蟄伏聚焦，回歸主業(yè)：國美講述新場景下的門店故事

“購物不僅是消費(fèi)，也是享受生活的一種方式”。在時(shí)代的快變與創(chuàng)新下，盡管有疫情等因素的干擾，但圍繞體驗(yàn)展開的需求挖掘與商業(yè)追逐依然勢頭不減。比如，提供文化與氛圍的文創(chuàng)店、線上VR會展等新業(yè)態(tài)，因?yàn)楦匾晥鼍敖换ンw驗(yàn)，進(jìn)而給消費(fèi)者帶來了更多的情緒價(jià)值。

場景即平臺，平臺即聚合，聚合即價(jià)值。新消費(fèi)時(shí)代，越來越多的零售企業(yè)開始聚焦“新場景”，聯(lián)合線上線下，嘗試“數(shù)實(shí)融合”的零售新模式。諸如國美這樣的零售老將也在不斷嘗試創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，通過推出以展示體驗(yàn)為主的新模式門店來拓寬發(fā)展新路徑。

那么，新場景何以成為商業(yè)寵兒，有哪些獨(dú)特價(jià)值？國美的新模式門店或許可以提供一些思考。

新科技+新場景 帶來沉浸式體驗(yàn)

經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型，如今的國美線下門店已從最初的連鎖大賣場轉(zhuǎn)型為全新的“家·生活”體驗(yàn)空間。

那什么是新模式店？據(jù)國美零售TO C事業(yè)群執(zhí)委會主席兼董事長黃秀虹介紹，國美新模式店即真快樂APP體驗(yàn)中心，其定位是“展示體驗(yàn)+家延伸+家娛樂+家服務(wù)”，是在顧客與廠家、品牌之間做連接器，可為消費(fèi)者提供多元化服務(wù)，并且，通過“人貨場”之間的緊密連接，增加娛樂、社交、互動(dòng)等全場景體驗(yàn)。

由于融合了眾多數(shù)字科技元素，新模式店可帶來全新的沉浸式玩法體驗(yàn)。比如通過一店一頁、視頻導(dǎo)購、全息投影、凱利時(shí)直播等數(shù)字化技術(shù)的加持，進(jìn)一步提升線下4000多家門店的服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)和線上平臺的融合，打造線上線下一體化的全場景消費(fèi)模式，滿足用戶對購物體驗(yàn)更高層次的追求。

其中，新模式店將通過“一店一頁”實(shí)現(xiàn)整體“上云”，推進(jìn)線下實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化改造；全程“視頻導(dǎo)購”服務(wù)則打破了傳統(tǒng)客服費(fèi)時(shí)費(fèi)力、溝通低效、信息傳達(dá)不直觀、解決問題速度慢等一系列痛點(diǎn)，重新定義了銷售各環(huán)節(jié)的交互場景，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)的升級。

最新的場景呈現(xiàn)從已落地的新模式店可窺一二。8月18日，國美“真快樂APP體驗(yàn)中心”在福州中亭街正式開業(yè)。店內(nèi)家電擺放搭建出多種應(yīng)用場景，老板櫥柜、戴森吹風(fēng)機(jī)、卡薩帝冰箱、美的空調(diào)、創(chuàng)維電視、華為手機(jī)等眾多知名品牌井然有序地排列在各個(gè)樓層，令人眼前一亮，消費(fèi)者進(jìn)店即可感受到滿滿地氛圍感和體驗(yàn)感。此外，新模式店還創(chuàng)新升級打造了科技智能品牌展區(qū)、全息投影區(qū)、游戲互動(dòng)區(qū)、社交休閑區(qū)等，為用戶提供體驗(yàn)、社交、互動(dòng)、服務(wù)等多場景便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)國美相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，消費(fèi)者到店后可以試用心儀的商品，體驗(yàn)與電子科技互動(dòng)的場景。這一改變是瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)群體，以90后、00后為主，拓展消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)購物、逛街、社交、休閑、娛樂一站式體驗(yàn)與滿足。也就是說，消費(fèi)者可以在各場景中無縫穿行、自由沉浸、即時(shí)分享。

毫無疑問，新模式店實(shí)現(xiàn)了真正的O2O樂購新場景，更多的場景化展廳、快樂活動(dòng)場、家電新消費(fèi)熱店，為消費(fèi)者提供了家空間延伸的沉浸感、專業(yè)無縫的精品選購體驗(yàn)、透明又驚喜的真低價(jià)體驗(yàn)、愉悅欣喜的活動(dòng)娛樂體驗(yàn)。因此，消費(fèi)者將感受到連接更廣、融合更深、互動(dòng)更強(qiáng)、場景更真的全場景消費(fèi)體驗(yàn)。

新價(jià)值+新生態(tài) 持續(xù)加碼“家·生活”

