逆勢(shì)大漲，拼多多做對(duì)了什么

如果說唯品會(huì)是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)脑挘敲雌炊喽噙@回就是“悶聲發(fā)巨財(cái)”。

11月28日，拼多多發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度拼多多營收為355億元，同較去年同期增長65%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。經(jīng)營利潤為104.36億元，同比增長388%，非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則下經(jīng)營利潤為123.02億元，同比增長277%。

除了營收大幅增長之外，更重要的是拼多多的掙錢速度暴增，第三季度，歸屬于股東的凈利潤達(dá)到105.89億元，同比增長546%，非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則下凈利潤為124.47億元人民幣，同比增長295%。

單看營收和凈利潤這兩樣核心數(shù)據(jù)，拼多多在當(dāng)下的艱難時(shí)局，再次創(chuàng)造了增長神話。

截止目前阿里、京東、拼多多的第三季度財(cái)報(bào)均已披露出來，其中，阿里季度營收增長1%，京東增長11%，而拼多多的增速是65%。

而在凈利潤方面，拼多多的增速則是一騎絕塵，在非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下阿里本季度凈利潤為338億元，京東為100億元，拼多多124億元。這意味著，拼多多的凈利潤已經(jīng)超過阿里的1/3。

這已經(jīng)是拼多多連續(xù)第六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，簡單換算一下，拼多多的凈利潤率已經(jīng)達(dá)到驚人的35.1%，儼然利潤率最高的電商平臺(tái)。

對(duì)比行業(yè)對(duì)手，拼多多實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的雙重高速增長，這真是個(gè)奇跡。

與此同時(shí)，因?yàn)闃I(yè)績?cè)鲩L大幅超過市場預(yù)期，極大的振奮了市場情緒，截至11月28日美股收盤，拼多多股價(jià)大漲12.62%，整體市值一夜飆升超750億元人民幣。

但是對(duì)于這張靚麗的“成績單”，拼多多卻顯得十分低調(diào)。

拼多多CEO陳磊表示，“拼多多仍有很多不足的地方”，這樣的營業(yè)水平未必能持續(xù)，因?yàn)槠炊喽嘞胍^續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新方面的投入，用技術(shù)創(chuàng)造長期價(jià)值。

財(cái)報(bào)顯示，這個(gè)季度拼多多加大了投入力度。平臺(tái)研發(fā)費(fèi)用達(dá)到27.0億元人民幣，同比增長11.4%，創(chuàng)下歷史新高。

而我們真正關(guān)心的是，拼多多究竟是怎么創(chuàng)造增長奇跡的？

如果最近這幾家電商巨頭的財(cái)報(bào)你都有認(rèn)真閱讀的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)在電商行業(yè)中，高額利潤已經(jīng)成為普遍現(xiàn)實(shí)，不足為奇。

在這樣的背景下，拼多多能在營收上實(shí)現(xiàn)高速增長，顯得更加難能可貴。同樣都是做電商，拼多多這個(gè)平臺(tái)卻能逆勢(shì)增長？它身上的經(jīng)驗(yàn)是否可以復(fù)制？

首先，相較于行業(yè)集體降本增效，拼多多本季度卻反其道而行之。

比如，阿里本季度銷售和營銷開支費(fèi)用削減65億元，下降22%，而拼多多的銷售和營銷支出費(fèi)用保持增長態(tài)勢(shì)。

具體來看，第一，本季度拼多多的營銷費(fèi)用支出140.5億元，同比增長了40%，主要用于促銷和廣告活動(dòng)；第二，研發(fā)費(fèi)用投入創(chuàng)歷史新高，本季支出同比增長11%；第三，一般和行政費(fèi)用為9.066億元，同比增長了171%，環(huán)比上個(gè)季度，也增長了10%，主要用于員工相關(guān)費(fèi)用。

可以說，促銷和廣告活動(dòng)支出、研發(fā)支出、員工費(fèi)用支出的增加，是拼多多營收高速增長的直接原因，利潤爆棚的拼多多，正在加大投入，持續(xù)搶占市場份額。

