隨著出口跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)品牌價(jià)值愈發(fā)凸顯，中國賣家更加重視品牌塑造。早在今年5月，亞馬遜全球開店便公開表示，過去4年在亞馬遜上完成品牌注冊(cè)的中國賣家數(shù)量增長(zhǎng)了40倍，此外，還有75%的中國賣家對(duì)在亞馬遜上創(chuàng)建和提升品牌充滿信心。（亞馬遜全球開店，2021年中國賣家調(diào)研，2022年5月）

必須承認(rèn)的是，近期賣家們逐漸開始從打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)向打造品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，賣家不僅僅滿足于產(chǎn)品賣得好，更想要樹立自己的品牌形象。當(dāng)品牌越來越被重視，衡量品牌營(yíng)銷效果也變得愈發(fā)重要。

但是，“如何衡量品牌營(yíng)銷的效果”也是營(yíng)銷界的一大難題。因?yàn)?，消費(fèi)者的購買行為具有延遲性，在看到品牌營(yíng)銷廣告之后可能不會(huì)立馬購買，但這并不意味著廣告沒有效果，只能說營(yíng)銷效果很難量化。以前，賣家們會(huì)為自己的品牌做營(yíng)銷推廣活動(dòng)，但到底取得了什么樣的效果，可以說同樣很難衡量。

但現(xiàn)在，對(duì)于亞馬遜賣家來說，有一個(gè)功能能夠幫助大家快速找到答案——那就是品牌指標(biāo)（測(cè)試版）功能。

想了解品牌表現(xiàn)，品牌指標(biāo)功能用起來

首先我們要知道，“品牌指標(biāo)（測(cè)試版）”功能是什么？簡(jiǎn)單來說，它就是一種全新的可量化解決方案，可以衡量賣家的品牌在消費(fèi)者購買決策過程中每個(gè)階段的機(jī)會(huì)，并幫助賣家了解每一階段的不同購物互動(dòng)行為的價(jià)值。

對(duì)賣家來說，使用“品牌指標(biāo)（測(cè)試版）”最大的幫助，就是能夠解決大家的三大困惑。

• 如何衡量廣告主的營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效果？
• 與廣告主類似的同行品牌如何影響廣告主的品牌？
• 怎么知道哪些方面做得好，哪些方面可以更好？

除此之外，品牌指標(biāo)（測(cè)試版）還能通過以下5個(gè)角度幫賣家找到自己的品牌機(jī)會(huì)，賣家可以從這些角度進(jìn)行測(cè)試、學(xué)習(xí)和優(yōu)化。

（圖源：亞馬遜廣告）

每個(gè)角度都對(duì)賣家進(jìn)行品牌營(yíng)銷有極大的幫助。以精準(zhǔn)評(píng)估互動(dòng)指標(biāo)為例，通過互動(dòng)指標(biāo)，賣家可以觀察消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為之后的12個(gè)月內(nèi)，是否會(huì)繼續(xù)貢獻(xiàn)出額外的銷售額，這便是量化品牌營(yíng)銷成效的數(shù)據(jù)支撐，賣家可以通過這個(gè)數(shù)據(jù)更有針對(duì)性的優(yōu)化廣告活動(dòng)，從而更好的打造自身品牌。

在消費(fèi)者購物旅程的3個(gè)階段

衡量品牌表現(xiàn)并做出優(yōu)化

在消費(fèi)者購物的過程中，大概可以分為3個(gè)階段，分別是消費(fèi)者認(rèn)知階段、消費(fèi)者購買意向階段和消費(fèi)者已購買階段，賣家可以在不同階段查看相應(yīng)的指標(biāo)，來衡量自己的品牌在消費(fèi)者購物各個(gè)階段中的表現(xiàn)。

為了更直觀地展示在這3個(gè)階段賣家該如何查看指標(biāo)以及進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化，馬叔將以“X品牌”為例，分析在每一個(gè)階段“X品牌”的做法，賣家可以通過案例來幫助理解，并了解自身品牌在遇到相同狀況時(shí)該如何解決。

1消費(fèi)者認(rèn)知階段

認(rèn)知階段是吸引消費(fèi)者的時(shí)刻，在這一階段賣家的目標(biāo)是培養(yǎng)品牌意識(shí)，讓消費(fèi)者了解品牌并主動(dòng)搜索品牌，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。因此，賣家可以重點(diǎn)關(guān)注顧客互動(dòng)率、顧客轉(zhuǎn)化率、品牌新客百分比等指標(biāo)。

因?yàn)樽罱幵谕緯r(shí)期，消費(fèi)者大多處于“購買意向階段”或“已購買階段”，認(rèn)知階段的內(nèi)容就不多說了，想了解這一部分內(nèi)容的賣家，可以掃描以下二維碼，關(guān)注“亞馬遜廣告”公眾號(hào)，了解更多“品牌指標(biāo)（測(cè)試版）”的相關(guān)知識(shí)。

