想要快速提高出單！品牌賣(mài)家如何洞察廣告效果

作者 | 千帆

來(lái)源 | 跨境必讀

最近，亞馬遜Prime 會(huì)員早享日收官。亞馬遜官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，活動(dòng)期間，亞馬遜Prime會(huì)員購(gòu)買(mǎi)商品超1億件，其中大部分來(lái)自中小企業(yè)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜全球開(kāi)店，2022年10月）

而在賣(mài)家當(dāng)中，不少賣(mài)家日出千單，第一天就出了1300單，也有賣(mài)家單量暴漲三倍，跟7月的Prime 會(huì)員日差不多，同類(lèi)目賣(mài)家銷(xiāo)量也是大幅提升，為年末假日旺季創(chuàng)造了一個(gè)良好的開(kāi)端。旺季真正到來(lái)之前的這一次活動(dòng)，不僅給一些賣(mài)家?guī)?lái)了單量的暴漲，也讓更多賣(mài)家提前感受到了旺季廣告戰(zhàn)的激烈。

在此次活動(dòng)結(jié)束之后，不少賣(mài)家應(yīng)該都已經(jīng)開(kāi)始著手對(duì)廣告進(jìn)行分析和優(yōu)化。對(duì)于效果良好的廣告，可以加大投入，對(duì)于效果較差的廣告，也可以考慮減少開(kāi)支，這樣才能在旺季的廣告策劃中更合理地規(guī)劃預(yù)算。

不過(guò)，目前大多數(shù)賣(mài)家已經(jīng)不滿(mǎn)足僅僅用曝光率、點(diǎn)擊量或者出單量來(lái)判斷和分析，越來(lái)越多賣(mài)家開(kāi)始選擇采取更多維度的數(shù)據(jù)衡量和分析廣告效果。

而對(duì)于品牌賣(mài)家，對(duì)于數(shù)據(jù)的洞察則更為重要，在如今，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，已經(jīng)成為了許多賣(mài)家重要的廣告布局思路。針對(duì)品牌賣(mài)家，亞馬遜有更加具有針對(duì)性的分析工具——亞馬遜品牌分析工具（ABA），以及品牌旗艦店的數(shù)據(jù)洞察，接下來(lái)本文也將對(duì)接下來(lái)這兩點(diǎn)進(jìn)行探討。

利用好亞馬遜品牌分析工具（ABA）

利用亞馬遜品牌分析工具，賣(mài)家不僅可以利用ABA進(jìn)行更為精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞搜索，得到搜索頻率排名、廣告平均建議競(jìng)價(jià)及關(guān)鍵詞調(diào)研結(jié)果，還可以通過(guò)《全系商品搜索表現(xiàn)報(bào)告》及時(shí)了解消費(fèi)者的加入購(gòu)物車(chē)總次數(shù)、總購(gòu)買(mǎi)量等等，更客觀、準(zhǔn)確地的評(píng)估廣告效果，而不僅僅簡(jiǎn)單依賴(lài)廣告的曝光率、點(diǎn)擊量來(lái)判斷。

通過(guò)亞馬遜廣告的品牌分析，賣(mài)家可進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，查看并采集搜索頻率排名高的關(guān)鍵詞。賣(mài)家還可以利用不同的選項(xiàng)，獲得不同的關(guān)鍵詞調(diào)研結(jié)果。

例如，如果賣(mài)家想要拓展關(guān)鍵詞，或者優(yōu)化商品開(kāi)發(fā)方向，就可以先將需要搜索的關(guān)鍵詞輸入左邊搜索框，將輸出針對(duì)賣(mài)家輸入的搜索詞的結(jié)果，進(jìn)而了解這一搜索詞的相關(guān)情況，獲得大方向上相對(duì)緊密的匹配結(jié)果。獲得結(jié)果后，賣(mài)家可對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，獲得新的開(kāi)發(fā)思路。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

