲數(shù)或直播間觀看人數(shù)更高的主播，會(huì)被額外多扣1-5分。

具體的違規(guī)行為視嚴(yán)重程度分成三個(gè)等級(jí)：

嚴(yán)重違規(guī)包括展示低俗、炒作、博眼球、蹭熱點(diǎn)等，會(huì)扣除4-8分；

中等違規(guī)包括帶有性暗示、低俗趣味內(nèi)容，宣揚(yáng)偽科學(xué)，含有引導(dǎo)不良價(jià)值觀，宣揚(yáng)畸形審美或違背公序良俗及侮辱，誹謗他人等，會(huì)扣除2-4分；

一般違規(guī)包括著裝暴露、恐怖、不雅，語(yǔ)言低俗，含危險(xiǎn)行為或可能引起用戶模仿的不安全行為，以及多賬號(hào)開播等，會(huì)扣除1-2分。

新版健康分的滿分為100分，表現(xiàn)好可以加分，表現(xiàn)不好的就扣分，通過優(yōu)質(zhì)/專業(yè)主播申請(qǐng)可以將上限提至120分。

“健康分”低于70的主播，會(huì)被減少推薦、限制單日PK次數(shù)，甚至限制違規(guī)場(chǎng)次收益提現(xiàn)、關(guān)閉禮物收入功能等，0分主播則永久回收直播權(quán)限。

據(jù)抖音透露，主播的長(zhǎng)期表現(xiàn)和收益綁定后，大量主播開始主動(dòng)修正內(nèi)容。

同時(shí)，抖音直播制定了將“主播健康分”與機(jī)構(gòu)進(jìn)行關(guān)聯(lián)的管理規(guī)則，如主播內(nèi)容違規(guī)，機(jī)構(gòu)需要承擔(dān)對(duì)應(yīng)的管理責(zé)任，并持續(xù)開展機(jī)構(gòu)安全培訓(xùn)，2024年，機(jī)構(gòu)主播的重復(fù)違規(guī)率下降10%。

2024年，隨著AI大模型在治理上的廣泛應(yīng)用，抖音直播著重加強(qiáng)對(duì)各類違規(guī)內(nèi)容的治理，開展二十余次專項(xiàng)行動(dòng)，共無(wú)限期回收直播權(quán)限賬號(hào)32萬(wàn)個(gè)，清退直播機(jī)構(gòu)526家。

頭部主播開始反思

回顧過去一年的直播圈，眾多主播紛紛遭遇滑鐵盧，因各種原因從風(fēng)光無(wú)限跌入谷底。

像小楊哥、東北雨姐、網(wǎng)紅大藍(lán)、貓一杯、王紅權(quán)星、涼山孟陽(yáng)等人，他們或虛假宣傳欺騙消費(fèi)者，或炒作制造話題，或薦股誤導(dǎo)投資者，或炫富顯擺財(cái)富，或賣慘博取同情，種種行為都觸犯了道德與法律的底線，最終落得個(gè)身敗名裂的下場(chǎng)。

以頭部主播為例，這一年以來(lái)，因帶貨商品質(zhì)量問題或者虛假宣傳而引發(fā)的問題時(shí)有發(fā)生。隨著直播間內(nèi)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，一些頭部主播可能利用自身影響力，強(qiáng)行壓低品牌方的價(jià)格，或是收取高傭金和坑位費(fèi)，從而導(dǎo)致廠商為了壓縮成本，不得不犧牲商品質(zhì)量，甚至不惜售賣假冒偽劣產(chǎn)品。

而當(dāng)頭部主播因疏忽大意，對(duì)產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)格，就會(huì)極易導(dǎo)致虛假宣傳。

此外，還有一些頭部主播故意設(shè)定低價(jià)作為誘餌，進(jìn)行虛假宣傳，其中東北雨姐帶貨的“紅薯粉條”以及小楊哥“香港美誠(chéng)月餅”事件便是典型的例證。