2消費(fèi)者購買意向階段

消費(fèi)者購買意向階段也稱為消費(fèi)者考慮階段，這一階段是賣家與消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳時(shí)機(jī)，處于這一階段的消費(fèi)者會(huì)積極地瀏覽、查看并比較不同的商品，進(jìn)而做出購買決策。一般來說，這個(gè)階段主要衡量的是僅商品詳情頁瀏覽、品牌搜索和商品詳情頁瀏覽，以及加入購物車這三大互動(dòng)行為，賣家可以從三大互動(dòng)行為應(yīng)對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量和互動(dòng)回報(bào)率兩個(gè)指標(biāo)來衡量品牌表現(xiàn)。

• 僅商品詳情頁瀏覽

假設(shè)在此互動(dòng)行為中，“X品牌”的消費(fèi)者數(shù)量和互動(dòng)回報(bào)率與品類最佳相比，都處于還不錯(cuò)的水平的話，賣家可以繼續(xù)保持現(xiàn)有策略運(yùn)營(yíng)。例如使用品牌推廣在購物搜索結(jié)果的頂部；使用展示型推廣的受眾投放以及商品投放來交叉銷售，提高商品和品牌的曝光；亦或是通過品牌旗艦店和帖子（測(cè)試版）來幫助提升消費(fèi)者的購買意向。

• 品牌搜索和商品詳情頁瀏覽

假設(shè)在此互動(dòng)行為中，“X品牌”的表現(xiàn)與品類最佳相比，有一定的差距，仍舊有較大的上升空間的話，賣家可以試試尚未使用過的推廣方式，例如嘗試使用品牌推廣視頻廣告；或者是在品牌旗艦店中突出展示暢銷商品，幫助品牌提高知名度。

• 加入購物車

假設(shè)在此互動(dòng)行為中，“X品牌”的表現(xiàn)與品類最佳相比，依舊有較大差距的話，賣家則可以嘗試?yán)谜故拘屯茝V再營(yíng)銷瀏覽定向來提高品牌的曝光；也可以選擇改進(jìn)商品詳情頁，重點(diǎn)列出關(guān)鍵功能等；亦或是使用亞馬遜直播在互動(dòng)中吸引消費(fèi)者。

總地來說，在這個(gè)階段賣家要做的就是吸引更多的消費(fèi)者，與顧客建立聯(lián)系，鼓勵(lì)瀏覽品牌商品的消費(fèi)者將商品加入購物車，并提升他們的購買意向指數(shù)，為消費(fèi)者購物旅程的第3個(gè)階段打好基礎(chǔ)。

3消費(fèi)者已購買階段

在這個(gè)階段消費(fèi)者已經(jīng)完成了購買行為，可以說是品牌的高質(zhì)量客戶群體，這時(shí)賣家要做的是培養(yǎng)這部分消費(fèi)者的忠誠度，讓消費(fèi)者從一次購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買。在這一階段，賣家可以通過兩個(gè)消費(fèi)者群體（已購買-銷售額占比前10%的消費(fèi)者和“訂購省”消費(fèi)者；已購買-其余品牌消費(fèi)者）應(yīng)對(duì)的數(shù)量及其互動(dòng)回報(bào)率等指標(biāo)衡量品牌表現(xiàn)。

賣家可以通過“消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率×消費(fèi)者數(shù)量×互動(dòng)回報(bào)率（ROE）”這個(gè)公式來估算自身品牌在品類中潛在的銷售額，隨時(shí)調(diào)整投放策略，對(duì)品牌營(yíng)銷效果進(jìn)行優(yōu)化——例如使用展示型推廣的購買再營(yíng)銷、在品牌旗艦店中打造更加豐富的子頁面、以及通過帖子（測(cè)試版）為消費(fèi)者創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)等。

總而言之，在這個(gè)階段賣家的重點(diǎn)就是與消費(fèi)者建立更深的聯(lián)系，提高品牌新客百分比，并讓消費(fèi)者從一次購買者轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買者，從而為品牌增加價(jià)值。

恰逢圣誕旺季快要來臨，賣家不僅可以通過“品牌表現(xiàn)（測(cè)試版）”來衡量自己所營(yíng)銷的品牌的效果，也能在消費(fèi)者的不同階段及時(shí)作出反饋，優(yōu)化廣告效果！想詳細(xì)了解相關(guān)內(nèi)容的賣家可以點(diǎn)擊文末的閱讀原文進(jìn)行瀏覽，那里將為您提供更詳細(xì)的解答。  

溫馨提示：

2022亞馬遜廣告開箱盛典將在2022年12月21日舉行，演說嘉賓皆為廣告專家、行業(yè)領(lǐng)袖、優(yōu)秀嘉賓等，屆時(shí)不僅會(huì)呈現(xiàn)中國品牌真出海故事、接收海外消費(fèi)者真實(shí)聲音，還將向大家傳遞最新的行業(yè)趨勢(shì)，提供最新的運(yùn)營(yíng)思路，感興趣的賣家一定不要錯(cuò)過！