每一個階段的消費者都得把握

全美零售聯(lián)合會（NRF）最近的調(diào)查結(jié)果顯示，今年從感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”，在此期間購物的人數(shù)達1.97億，創(chuàng)下新紀(jì)錄。（數(shù)據(jù)來源：Record 196.7 Million Consumers Shop Over Thanksgiving Holiday Weekend，NRF，2022年12月）

但是，最近和賣家們交流的時候，不少賣家都有發(fā)現(xiàn)今年旺季的流量和訂單呈現(xiàn)出了分化情況，不再高度集中于活動當(dāng)天。這確實是一個不容忽視的趨勢，分散的流量，使得整個購物季充滿了出單的機遇。因此，賣家更需要了解潛在的消費者們與你品牌的互動情況，抓住每一個機會。

想要了解消費者和品牌的互動情況該怎么做？亞馬遜推出的品牌指標(biāo)（測試版），就能完成賣家的這一需求。

那么什么是品牌指標(biāo)（測試版）呢？

品牌指標(biāo)(測試版)可以幫助賣家分階段衡量品牌在消費者購買決策過程中的機會，以及不同購物互動行為的價值。

在這里，賣家們可以設(shè)置的基本條件，并查看品牌總體情況和各階段具體情況，在各階段的具體情況中，又分為認(rèn)知階段、購買意向階段以及已購買階段三個階段。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

按照3個步驟，來查看并衡量品牌的表現(xiàn)，以作出優(yōu)化和調(diào)整：

1.  了解“認(rèn)知”、“購買意向” 、“已購買” 各階段中需要關(guān)注的指標(biāo)。

2.  再結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，了解某一階段內(nèi)可觸達或互動的消費者數(shù)量，了解品牌現(xiàn)狀。

3.  最后了解在各階段中消費者的行為，制定相應(yīng)改進的廣告策略。

想要了解詳細信息，或者了解更多新鮮資訊，可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告官方公眾號。在接下來的內(nèi)容中，也將對于品牌指標(biāo)（測試版）進行詳細的解讀。

精準(zhǔn)把握各階段消費者行為

在認(rèn)知階段，賣家可以從消費者互動率、認(rèn)知度指數(shù)、僅限品牌搜索這三個指標(biāo)衡量品牌表現(xiàn)。不過，在旺季接下來的進程中，絕大多數(shù)消費者正處于“購買意向”和“已購買”這兩個階段，因此今天重點來講講對于這兩個階段的消費者，賣家看哪些數(shù)據(jù)并進行分析，增加轉(zhuǎn)化同時增加復(fù)購。

購買意向階段

購買意向指的是正在考慮賣家的品牌，如曾瀏覽過商品詳情頁、搜索過品牌或曾將商品添加到購物車中，但尚未進行購買的亞馬遜消費者。

賣家可以從僅商品詳情頁瀏覽、品牌搜索和商品詳情頁瀏覽、加入購物車這三大互動行為對應(yīng)的消費者數(shù)量和互動回報率來衡量這一階段的品牌表現(xiàn)。那現(xiàn)在我們就逐個來看看：

*這里說的互動回報率展示的是消費者在過去12個月內(nèi)的互動為賣家品牌帶來的銷售額均值。借助這一數(shù)據(jù)，賣家就可以了解每種類型的消費者互動行為為品牌所帶來的價值。

01、僅商品詳情頁瀏覽

賣家可以針對僅商品詳情頁瀏覽這一互動行為與品類最佳進行對比。

如在亞馬遜上銷售的某一品牌，處于僅商品詳情頁瀏覽這一階段的消費者數(shù)量為410813，品類最佳為530055，同時其互動回報率為$8.97，品類最佳為10.30【1】。其業(yè)績表現(xiàn)相對不錯，所以可以保持現(xiàn)有策略。

而如果賣家在分析時發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)相比有較大提升空間，那么也可以參考該品牌的廣告策略：

使用品牌推廣的自定義圖片在購物搜索結(jié)果的頂部進行投放，并利用品牌旗艦店和帖子(測試版)來提升消費者的購買意向，同時投放展示型推廣的受眾投放（興趣和場內(nèi)客群）廣告活動以及商品投放來進行交叉銷售，提升互動回報率。

（圖片來源：亞馬遜廣告品牌推廣自定義圖片）

02、品牌搜索和商品詳情頁瀏覽

在品牌搜索和商品詳情頁瀏覽這一指標(biāo)下的消費者，相比僅商品詳情頁瀏覽的消費者，對于品牌的了解和熟悉程度更進一步，同時購買意愿也更高，因此，這一階段的互動回報率相比前一階段可能會更高。但賣家仍要將數(shù)據(jù)對于品類最佳進行對比，查看是否需要維持現(xiàn)有策略，或者對于策略進行改進。

如前文提到的亞馬遜品牌，處于這一階段的消費者數(shù)量為16244，品類最佳為65281，，互動回報率為$16.60，品類最佳為$31.07【2】，因此，均有較大提升空間，品牌需對現(xiàn)有策略做出調(diào)整。