隨著各大直播平臺(tái)規(guī)則的日益嚴(yán)格和完善，主播們的行為也受到了更加嚴(yán)密的監(jiān)管。過去那些隨意違規(guī)、無(wú)視平臺(tái)規(guī)定的主播們，現(xiàn)在開始感到前所未有的壓力和畏懼。

他們意識(shí)到，一旦觸碰紅線，不僅可能面臨平臺(tái)的嚴(yán)厲處罰，還會(huì)失去粉絲的信任和支持。因此，主播們開始收斂自己的行為，更加注重內(nèi)容的質(zhì)量和合規(guī)性，努力提升自己的專業(yè)素養(yǎng)。

本月，李佳琦在接受澎湃新聞采訪時(shí)坦言，前幾年直播間小品牌居多，商品偏便宜，性價(jià)比很高。但隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，近一兩年很多一線品牌、國(guó)際品牌涌入到直播帶貨賽道。產(chǎn)品更加豐富的同時(shí)，對(duì)應(yīng)的價(jià)位難免也會(huì)有所變化。

圖源：澎湃新聞

“所以我們的產(chǎn)品的價(jià)位會(huì)從幾塊錢到十幾塊錢、二十幾塊錢到幾百塊錢，甚至到幾千塊錢”。

他還說，自己今年更強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)價(jià)比，質(zhì)量跟價(jià)格要匹配，哪怕是大幾千甚至是上萬(wàn)元的產(chǎn)品，也是有市場(chǎng)和用戶需求的。

產(chǎn)品品控問題也是董宇輝十分重視的，他極力避免過于看重GMV和規(guī)模。在本月的一次專訪中，董宇輝曾表示：“如果把GMV放第一位，那我們賣的不應(yīng)該是利潤(rùn)低、質(zhì)量不可控、售后成本高、容易被抓住問題的農(nóng)產(chǎn)品。”

頭部主播的發(fā)展方向，成為了各大中小主播紛紛效仿和參考的重要思路。

目前，鑒于直播帶貨頻繁曝光的各類亂象，加之平臺(tái)和監(jiān)管部門不斷收緊政策，嚴(yán)厲打擊各種違規(guī)行為，主播們需要更加注重自己的言行舉止，力求做到更加規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)。

打擊直播間違規(guī)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

當(dāng)然，打擊直播間違規(guī)亂象并非一件易事，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，更是一個(gè)涉及多方面、多層次的復(fù)雜系統(tǒng)工程。

當(dāng)前直播間仍然充斥大量虛假、低俗和垃圾內(nèi)容，雖然平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，并正在采取積極措施進(jìn)行治理。

但由于技術(shù)限制、人力不足、規(guī)則不完善等各種原因，存在大量的監(jiān)管漏洞，使得低質(zhì)內(nèi)容得以在平臺(tái)上肆虐。

這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也破壞了電商平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境，影響了平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

而隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，新的違規(guī)行為可能會(huì)不斷出現(xiàn)，監(jiān)管工作必須與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)跟進(jìn)，不能有任何松懈。

為了解決這一問題，電商平臺(tái)需要繼續(xù)加大治理力度，同時(shí)不斷完善監(jiān)管機(jī)制和技術(shù)手段。此外，平臺(tái)還需要加強(qiáng)與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者等多方的合作，共同構(gòu)建完善的監(jiān)管體系。同時(shí)，提升消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和辨別能力也是解決這一問題的關(guān)鍵所在。

不過，平臺(tái)還需要平衡用戶體驗(yàn)和監(jiān)管力度之間的關(guān)系，既要確保內(nèi)容的真實(shí)性和高質(zhì)量，又要避免過度審核影響用戶體驗(yàn)。此外，平臺(tái)還需要應(yīng)對(duì)來(lái)自商家和用戶的復(fù)雜需求，以及不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)挑戰(zhàn)。

總之，打擊直播間違規(guī)亂象不僅是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，更是對(duì)電商平臺(tái)綜合治理能力的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。

在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，平臺(tái)方與用戶方作為兩大核心力量，必須緊密攜手，形成牢不可破的合力，才能有效應(yīng)對(duì)直播領(lǐng)域?qū)映霾桓F的違規(guī)現(xiàn)象。