用串聯(lián)思維分析廣告數(shù)據(jù)，輕松提升廣告效果

作者：馬叔

來源：跨境黑馬

廣告激增，如何提升廣告效果成最大難題

近兩年，越來越多的跨境賣家開始把廣告作為一個重要的運營推廣策略，根據(jù)Feedvisor發(fā)布的“2019年亞馬遜行為報告”顯示，亞馬遜廣告對頻繁購物的消費者十分管用——每日或幾乎每日購物的消費者有73%會在瀏覽網(wǎng)頁時點擊亞馬遜的產(chǎn)品廣告，且其中83%的人最終購買了該產(chǎn)品，60%的人覺得這些廣告很有幫助。（Feedvisor，《2019年亞馬遜消費者購物行為研究報告》，2019年3月）

從數(shù)據(jù)上來看，亞馬遜廣告為賣家提供的幫助是毋庸置疑的，廣告在一定程度上推動了亞馬遜業(yè)務(wù)的增長，但如果要持續(xù)加大廣告投入，就意味著成本變高，同時賣家也將承受更大的心理壓力和負(fù)擔(dān)。

“如何在提升商品推廣效果和力度的同時，降低更多的成本壓力”，這幾乎是所有亞馬遜賣家都在思考的問題，那么對亞馬遜賣家來說，怎樣做才能平衡好兩者之間的關(guān)系呢？

最簡單直接的方法，就是優(yōu)化廣告效果。在使用廣告的基礎(chǔ)上，做更精細(xì)化的廣告投放，能對商品銷售轉(zhuǎn)化起到立竿見影的效果，銷量的增長自然也會得到保障。

想要解決這個問題，建議賣家們可以多多研究亞馬遜廣告發(fā)布的品牌推廣報告，報告中對亞馬遜商品銷量、品牌效應(yīng)、關(guān)鍵詞選擇、點擊量低、轉(zhuǎn)化低等問題都做出了分析與思考，對即將沖擊旺季的賣家來說十分具有參考意義。

(圖片來源：亞馬遜廣告）

每個報告都對應(yīng)著不同的績效指標(biāo)，感興趣的賣家可【點擊這里】查看詳情。

 值得一提的是，歸因于廣告的購買報告作為新增功能，對賣家在了解廣告效果和表現(xiàn)預(yù)測方面表現(xiàn)地十分出色。在歸因于廣告的購買報告推出之前，賣家無法洞察商品層面的品牌推廣活動的表現(xiàn)情況；而此報告推出后，賣家則可以通過廣告數(shù)據(jù)從多個維度了解廣告的效果。除此之外，新報告還能對廣告接下來的表現(xiàn)進(jìn)行趨勢預(yù)測。

歸因于廣告的購買報告主要有3種不同的應(yīng)用方式，幫助賣家解決不同的問題，賣家可以結(jié)合自身的實際情況來靈活使用新報告，從而提升商品銷量。

應(yīng)用方式一：了解品牌活動促進(jìn)的產(chǎn)品銷量

通過該報告，亞馬遜賣家可以清晰看到消費者點擊品牌推廣廣告之后，購買了哪些產(chǎn)品，是促銷產(chǎn)品、交叉銷售的商品，還是尚未推廣的商品，了解品牌推廣活動促進(jìn)了哪些商品的銷量。

對于有多變體的產(chǎn)品來說，這個數(shù)據(jù)對賣家分析問題來說是非常有幫助的，可以根據(jù)報告判斷出應(yīng)該選擇什么變體做推廣；對于非多變體的產(chǎn)品來說，可替代性大的產(chǎn)品也很容易判斷出在店鋪的產(chǎn)品中，有哪些ASIN是有潛力的。

關(guān)于提高品牌推廣活動多帶來的銷量，這里可以給賣家?guī)讉€小建議：首先是優(yōu)化廣告創(chuàng)意的ASIN頁面，為已產(chǎn)生銷量但尚未推廣的ASIN開啟新的廣告活動，以及尋找已推廣但未帶來任何銷量ASIN的原因

應(yīng)用方式二：分析品牌光環(huán)效應(yīng)的影響占比

通過該報告，賣家能夠重點關(guān)注歸因類型中歸因于品牌光環(huán)效應(yīng)的商品，并分析品牌光環(huán)效應(yīng)的影響占比。

近兩年，平臺和賣家都越來越重視品牌，品牌效應(yīng)的重要性也逐漸顯現(xiàn)出來。所以真心地建議所有賣家，在進(jìn)行報告分析的同時，更要優(yōu)化策略擴(kuò)大品牌光環(huán)效益，投入更多精力用于品牌旗艦店的打造 ，建立良好的品牌形象，樹立好口碑，商品銷量自然會有所提升。

應(yīng)用方式三：分析品牌新客相關(guān)指標(biāo)

這個應(yīng)用方式適合新開的店鋪以及想要擴(kuò)大顧客覆蓋面的賣家使用，這部分賣家可以重點關(guān)注該報告的品牌新客相關(guān)指標(biāo)，評估商品在吸引品牌新客上的效果。