除了這些實(shí)用的功能，品牌分析工具前不久上新的兩大品牌分析數(shù)據(jù)報(bào)告，能夠多維度記錄品牌數(shù)據(jù)，幫助賣(mài)家更好地從整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看待品牌的數(shù)據(jù)變化，進(jìn)行決策。

《全系商品搜索表現(xiàn)報(bào)告》

可以為賣(mài)家提供每個(gè)ASIN在消費(fèi)者購(gòu)物全旅程中的洞察信息，包括最開(kāi)始廣告觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)的曝光量、消費(fèi)者接觸到廣告后產(chǎn)生的點(diǎn)擊量及點(diǎn)擊率、加入購(gòu)物車(chē)總次數(shù)，以及最后出單時(shí)的總購(gòu)買(mǎi)量、總銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率等。

利用《全系商品搜索表現(xiàn)報(bào)告》，賣(mài)家可以精準(zhǔn)了解到產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的各項(xiàng)指標(biāo)，幫助賣(mài)家掌握銷(xiāo)售環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)，更好地了解配送速度、折扣力度、評(píng)級(jí)等因素對(duì)商品的影響，以指導(dǎo)后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

《搜索詞表現(xiàn)報(bào)告》

為賣(mài)家提供品牌相關(guān)搜索詞、每個(gè)詞對(duì)應(yīng)的機(jī)會(huì)大小和品牌現(xiàn)狀。利用《搜索詞表現(xiàn)報(bào)告》，賣(mài)家可以查看在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中搜索詞這一維度的各類(lèi)信息，比如曝光量、點(diǎn)擊量、加入購(gòu)物車(chē)和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，每個(gè)指標(biāo)還包含總數(shù)、品牌數(shù)和品牌占有率，幫助賣(mài)家查看搜索詞在整體中的情況。

不僅如此，除了整體查看搜索詞表現(xiàn)，賣(mài)家可以通過(guò)自行定制報(bào)告維度，以此評(píng)估每個(gè)特定搜索詞在各個(gè)環(huán)節(jié)下的表現(xiàn)。并且，賣(mài)家還可以與商品推廣廣告中的搜索詞展示份額的摘要報(bào)告整合解讀，來(lái)獲得關(guān)鍵詞的優(yōu)化思路。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

這兩大報(bào)告可以幫助賣(mài)家精準(zhǔn)了解后臺(tái)數(shù)據(jù)，清晰了解關(guān)鍵詞帶來(lái)的自然出單以及精確數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行拓展，優(yōu)化listing，確定優(yōu)質(zhì)流量入口，進(jìn)而提升自然流量質(zhì)量。

想要了解使用品牌分析工具（ABA）的更多方法？可以點(diǎn)擊閱讀原文或掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告官方公眾號(hào)，會(huì)有大量干貨供賣(mài)家學(xué)習(xí)。

利用好品牌旗艦店數(shù)據(jù)洞察

而在品牌打造的過(guò)程中，品牌旗艦店既是大量流量的落腳點(diǎn)，也是品牌賣(mài)家最能展示品牌整體形象的根據(jù)地，因此，對(duì)于品牌旗艦店流量的洞察與分析，也相當(dāng)重要。

由于品牌旗艦店的流量來(lái)源十分多樣，比如從帖子或商品詳情頁(yè)進(jìn)入的站內(nèi)自然流量，或者從亞馬遜品牌推廣廣告進(jìn)入的站內(nèi)搜索流量，以及各類(lèi)站外流量，因此對(duì)于流量來(lái)源的分析，是對(duì)于品牌旗艦店流量數(shù)據(jù)分析的重要指標(biāo)。

