前不久剛宣布要全力押注電商業(yè)務(wù)的快手，卻在商城位置的問(wèn)題上犯了難。

今年8月，快手小范圍灰測(cè)商城頻道。當(dāng)時(shí)的快手商城，直接放在首頁(yè)頂部的導(dǎo)航欄中，和發(fā)現(xiàn)、同城、放映廳、找工作等板塊并列。

雙十一期間，快手正式上線商城板塊，位置和測(cè)試時(shí)一樣。不同之處在于名字被改為“購(gòu)物節(jié)”，內(nèi)容方面也以展示活動(dòng)優(yōu)惠為主，具體商品和直播間的優(yōu)先級(jí)則靠后。

（快手商城測(cè)試&購(gòu)物節(jié)頁(yè)面）

購(gòu)物節(jié)結(jié)束不久后，商城板塊也更著一同下架。正當(dāng)所有人都以為商城只是短暫上線，主要是為了給購(gòu)物節(jié)引流時(shí)，它又悄悄回歸了。

在快手APP的最新版本中，商城板塊和放映廳、直播、找工作一同被歸入了“探索”頻道，位于首頁(yè)的左上角。用戶在“探索”的下拉菜單中可以選擇默認(rèn)板塊，比如選擇了“商城”以后，下次打開快手首頁(yè)，左上角就會(huì)直接顯示商城。

（快手商城&抖音商城）

這次更新后的商城，在初期測(cè)試版的基礎(chǔ)上新增了搜索框，并且加大了帶貨直播間入口的占比。整體來(lái)看和抖音商城差別不大，只是多了分類板塊，少了訂單和購(gòu)物車。

但也正是這些細(xì)微的差別，能讓我們看到快手電商和抖音電商截然不同的發(fā)展方向。

首先要說(shuō)的就是“分類”。無(wú)論是線下商超還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，對(duì)不同品類的商品劃分區(qū)域擺放是很常見的。對(duì)于消費(fèi)者而言，在同一品類下對(duì)不同商品進(jìn)行比較，往往也是最高效的做法。

雖然“搜索”也同樣可以滿足消費(fèi)者的這一需求，但難免也會(huì)有不知道具體商品名、不想打字搜索等情況。分類板塊很好地縮短了消費(fèi)者尋找商品的路徑，也早就成為貨架電商最為關(guān)鍵的一部分。

從快手和抖音商城的布局來(lái)看，雖然二級(jí)入口中都對(duì)具體品類進(jìn)行了劃分，但只有快手在商城首頁(yè)就嵌入了分類板塊。一方面，快手當(dāng)然是為了照顧消費(fèi)者對(duì)于貨架商城的使用習(xí)慣；另一方面，分類板塊也起到了增加商品和店鋪曝光量的作用。

快手前不久公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)6.2%至116億元，是其最大的收入來(lái)源。快手在財(cái)報(bào)中還特別提到：“得益于平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張，借助平臺(tái)流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化效率優(yōu)勢(shì)，向電商商家提供的廣告服務(wù)保持了健康的漲勢(shì)?！?/p>

（截自快手2022Q3財(cái)報(bào)）

而商城中的展示位，自然也是營(yíng)銷服務(wù)的一部分。分類板塊則意味著對(duì)商品或商家更多的曝光，有助于快手廣告部分的收入進(jìn)一步提高。

此外，快手對(duì)于分類板塊的選擇也很有“學(xué)問(wèn)”，其中的服飾、美妝、食品百貨都是消費(fèi)頻次最高的商品，而數(shù)碼家電則代表著高客單價(jià)。這幾個(gè)品類的商家往往也是最多的。

快手在抖音之后5個(gè)月才正式上線商城板塊，說(shuō)明這絕不是單純的模仿，而是有著不得不這樣做的理由。以往快手推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的主要方式，是短視頻種草和直播帶貨的內(nèi)容協(xié)同。但是隨著入駐的商家越來(lái)越多，快手很難保證給到每個(gè)商家流量曝光。

據(jù)快手披露，今年第三季度，快手新開店的商家數(shù)更是同比增長(zhǎng)近80%。過(guò)去靠?jī)?nèi)容推商品的打法雖然有用，但對(duì)新商家來(lái)說(shuō)效率太低了。快手需要更加高效的手段增加新商家的曝光——貨架商城，自然是首選。

因而可以說(shuō)，快手商城自誕生起，就肩負(fù)著提高平臺(tái)內(nèi)商家曝光率的責(zé)任。強(qiáng)化分類板塊的優(yōu)先級(jí)、進(jìn)一步提高曝光能力，這也就不足為奇了。

另一邊的抖音，卻沒(méi)有像快手這樣強(qiáng)調(diào)分類的作用，這是因?yàn)樗纳坛沁€是以“推薦”為主。你關(guān)注的人、看過(guò)的直播和視頻、搜索過(guò)的商品……抖音商城基于這些數(shù)據(jù)“個(gè)性化曝光”商品和店鋪，為的是提高用戶在同一品類和店家的復(fù)購(gòu)率。