對于這部分賣家來說，需要找到在吸引品牌新客上表現(xiàn)較好的ASIN或相似ASIN，針對這些ASIN在創(chuàng)意設(shè)置、落地頁、品牌旗艦店和品牌信息傳遞等方面進(jìn)行優(yōu)化，才能實現(xiàn)吸引更多的品牌新客的目的。

除此之外，另一個新增報告——總流量和無效流量的報告，則能讓賣家更清楚地了解廣告活動層面的無效展示量和點擊量。簡單來說，就是在統(tǒng)計廣告活動的展示量、點擊量的整體表現(xiàn)的同時，通過以下指標(biāo)幫助賣家檢查廣告是否有任何潛在的欺詐性、非自愿、非人為、重復(fù)流量或其他非法流量。

(圖片來源：亞馬遜廣告）

講完新報告，接下來馬叔將從跨境賣家們最關(guān)注的如何找準(zhǔn)待優(yōu)化環(huán)節(jié)、如何優(yōu)化關(guān)鍵詞和搜索詞等方面做一個簡單的解讀，希望能為各位賣家提供亞馬遜廣告投放優(yōu)化的新思路，最大限度提升廣告效果。

聯(lián)系分析，發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確又高效

眾所周知，中醫(yī)問診采用的是“望聞問切”四診法，只有在診斷過程中從多方面地分析問題，才能準(zhǔn)確判斷出病情。道理都是相通的，對于亞馬遜賣家來說，只有通過對不同報告的串聯(lián)解讀，才能更加準(zhǔn)確定位出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。

如何找準(zhǔn)待優(yōu)化環(huán)節(jié)

廣告活動主要異常的點體現(xiàn)為展示量低、點擊量低和轉(zhuǎn)化低，每個指標(biāo)的低下都有其特定的表現(xiàn)形式，賣家可以結(jié)合廣告活動報告和最新的歸因于廣告的購買報告找出廣告活動異常的原因，結(jié)合具體情況進(jìn)行具體優(yōu)化，下面也針對這幾個方面給大家一些針對性的建議：

• 展示量低：可能存在關(guān)鍵詞不準(zhǔn)確難有曝光、商品投放不夠精準(zhǔn)無法獲得自然流量、購物按鈕贏得率占比過低、展示量過低等情況。出現(xiàn)這樣的情況時賣家可以更多地關(guān)注關(guān)鍵詞和投放的精準(zhǔn)度，提高購物按鈕贏得率占比以及競價。
• 點擊量低：主要問題可能出現(xiàn)在商品標(biāo)題、商品主圖、星級和評論數(shù)量以及定向策略等方面，此時賣家可以更換更能吸引眼球的關(guān)鍵詞用作標(biāo)題，并將商品的重點功能和亮點放在標(biāo)題最前面，同時也需要關(guān)注買家評論，絕大多數(shù)人都很信賴別的買家給出的評價，這在一定程度上影響著商品的銷量和點擊量。
• 轉(zhuǎn)化低：轉(zhuǎn)化低的原因可能是銷售排名、用戶評論、Listing完整性、商品詳情頁、商品價格等方面出了問題，這時提升關(guān)鍵詞準(zhǔn)確度、分析商品價格、相應(yīng)的優(yōu)化Listing則成了賣家工作的重中之重。

如果想更深入地學(xué)習(xí)這些廣告優(yōu)化的操作，可以掃碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號，定時獲取最新干貨。

如何優(yōu)化關(guān)鍵詞策略

關(guān)于關(guān)鍵詞的優(yōu)化策略，則可以從以下三個方面來分析。

• 確定關(guān)鍵詞的相關(guān)性

可以對關(guān)鍵詞報告、搜索詞報告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，面對不同情況可以進(jìn)行不同的優(yōu)化策略。若是關(guān)鍵詞和搜索詞不匹配，則需要調(diào)整關(guān)鍵詞；但關(guān)鍵詞和搜索詞匹配但曝光低，則可能存在以下兩種情況：

一是該搜索詞本身的展示量較小，這種情況依舊需要更換關(guān)鍵詞，用曝光更高的詞語替換他；二是同一個搜索詞，別的商家用效果很好，但自己的廣告獲得的展示份額卻很低，這種情況可以添加轉(zhuǎn)化較高的長尾詞，通過提升競價來增加曝光，增加轉(zhuǎn)化。

• 確定廣告位置的合適性

賣家可以對關(guān)鍵詞廣告位報告、廣告活動報告兩個報告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：將關(guān)鍵詞投放至更優(yōu)的位置，確保在最優(yōu)的廣告位有足夠的展示機(jī)會，這將大大提高商品的曝光度。

• 確定獲取新客的效果

想要商品始終保持高銷量，除了留住老顧客，更需要源源不斷的新顧客?，F(xiàn)在就有兩種方式，可以幫助賣家更輕松地獲取新客。

一是篩選“品牌新買家”相關(guān)指標(biāo)表現(xiàn)較好的關(guān)鍵詞，再對這些關(guān)鍵詞進(jìn)行重點投放，進(jìn)一步提升這些關(guān)鍵詞“品牌新買家”各項指標(biāo)；二是篩選“品牌新買家”訂單百分比較低但轉(zhuǎn)化較高的關(guān)鍵詞重點投放此，增加非品牌新買家訂單數(shù)量。

號外：

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