想要洞察品牌旗艦店的數(shù)據(jù)，需要關(guān)注三個(gè)重要指標(biāo)，包括：

訪客（visitors）：進(jìn)入品牌旗艦店的訪客數(shù)量。

訪問(wèn)（visits）：一天內(nèi)從流量源到達(dá)或訪問(wèn)某個(gè)頁(yè)面的訪問(wèn)者總數(shù)。

瀏覽（page views）：某一時(shí)段內(nèi)的頁(yè)面瀏覽量。

不過(guò)，不管是訪客、訪問(wèn)還是瀏覽，都會(huì)被重復(fù)計(jì)算，并不能真實(shí)代表品牌旗艦店的真實(shí)瀏覽量和訪客數(shù)量，因此，想要對(duì)品牌旗艦店數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，需要更深入地研究。

然而，通過(guò)對(duì)于這些數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)地進(jìn)行分析，就能得到數(shù)據(jù)背后的信息。例如，把品牌旗艦店的三大重要指標(biāo)結(jié)合來(lái)進(jìn)行洞察，比如瀏覽/訪問(wèn)。

瀏覽/訪問(wèn)

通過(guò)熱門(mén)來(lái)源的瀏覽/訪問(wèn)指標(biāo)，賣(mài)家可以得知從各個(gè)流量源吸引的消費(fèi)者的流量變化，如Amazon自然流量、Amazon標(biāo)題搜索廣告流量以及其他源，通過(guò)這些流量來(lái)源的變化，可以判斷廣告推廣的效果，進(jìn)而對(duì)廣告進(jìn)行針對(duì)性?xún)?yōu)化。

例如，如果賣(mài)家想要吸引某一來(lái)源的流量，那么在賣(mài)家對(duì)于旗艦店進(jìn)行某些優(yōu)化調(diào)整后，可以查看瀏覽/訪問(wèn)指標(biāo)，這一來(lái)源的流量是否有所增加，如果有所提升，那么說(shuō)明該優(yōu)化達(dá)到了對(duì)應(yīng)的效果。若沒(méi)有，則需要再次進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

除了熱門(mén)來(lái)源，賣(mài)家還可以了解熱門(mén)頁(yè)面以及熱門(mén)標(biāo)簽的相關(guān)指標(biāo)，進(jìn)而了解消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，從而對(duì)旗艦店內(nèi)容進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整。

除了瀏覽/訪問(wèn)指標(biāo)，賣(mài)家還可以關(guān)注瀏覽/訪客等指標(biāo)，畢竟單項(xiàng)的流量提升可能有局限性，但是綜合來(lái)看的流量提升必然有跡可循。

瀏覽/訪客

通過(guò)瀏覽/訪客的數(shù)據(jù)變化，賣(mài)家可以從中判斷那些廣告操作帶來(lái)了切實(shí)的流量提升和效果反饋，進(jìn)而進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，賣(mài)家也可以將各種廣告結(jié)合使用，并且將各類(lèi)數(shù)據(jù)綜合考慮，對(duì)于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析，就能夠?qū)τ谄炫灥赀M(jìn)行優(yōu)化，打造消費(fèi)者對(duì)于品牌旗艦店更好的印象，增加停留以及瀏覽時(shí)間，更好地利用這一工具，達(dá)成更好的廣告效果以及品牌打造效果。

對(duì)于品牌賣(mài)家來(lái)說(shuō)，眼光需要放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，利用長(zhǎng)期思維來(lái)分析數(shù)據(jù)，才能在旺季通過(guò)詳細(xì)的數(shù)據(jù)規(guī)劃拔得頭籌，乃至于維持長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的品牌打造，而不是被短期的數(shù)據(jù)波動(dòng)打亂規(guī)劃。

號(hào)外！

在18、19號(hào)，亞馬遜廣告舉辦了旺季備戰(zhàn)峰會(huì)，三大會(huì)場(chǎng)助力大家高效備戰(zhàn)，不僅有案例分享，還從創(chuàng)意、品類(lèi)以及多站點(diǎn)等細(xì)微角度出發(fā)，指導(dǎo)賣(mài)家，直擊賣(mài)家旺季運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)。如果你錯(cuò)過(guò)了直播也沒(méi)關(guān)系，掃描以下二維碼就能查看回放哦，滿(mǎn)滿(mǎn)干貨不容錯(cuò)過(guò)。