營銷費(fèi)用的增加，在消費(fèi)層面的感知就是優(yōu)惠的擴(kuò)大和品類的增多，以百億補(bǔ)貼為例，截至今年5月份，百億補(bǔ)貼覆蓋的農(nóng)產(chǎn)品已近4萬款，而在百億補(bǔ)貼三周年返場大促中，拼多多繼續(xù)加補(bǔ)近千款品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，最高補(bǔ)貼力度超過40%。

其次，原本持續(xù)虧損的新業(yè)務(wù)，開始持續(xù)減虧。以多多買菜為例，僅在2021年一季度多多買菜的預(yù)期虧損就將達(dá)到20億元左右，研究公司預(yù)測，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。

而到了今年，多多買菜開始在保持頭部優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，持續(xù)減虧，行業(yè)機(jī)構(gòu)推算多多買菜當(dāng)前的虧損率約為8%，虧損持續(xù)收窄。

同時(shí)在主站和買菜業(yè)務(wù)的相互協(xié)同引流下，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV實(shí)現(xiàn)高速增長，2021年平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品GMV達(dá)4200億元，同比增加55.6%。在買菜業(yè)務(wù)的高頻消費(fèi)推動(dòng)下，拼多多平臺(tái)的用戶粘性增強(qiáng)，月活與日活用戶的比例提升至88%并保持相對(duì)穩(wěn)定。

值得注意的是，今年9月份，多多買菜的多位高管調(diào)任跨境業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)行業(yè)普遍認(rèn)為，多多買菜失寵了。

但是從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，正確的結(jié)論應(yīng)該是多多買菜已經(jīng)接近成熟，于是拼多多才把重要的兵力放在新業(yè)務(wù)的拓展上。

當(dāng)然，除了拼多多在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上的持續(xù)投入以及多多買菜的減虧這兩項(xiàng)因素之外，更重要的是，在當(dāng)前的大環(huán)境下，用戶們對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的需求增長持續(xù)擴(kuò)大。

進(jìn)入2022年，消費(fèi)者“理性消費(fèi)”趨勢(shì)的擴(kuò)張和商家去庫存的需求，共同為拼多多的營收增長，創(chuàng)造了條件。

在這種趨勢(shì)下，不僅是拼多多，同類型的淘特、低價(jià)特賣的唯品會(huì)，乃至美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)，都在近期紛紛迎來好消息。

比如在今年雙11期間，淘特持續(xù)發(fā)力于11月2日躍居蘋果App Store榜首，同時(shí)在華為、vivo、應(yīng)用寶等多個(gè)安卓平臺(tái)軟件商店榜單上占據(jù)首位。而唯品會(huì)在三季度實(shí)現(xiàn)凈營收216億，凈利潤約17億元，同比增長168.4%；多多買菜的有力競爭對(duì)手美團(tuán)優(yōu)選，在近期實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，專注“省”這一核心利益點(diǎn)。

綜上，我們可知，本季度拼多多的逆勢(shì)擴(kuò)張，是在專注性價(jià)比的同時(shí)，同時(shí)擴(kuò)大營銷力度、研發(fā)投入，并且降低買菜業(yè)務(wù)的虧損，在多重因素才共同構(gòu)成了增長和利潤的雙增長。

拼多多內(nèi)部沒有被這份好成績沖昏頭腦，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多財(cái)務(wù)副總裁承認(rèn)“公司在三季度的盈利水平不太可能在未來持續(xù)”，同時(shí)CEO陳磊也表示，拼多多“還處于業(yè)務(wù)摸索的初期階段，所提供的服務(wù)存在很多可優(yōu)化之處”。有趣的是，在三個(gè)月前的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多高管們同樣表述了類似的話語。

總的來說，獲得好成績固然欣喜，但高管的發(fā)言也證明了拼多多的未來并非一路坦途。

在整場財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，最值得關(guān)注的其實(shí)是陳磊的這句話“盈利并不是我們的首要任務(wù)”，為了未來增長，拼多多還要繼續(xù)投入。