國美零售高級副總裁方巍曾表示，場景化是當(dāng)代零售業(yè)稀缺能力之一，也是國美的核心優(yōu)勢。作為一個(gè)具有強(qiáng)大線下零售基因的企業(yè)，多年來，國美十分重視實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在2017年確立“家·生活”戰(zhàn)略后，圍繞家生活場景，不斷加碼線下業(yè)務(wù)。新模式店的深化落地，正是國美“家·生活”戰(zhàn)略深入推進(jìn)的重要成果。

不過，新模式店之所以“新”，不只在于新科技、新場景、新體驗(yàn)，更在于突破了過去的盈利模式。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，線下門店以展銷為主，重在銷售。而新消費(fèi)環(huán)境的變遷促使國美門店打破桎梏，履新角色。

據(jù)了解，新模式店的價(jià)值將不再以銷售產(chǎn)品為主，而是以提供體驗(yàn)、服務(wù)為核心，通過社群營銷產(chǎn)生用戶強(qiáng)粘性，從而達(dá)成復(fù)購。通過這樣一個(gè)可以欣賞、體驗(yàn)、觸摸以及線下交流的渠道，消費(fèi)者可以通過任何一個(gè)平臺下單。這意味著，新模式店更多是承載展示體驗(yàn)功能，補(bǔ)足線上缺失的一環(huán)，并為全場景服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，國美新模式店將打造新產(chǎn)品、開拓新伙伴、開展新合作。

事實(shí)上，國美的新模式店已經(jīng)獲得了包括海爾、三星、索尼、海信、美的等在內(nèi)的眾多知名品牌的支持和認(rèn)可，并與多家一線知名廠商完成簽約。比如，國美電器與博西家電簽署28億合作協(xié)議，雙方將在終端為消費(fèi)者搭建場景化的購物體驗(yàn)。同時(shí)，三星電子整體入駐國美全國479家門店，并設(shè)置品牌展示專區(qū)，同時(shí)結(jié)合城市展廳的特點(diǎn)，打造場景化商品展示，為用戶提供便捷的全渠道購物與服務(wù)體驗(yàn)；上菱也將入駐國美500多家線下門店，與國美共同搭建場景化的購物中心，預(yù)計(jì)完成約每年近億元的銷售規(guī)模。

此外，國美也跟騰訊、華為、阿里云等科技巨頭在數(shù)字化營銷工具、智慧門店等層面開展深入合作，積極探索和實(shí)踐新的零售商業(yè)模式，開辟出了一條與伙伴合力共享共建ToC的新模式。

這些伙伴之所以看好國美的新模式店，無外乎國美能提供諸多獨(dú)特價(jià)值。

據(jù)介紹，國美新模式店將聚焦“樂購新體驗(yàn)”，打造“家電新地標(biāo)”。憑借品牌展銷、活動(dòng)營銷、快樂鉅惠、場景展銷、社群營銷、快樂直播等營銷模塊，新模式店將與廠商聯(lián)動(dòng)，鏈接匯聚多元興趣族群，強(qiáng)化城市及周邊的新家電快樂（Fun）熱店標(biāo)簽，成為美好家生活（Family）理念的展示平臺，雙方通過共享共建謀共贏，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的合作新成效。

綜上不難看出，新模式店不僅將為國美門店客流回升帶來提振作用，也能為合作廠商的商品銷售及效率提升提供了契機(jī)，展現(xiàn)了共享零售生態(tài)的帶動(dòng)價(jià)值，也具有激活實(shí)體商業(yè)的整體解決方案示范作用。

近期，國美創(chuàng)始人黃光裕在發(fā)表的公開信中表示，未來國美將聚焦主業(yè)，輕裝上陣。他介紹，國美零售將通過開源節(jié)流，專注核心主業(yè)，以垂類模式，將業(yè)務(wù)聚焦到電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品零售，形成以展（線下精品體驗(yàn)）、銷（線上線下全渠道自營+共享型供應(yīng)鏈）、家庭電子類產(chǎn)品一體化解決方案、泛家電延伸產(chǎn)品及增值服務(wù)（送裝、售后、延保、付費(fèi)會員經(jīng)營等）等五類主要盈利模式。而新模式店的深化和落地，也將成為重中之重。

目前，國美正著手改造國美電器商城，升級打造場景化營銷的“新模式店”。國美零售高級副總裁方巍在近日的投資人大會上也強(qiáng)調(diào)，國美計(jì)劃改造或新開大約100家新模式店、繼續(xù)快速拓展加盟門店，以自營+加盟相結(jié)合的方式保持對現(xiàn)有全國770多個(gè)城市的覆蓋，并全面優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)布局。

“正確的做事，做正確的事。”盡管經(jīng)歷過風(fēng)雨波折，也走過彎路，但國美依然勇毅前行。對于國美來說，回到最擅長的線下賽道，新模式店無疑是一件正確的事。