例如，該品牌還未使用過品牌推廣視頻，于是決定投放品牌推廣視頻廣告，并增加非品牌和其他品牌的競價，提升整體可見度，同時在品牌旗艦店中突出其暢銷商品，以提高知名度。

對于一般賣家而言，也可以對于自己的廣告進行分析，積極采用沒有嘗試過的新型廣告形式，吸引更多消費者。最近，賣家還可嘗試將品牌旗艦店作為品牌推廣視頻的落地頁，形成流量閉環(huán)，提升轉(zhuǎn)化。

（圖片來源：亞馬遜廣告-品牌旗艦店作為品牌推廣視頻落地頁）

03、加入購物車

在加入購物車這一細分維度，消費者的購物意愿更為強烈，也更容易轉(zhuǎn)化為品牌購買者，因此賣家更需要對于消費者數(shù)量以及互動回報率進行分析。如某品牌處于這一階段的消費者數(shù)量為66942，品類最佳為97844，其互動回報率為$24.81，而品類最佳達到了$42.07【3】，因此，在這一維度也有相當(dāng)大的增長空間。

而該品牌選擇的優(yōu)化方案是，利用展示型推廣再營銷瀏覽定向查看過類似商品的消費者展示其廣告，并且還改進了商品詳情頁，添加了高分辨率圖片,以要點的形式列出關(guān)鍵功能，并添加了商品描述。最后，該品牌還使用了亞馬遜直播吸引消費者，消費者也可以選擇關(guān)注(Brand Follow)功能來關(guān)注，增強消費者粘性與互動。

對于普通賣家而言，想要增加這一階段的消費者，甚至將其轉(zhuǎn)化為品牌消費者，那么就更需要對于現(xiàn)有策略進行優(yōu)化，同時對于商品詳情頁等進行優(yōu)化，將前兩個階段的消費者進一步轉(zhuǎn)化為潛在的品牌購買者。

已購買階段

在經(jīng)歷過了考慮階段，消費者在購買后，就會進入已購買階段。

在這一階段，賣家需要盡可能提升品牌價值，那么就需要提升消費者轉(zhuǎn)化率、將品牌購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值購買者，并推算品牌在整個品類中的互動價值，進而針對性進行優(yōu)化。

已購買階段，賣家可以從銷售額占比前10%消費者和“訂購省”消費者以及所有其他品牌消費者兩個消費者群體對應(yīng)的數(shù)量及其互動回報率這兩個指標(biāo)衡量品牌表現(xiàn)，通過將消費者數(shù)量乘以互動回報率，賣家甚至可以計算出預(yù)估潛在銷售額，進而確定優(yōu)化廣告可以帶來的實際效果。

01、銷售額占比前10%消費者和“訂購省”消費者

銷售額占比前10%消費者和“訂購省”消費者，可以看做是品牌的忠實消費者，也是品牌的高價值消費者。如亞馬遜上某品牌銷售額占比前10%消費者和“訂購省”消費者規(guī)模為4523，品類最佳為8256，互動回報率為$50.70，品類最佳為$573.43【4】，有較大的提升空間。

02、所有其他品牌消費者

所有其他品牌消費者，指的是除去上面分類的消費者之外所有其他的消費者。數(shù)據(jù)上來看，上述品牌其他品牌消費者規(guī)模為41834，品類最佳為76260，互動回報率為$24.20，品類最佳為$42.07【5】，也有較大提升空間。

但是，分別計算它們的潛在銷售額，可知品牌銷售額占比前10%消費者和“訂購省”消費者顯然能帶來更大的潛在銷售額，這種情況下，賣家可以專注提升這一部分消費者的復(fù)購以及品牌忠誠度。

（圖片數(shù)據(jù)來源: 亞馬遜研究，2018年1月1日至2019年12月31日）

在這一例子中，該品牌選擇了改進品牌旗艦店來幫助推動復(fù)購，并添加了子頁面和帶有“加入購物車”按鈕的可視化模塊，如可購物圖片等。并且還使用了帖子(測試版)和亞馬遜直播來講述品牌故事，與消費者建立更深的聯(lián)系。

在平時的優(yōu)化中，賣家如果想要加深和消費者的聯(lián)系，也可以更加專注打造品牌旗艦店，更為生動地講述品牌故事，或者采用帖子（測試版）以及亞馬遜直播等多種形式的功能與消費者互動，并引導(dǎo)消費者對于品牌進行關(guān)注，獲得更為及時的資訊，從而促進復(fù)購，提升消費者的忠誠度。

除此之外，賣家還可以采取更多投放方法打造新穎的品牌購物體驗，講好故事，提高消費者的購買意向，提高品牌消費者的忠誠度，并在整個購物過程中反復(fù)吸引消費者。

溫馨提示

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數(shù)據(jù)來源1~5: 亞馬遜研究，2018年1月1日至2019年12月31日