這個(gè)觀點(diǎn)，和最近回歸舞臺(tái)中央的劉強(qiáng)東十分類似。

在投資市場中，營收的增長，往往比利潤的增長更重要。因?yàn)闋I收的持續(xù)增長，證明了企業(yè)的成長性和天花板的高度，代表著未來企業(yè)發(fā)展的潛力，而利潤的增長，代表的更多是在當(dāng)前這個(gè)時(shí)段，企業(yè)的賺錢能力。

所以劉強(qiáng)東會(huì)喊出“京東大家電三年內(nèi)零毛利，從今天起京東所有大家電，保證比國美、蘇寧連鎖店更便宜”這樣的口號(hào)，一切是為了高增長帶來的高成長性。

而現(xiàn)在，一向穩(wěn)健的陳磊，也表示出“盈利不重要，增長更重要”的觀點(diǎn)傾向，意味著拼多多的多項(xiàng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，正在加速到來。

最令人關(guān)注的便是9月份正式上線的跨境電商項(xiàng)目“Temu”。

在國內(nèi)用戶數(shù)探底后，海外市場被視為拼多多下一個(gè)增長點(diǎn)。陳磊提到，國際業(yè)務(wù)對(duì)于拼多多整個(gè)團(tuán)隊(duì)是新的探索，目前還在初期摸索階段，整個(gè)過程會(huì)充滿挑戰(zhàn)，他們會(huì)保持耐心，創(chuàng)造長期價(jià)值。

而Temu已奪得11月美國AppStore所有應(yīng)用下載榜榜首。截至目前，Temu已連續(xù)兩周成為美國Android應(yīng)用下載榜第一的APP。招商證券的一份行業(yè)研報(bào)提到，Temu的服裝、日用百貨等用品，通常比競品平臺(tái)價(jià)格低30%—50%左右。

除了美國外，Temu在非洲多個(gè)國家也已經(jīng)上線，最新消息顯示，Temu還將在西班牙上線。

從目前來看，Temu出海的策略與拼多多在國內(nèi)的打法幾乎一模一樣，核心同樣是低價(jià)策略，而在行業(yè)中，類似賽道的對(duì)手還有shein、wish等平臺(tái)，拼多多的競爭壓力絕對(duì)不小。

除了跨境電商項(xiàng)目，在拼多多持續(xù)深耕的農(nóng)業(yè)和買菜業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也同樣有不少技術(shù)難題。

從暢通銷路、建立標(biāo)準(zhǔn)到打造產(chǎn)區(qū)品牌，同時(shí)還要兼顧電商人才的培養(yǎng)。更重要的是，如何把非標(biāo)準(zhǔn)化、地域差異大、物流難度高的各項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品，重新整合供應(yīng)鏈，借助數(shù)字技術(shù)重塑農(nóng)產(chǎn)品的供給模式。

拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊表示“將繼續(xù)扎根實(shí)業(yè)，加大科技研發(fā)投入，幫助農(nóng)村實(shí)體發(fā)展。與此同時(shí)，將進(jìn)一步助力供應(yīng)鏈提效，服務(wù)制造業(yè)數(shù)字化發(fā)展，推動(dòng)供給側(cè)升級(jí)。”

在跨境項(xiàng)目和農(nóng)業(yè)項(xiàng)目之外，擺在拼多多面前的難題還有平臺(tái)的低端化形象，大品牌和高端產(chǎn)品的品類擴(kuò)張等一系列長期題目。

相較于阿里和京東有物流，云計(jì)算，金融，甚至半導(dǎo)體等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，以電商為核心的拼多多，仍需要向多個(gè)領(lǐng)域拓展，持續(xù)向前追趕。

總的來看，作為一家規(guī)模僅此于阿里京東的電商平臺(tái)來說，拼多多正在建立起自身的強(qiáng)大壁壘。持續(xù)優(yōu)化的盈利模型、不斷減虧的買菜業(yè)務(wù)，以及多項(xiàng)業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)張，都證明了陳磊治下的拼多多，不僅穩(wěn)住了基本盤，還在暴露出更多野心。

雖然這些難題的解決，并非一路坦途，但在未來拼多多將會(huì)講出更多新故事。