在這一邏輯之下，抖音其實(shí)弱化了貨架商城的廣告營(yíng)銷作用，專注于培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。

快手商城和抖音商城的區(qū)別，并不是說(shuō)快手不在意復(fù)購(gòu)率。相反，自從快手提出“公私域雙輪驅(qū)動(dòng)”以來(lái)，就一直想方設(shè)法打通一條完整鏈路，提高商家的復(fù)購(gòu)率。但從實(shí)際情況來(lái)看，目前的快手更需要的還是培養(yǎng)用戶在平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)心智，以及吸引更多的商家入駐。

快手和抖音在電商領(lǐng)域所處的階段不同，這才是二者商城作用不同的根本原因。

也是因此，快手對(duì)于商城的定位注定是“流動(dòng)”的、跟隨實(shí)際情況一同發(fā)展的。就像之前的抖音一樣，快手對(duì)于商城位置的調(diào)整恐怕才剛剛開始。

從目前快手商城的位置來(lái)看，快手似乎并不想讓電商業(yè)務(wù)操之過(guò)急。

如前文所說(shuō)，快手不僅將商城嵌入到了一級(jí)入口的下拉菜單里，還給了用戶自主選擇的權(quán)利。如果用戶喜歡用快手看直播，并進(jìn)行了勾選，那么甚至有可能永遠(yuǎn)都看不到商城的入口。

確實(shí)，快手這樣的安排最大限度照顧了用戶體驗(yàn)，但難道不會(huì)因此影響到其商業(yè)化進(jìn)程嗎？事實(shí)上，把商城放在下拉菜單里，也是快手“篩選用戶”的一個(gè)手段。

第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，快手就表示其目前仍在優(yōu)化基建、產(chǎn)研能力?！?strong>加強(qiáng)用戶商業(yè)化標(biāo)簽建設(shè)，完善算法，提高精準(zhǔn)度”才是現(xiàn)階段的快手要做的事。

悄然回歸、又無(wú)所適從的商城頻道，是快手的猶豫，也是快手的謹(jǐn)慎。商城的位置遠(yuǎn)比想象的還要重要，因?yàn)樗碇粋€(gè)“中心”，快手要通過(guò)它去尋找三個(gè)平衡點(diǎn)：

一是內(nèi)容和商業(yè)的平衡?？?jī)?nèi)容和私域展現(xiàn)出獨(dú)特價(jià)值的快手，本就應(yīng)該追求差異化競(jìng)爭(zhēng)，而非單純模仿其它電商平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)。但是在商業(yè)化和業(yè)績(jī)的壓力下，它又不得不“隨大流”，用電商彰顯自己的商業(yè)價(jià)值。

商城的出現(xiàn)，無(wú)疑代表了一個(gè)新階段的開啟：后退一步是內(nèi)容平臺(tái)，前進(jìn)一步是電商平臺(tái)。舉棋不定的快手，更需要通過(guò)商城找到自己的位置。

二是公域和私域的平衡?？焓滞瞥錾坛堑某踔?，本就是擴(kuò)大公域流量池，讓更多新商家能找到發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是這也就意味著，未來(lái)快手電商生態(tài)中，品牌和商家的占比將進(jìn)一步提高。曾經(jīng)支撐著快手繁榮的中小主播們，會(huì)不會(huì)反而因此受到傷害？

這也是快手所需要考慮的問(wèn)題，因而商城身上另一個(gè)重要的作用，就是維持好公域和私域之間微妙的平衡點(diǎn)。

三是內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)的平衡。“內(nèi)循環(huán)”作為快手近幾年業(yè)務(wù)調(diào)整的主線，指的是快手平臺(tái)內(nèi)商家、主播為了更多流量曝光進(jìn)行的廣告投放，以及平臺(tái)內(nèi)交易產(chǎn)生的傭金。而“外循環(huán)”則是來(lái)自全域的品牌廣告和效果廣告。

外部廣告的降溫，導(dǎo)致快手不得不提速拉動(dòng)平臺(tái)內(nèi)的廣告需求。商城，顯然是增加內(nèi)循環(huán)的重要渠道之一。盡管從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，內(nèi)循環(huán)的轉(zhuǎn)化效率要高于外循環(huán)。但過(guò)度強(qiáng)調(diào)內(nèi)循環(huán)的結(jié)果，就是影響到平臺(tái)內(nèi)用戶的體驗(yàn)。

因而在保證整體變現(xiàn)能力的基礎(chǔ)上，快手依然要考慮外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)的平衡。商城作為一個(gè)新的“變數(shù)”，注定會(huì)對(duì)這一平衡關(guān)系造成關(guān)鍵影響。

前不久剛剛親自帶隊(duì)快手電商的程一笑，在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個(gè)體量和規(guī)模的時(shí)點(diǎn)上，更多要從長(zhǎng)期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長(zhǎng)期真正有利于用戶體驗(yàn)、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)。”

毫無(wú)疑問(wèn)的是，商城將成為快手電商的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，程一笑未來(lái)對(duì)商城的取舍，或許也將代表了快手對(duì)于電商的取舍。